奥格威《奥格威谈广告（全彩版）》　2　如何创作有销售力的广告　创意-爱华网

“广告不能促销，就谈不上有创意。”

　　　Benton＆Bowles公司认为“广告不能促销，就谈不上有创意”。阿门，但愿如此。

　　　在12卷牛津字典中你找不到什么“创意”。难道你认为创意意味着原创（originality）吗？罗瑟·瑞夫斯说：“原创在广告里是个危险的词语。广告界聚集了所谓有创意的撰稿人，他们追求如沼泽地中的火光一般虚幻的东西，拉丁文中称之为鬼火。”

　　　莫扎特说：“我从不花一点力气写什么独创的曲子。”

　　　有时候，我自己也用创意这个可怕的字眼，因为找不到更好的说法。如果你比我更认真地考虑这个问题，我建议你读一读芝加哥大学出版社出版的《有创意的团体》一书。同时我必须为新的广告找到一个好点子（big idea），周二之前必须完成。“创意”这个高不可攀的词从现在起到星期二将一直折磨着我。

　　　几年前，哈里·麦克马汉的广告吸引了公众的注意，也因其创意获得了著名的克里奥奖。

　　　获得四项克里奥奖的公司失去了业务。

　　　一位获奖者离开了广告界。

　　　一位克里奥奖获得者取消了电视广告预算。

　　　一位获奖者的业务被另一家公司夺走了一半。

　　　一位获奖者拒绝公映获奖作品。

　　　前些年克里奥选出了81个经典电视广告，其中36家代理公司后来失去了业务，甚至从业内消失。

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