爱华网电商“抢钱大战”从11月11日零点正式拉开序幕，对于电商人来说，这是一场有准备的大战。 全员客服连轴转 几十人齐跳兔子舞、“绿巨人”和超人按节点登场抽奖、热舞乐队表演提神造势……广州海珠创意产业园13栋3楼灯火通明亮如白昼，室内办公室张灯结彩，这里是广东女装品牌茵曼的“主战场”。 “销售额突破300万，天猫女装类目成交额第十名”，开战仅仅4分钟，茵曼人就迎来了令人雀跃的捷报。 茵曼创始人兼CEO方建华一直处于慷慨激昂的状态，部署作战，接受媒体采访，发站前动员令，敲响隆隆战鼓，为员工鼓劲加油，总之一刻不停。台下的客服没时间看他，所有人的手指都在飞舞，键盘声噼啪作响，此起彼伏。客服团队原有200多人，为了应战，公司从各部门抽调人手增援，共有500多位“店小二”参战。随着大战持续，她们除了上厕所，半步不离电脑桌，飞速回答顾客们的各种咨询。“主战场”还被设计成了航班号为20131111的“茵曼客机”，由各部门抽调出的“空姐”、“空少”，轮班不间断的为奋战中的“店小二”提供水果或夜宵小吃。 伴随着员工们夜以继日的连轴转，战绩如脱缰的野马般不断刷新：0：16，以1111万元成交额上升至第五位，；8：20，天猫女装类目第一名；10:30，销售额突破7000万元，已追平去年“双十一”全天业绩；19:33，销售额破亿；20:26，销售额已超1.1亿元…… 21:12，茵曼作为唯一的广东品牌和天猫女装店，与马云视频连线。由于淘宝全网销售额突破300亿元，几分钟后马云中断了连线。茵曼员工们掌声雷动，群情依然激昂。 “一亿两千万！”茵曼媒介经理刘嘉辉兴奋地告诉记者，茵曼当日产生35万个订单包裹，销售额超过1.2亿元，取得全国女装品牌销售冠军，是首家破亿的互联网原创女装品牌。公司提供了三台“土豪金”（Iphone5S）等抽奖礼物犒劳员工。 提前半年备战 每家电商辉煌的战绩背后，都付出了很多艰辛。 茵曼备战今年“双11”从5月内部分析就开始了，到七八月制定营销方案，9月开始实施至今，拉锯超过半年。“这一天有将近2亿消费者参与，在帮助他们发现潜在需求的同时，对于品牌曝光和扩大影响也是绝佳的机会。”方建华说，茵曼通过各种营销手段和宣传，从线下平面广告、电视硬广到线上微信、微博、病毒视频等各种渠道推送消息，导向“双11”年度大促。“对我们而言，能不能在消费者心中留下一个品牌好的口碑尤为重要，也是验证你‘双11’成败的关键。” 茵曼做了大量预热工作，通过“麻花辫”比赛、“放鸽子”游戏以及各种微电影的推广，让百万网友了解茵曼，体验“慢生活”的品牌主张。茵曼还与同行裂帛和阿卡花费过千万元，包下东方卫视11月7日256个日间广告时段，轰炸式投放“光复单身”主题广告片。 为了打好这场仗，茵曼从5月份就开始分析数据。数据分析是所有电商都极度重视的工作。茵曼对数据进行专业化分析后，总结出消费者的消费习惯行为轨迹，再运用到研发筛选—供应链管理—库存管理—分销渠道—营销推广—售后服务的全链条营销中。茵曼公共事务副总裁张莹璇说，掌握了客户的消费需求信息，就知道哪些产品好销，哪些产品应该淘汰，及时调整生产。这对消费者需求多样化、产品款色更新特别讲究的女装行业来说特别重要。方建华也指出，把消费历史数据和“购物车”情况进行合理分析预判，能更有针对性地备货和有效控制库存。去年茵曼售出185万余件服装，年终盘点库存不到15万件，压货率不到8％。 茵曼在“双11”单日备货超过4.5亿元（含7000万备料），直逼2012年全年货量。这一天，茵曼推出了1800款衣品，其中专供款达300多款。“一年的设计为了这一天。”方建华说。茵曼还专门打造了一款限量111件、18种穿法的“纯手工高端定制限量套装”，这款纯山羊绒和桑蚕丝制作的套装定价15999元，“双11”售价5999元，“这是设计师一针一针钩出来。”为了加强和消费者互动，茵曼员工特别手工制作的神秘礼品也将在“双11”送给顾客。
茵曼希望把电子商务嵌入自己的企业基因，而且不把鸡蛋放在一个篮子里。“我们是一家品牌商，不会只针对一个平台，而是参照每个平台在互联网销售中所占份额来合理分配。”张莹璇说，天猫在互联网销售额占六到七成，茵曼也将相对应份额的精力放在天猫上，并成立独立团队专攻这一主要平台，但针对京东和当当等其他平台也会有对应的安排。 客服回答顾客咨询，顾客电脑下单，系统抽取订单，货仓部拣货，再核对、包装、发货，这一整套的流程需要各部门紧锣密鼓地有序衔接。“茵曼经过历年来的多次应战，早已建立起一套成熟完善的售前售后服务系统。”方建华提出：“售后服务做好了才是最重要的，才能真正打赢仗。”除了组织占半壁江山的售后服务团队，茵曼今年还开通24小时400免费订购热线和预售款，防止“网络塞堵”影响消费者选购。 对于物流这个“最后一公里”的问题，张莹璇说，去年“双11”下单的货物花了近2周才全部配送完，今年茵曼结合诸多经验，扬长避短实现快捷送货：在杭州建立分仓分流一部分备货，面对预计超过30万的包裹数，分批分仓，争取抢在物流拥堵之前发货；尝试将60％的业务交给EMS投运，成为其第一战略合作伙伴。“与中小快递相比，EMS在装箱服务、仓储能力、中转运输方面具有优势，希望今年能够及时顺利将产品送到消费者手中。”
