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【电子阅读主流化】 几年前，iPad、Kindle以及Sony、HP等品牌的电子阅读器几乎在同一时期推出，被认定将带来一场彻底改变阅读方式的革命。几年过去，这场战争的最大赢家无疑是iPad。不过，在这场大战中，早早被寄以悲观的Kindle却出人意料地杀出血路，原因恰恰是“界面简单”、“功能单一”。Kindle在中国市场的成功尤其别具象征意义——电子阅读经过多年摸索，终于开始主流化。 2008年1月，《时代周刊》记者约翰·马尔科夫采访当时的苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯，请他评价一下亚马逊公司新出的阅读器。乔布斯的回应很不客气，“这款机器是好是坏并不重要，问题是，人们已经不读书了”。 这就是Kindle。2007年11月18日发布之初，就遭到了冷眼，大多数人都认为它是个小众而速朽的产品。我们很难揣测亚马逊CEO贝索斯会以什么样的心情面对这种嘲讽。六年过去了，乔布斯错了，人们都错了。凭借全球第一大网络书店亚马逊提供的海量书籍版权，几乎每年定期发生的惊喜降价和硬件提升，以及刻印在Kindle基因里对阅读的亲近，它很快席卷欧美，引领了一场电子阅读革命。 在Kindle正式进入中国之前，国内的爱好者们早已通过淘宝海外代购、水货市场、托人捎带等各种非正式渠道获得了这款阅读神器。针对亚马逊对中国本地优化不足的问题，各种刷机论坛应运而生，其中最成规模的是多看团队。 2013年6月，Kindle Paperwhite电子阅读器和Kindle Fire HD系列平板在中国上市，Kindle家族终于在6年后名正言顺地登上了中国电子阅读市场的舞台。 Kindle VS 平板电脑 VS 纸质书 手机、笔记本电脑，以及后来的iPad，人们总会质疑，既然这些都可以用来看书，为什么还要买Kindle？和其他电子设备相比，Kindle看上去确实有点“弱”：黑白界面，没有影音功能，没有游戏，联网后也只能上亚马逊买书…… 亚马逊渐渐认清，当务之急是培养人们的电子阅读习惯。长远来看，只有电子阅读器普及了，海量的电子书才会有销路。终端设备的销售只是一个铺垫，内容的盈利才是最大的蛋糕。几年间，它们一再降低Kindle的售价。贝索斯给出的解释是：“我们希望在人们‘用’设备的时候赚钱，而不是‘买’设备的时候。”如今，最平价的一款Kindle在亚马逊官网上已降至69美元，带背光的Kindle Paperwhite也只是119美元（中文官网售价849元人民币）。 调整后的策略很快有了收效。2010年，用户购买Kindle格式图书的数量已经超过了15年来亚马逊销售精装本图书的总量。 至于平板电脑，Kindle从没把它当成直接对手。亚马逊中国区Kindle负责人对时代周报记者说，“Kindle Paperwhite阅读器的设计初衷只有一个—让消费者体验最纯粹的阅读，只把阅读这一件事做到极致。” 她介绍，为了提供更好的阅读体验，Kindle采用了电子墨水显示屏，以还原纸书般的观感。Kindle Paperwhite的内置阅读灯是“前光”（光线从显示屏上方向下投射），而非“背光”（像传统屏幕一样从底部向眼睛投射光线），从而极大降低了长时间注视屏幕引发的视觉疲劳。无论是在明亮的日光下或者是在昏暗的房间中，它的显示效果都非常出色。 有趣的是，“界面简单”、“功能单一”等诟病，反而成了读者们喜爱Kindle的原因。他们发现，使用手机、电脑、iPad的时候，“一会弹出条消息，一会刷下微博”，总有各种干扰。“功能太多对阅读来说不是一件好事。除了纸质书，现在我只有在Kindle上才能真正看得进去书。”2013年初，大学生刘滔托朋友从美国带回了一部Kindle，到现在已经用它读了近百本书。Kindle就这样在诸多移动电子设备之中杀出一条血路。 电子书在中国 在Kindle到来之前，汉王、盛大等本土品牌就已推出自己的阅读器产品。但那时候，国内电子书市场尚未建立统一的国家标准，各家企业大都有自己独有的电子书格式，且基本不能在彼此的终端阅读器上兼容，以保护各自的版权。行业的发展规模因而受到限制。 Kindle的到来无疑让这些本土品牌如履薄冰。2012年12月，Kindle商店和Kindle阅读软件（KCP）在中国上市。消费者可以使用安卓和IOS设备下载KCP，并通过KCP下载和购买Kindle商店里的书籍。半年后，Kindle Paperwhite电子阅读器和Kindle Fire HD系列平板电脑在中国上市。尽管由于政策限制等原因，Kindle的入华之路并不顺利，但最终它还是来了。 不同于国内的电子书厂商各自为战，亚马逊已建立起一个庞大的电子书销售平台。2010年，亚马逊的电子书在美国的销量就已超越纸质书。“Kindle提供给消费者的是一套非常完整的阅读体验，从硬件设备到内容。”Kindle商店里选品丰富，涵盖了经典名著到畅销书籍的各个类别，“此外，亚马逊的搜索和下载体验很好，几秒钟就可以完成下载”。 尽管Kindle在北美地区表现不俗，还是有不少人担心，这款阅读神器到了中国会水土不服。毕竟，从MSN到Google，已经有太多世界大牌在中国市场遭遇滑铁卢。 为了进入中国市场，Kindle做了很多准备工作。首先是内容的采购和转化。亚马逊中国和中信出版社、磨铁图书、湛庐文化、北京大学出版社、清华大学出版社等300多家中国顶级出版社建立了合作关系，目前，亚马逊中国的Kindle书店里已储备将近6万本书。 其次是阅读器本身的本土化。“比如分享功能，在中国，我们将分享功能本土化分享到新浪微博。还有词典功能，现在z.cn上销售的Kindle Paperwhite都是预装了《现代汉语词典》和《现代英汉词典》的，可以在阅读时根据需要英译汉、汉译英。付款方式也适应了中国环境，能接受国内的信用卡、银行卡、支付宝等方式。” Kindle在中国的旅程刚刚开始。它会不会复制在北美的成功，为中国读者带来划时代的阅读革命，依然值得期待。亚马逊没有披露Kindle在华的销售数字，但其负责人形容Kindle Paperwhite在中国市场的表现“令人满意”。
