爱华网自洋快餐进入国门后，中式快餐与洋快餐的较量就从未停止过，但总体说来，中式快餐始终没能对洋快餐的市场份额形成有效的冲击。中国作为一个泱泱烹饪大国，有着几千年美食文化的传统，而且中式快餐能为当地百姓提供更符合大多数消费者饮食习惯的食品和服务，本应该在市场竞争中占据上风。可十几年下来，洋快餐稳打稳扎，占据了快餐业越来越多的市场份额。而我们却屡屡以失败告终，这是为什么？ 在国内快餐行业里，先后有两个中式快餐品牌公然向洋快餐巨头发起挑战，一次是红高粱VS麦当劳，一次是荣华鸡VS肯德基。而后一对品牌同以“鸡”闻名，在产品上更具有可比性，他们之间的争斗被媒体称为“土鸡洋鸡大战”，不过，这场“斗鸡比赛”没有预想的精彩，虽然荣华鸡口味独到，但在管理细节上却远远不是人家的对手，最后耐力不足的荣华鸡不得不黯然出局。www.qikan.com.cnpAcJnXtUTFqdGKTX 挑战肯德基 勿庸置疑，肯德基是全世界最成功的快餐连锁品牌之一。1987年，早已名扬世界的肯德基首度飘洋过海来到中国，在繁华的北京前门商业圈立起了“KFC”的招牌。此后，肯德基发展神速，在中国开了好几百家快餐店。www.qikan.com.cnpAcJnXtUTFqdGKTX 进入中国餐饮市场的肯德基，以其鲜明的特色，优美、简洁的环境，按标准化制作的食品，热情、周到的服务，吸引了大批国人，尤其是青少年前来就餐，每一个新开业的快餐厅都可以用宾客盈门来描述。这种全新的业态形式以及所获得的丰厚利润，大大刺激了中国传统的饮食业。一些国内的餐饮企业纷纷搞起快餐连锁，欲与其一较高下，上海的荣华鸡便是其中之一。www.qikan.com.cnpAcJnXtUTFqdGKTX 1989年，肯德基进入上海以后，荣华鸡的老总特意揣了一个怀表，到肯德基去排队买鸡，了解他们炸鸡的工艺、时间、油温等。回来后，自己配制了几种调料，做了油炸鸡，这是荣华鸡的原型：上面一个鸡腿，有国人比较喜欢吃的罗宋汤，还有一个上海人最喜欢吃的咸菜炒毛豆和一个酸辣菜。从口味来说，绝对适合中国人的口味，价格也比肯德基要便宜。在上海人熟悉的荣华楼，荣华鸡向肯德基叫板的帷幕正式拉开。www.qikan.com.cnpAcJnXtUTFqdGKTX 雄鸡一唱东方晓。1991年12月28日，上海荣华鸡快餐公司成立，隶属于新亚集团。刚成立的两年内，公司最高日营业额近12万元，月平均营业额达150万元，职工发展到近300人，堪称“中国第一餐”。www.qikan.com.cnpAcJnXtUTFqdGKTX 荣华鸡快餐以“荣我中华”为口号，坚持“弘扬国货，大力发展祖国烹饪文化，与美国肯德基家乡鸡进行友好竞争，逐步提高发展自己”，并以“规模经营、科学管理、立足本市，面向全国，走向世界”为宗旨。荣华鸡在上海、全国乃至世界声誉日隆，有口皆碑。当时，有几十家媒体宣传“荣华鸡创出了一条弘扬国货的道路，敢与洋货比高低，敢于选择世界上快餐业的佼佼者——美国肯德基作为竞争对手，体现了中国人不甘落后，勇于进取的气魄和勇气。”北京、天津、深圳等20多个省市地区纷纷向荣华鸡发出了落户当地的邀请，新加坡、捷克等外商也希望荣华鸡飞出国门，把中华民族的烹饪文化在异国他乡开花结果。1994年底，荣华鸡在北京开了第一家分店，并打出“荣华鸡，香喷喷”的旗号。与肯德基一样，初来乍到的荣华鸡一度创下顾客冒雪排队等位的盛况，于是，荣华鸡一口气在北京前门、东四等繁华地带开出了四五家分店，并声称：“肯德基开到哪，我就开到哪！” 为何不敌洋鸡 当荣华鸡扬起挑战肯德基大旗之时，一时间门庭若市，效益最好的黄浦店，一年就有300多万的利润。北到黑龙江，南到江西，都有红底白字“荣华鸡”的分店。在某些地段，荣华鸡的生意甚至超过了洋鸡，让中式快餐着实扬眉吐气了一番。可是，随着时光的慢慢推移，“荣华鸡”在与肯德基的较量中逐渐落入下风。www.qikan.com.cnpAcJnXtUTFqdGKTX 在上海，1995年，“诞生店”——荣华楼拆了；1996年，“标志店”——黄陂店关了；1997年，效益“大户店”——黄浦店也改换门庭。www.qikan.com.cnpAcJnXtUTFqdGKTX 在北京，安定门分店是荣华鸡最后一块坚守的阵地。安定门紧邻地铁，交通方便，对面就是地坛公园，流动人员多，再加上周围众多的居民区等等因素，都为餐饮、特别是大众化的餐饮提供了很好的先天条件，旁边肯德基、麦当劳总有等位的客人就是一个证明。www.qikan.com.cnpAcJnXtUTFqdGKTX 荣华鸡盘下这个黄金地段后，挂上了那块红底白字的“荣华鸡，香喷喷”的硕大招牌。醒目的招牌、诱人的字眼似乎并没能为荣华鸡招徕多少客人,与其一墙之隔的肯德基相比，“往往是那边都挤不下，客人端着盘子在外面的台阶上吃，这边还有不少空位子”。有客人说，如果说肯德基是企业的话，那这荣华鸡只能算是作坊——人们当然更愿意去享用企业的东西。www.qikan.com.cnpAcJnXtUTFqdGKTX 2000年8月，惨淡经营的荣华鸡安定门店摘下了“荣华鸡，香喷喷”的招牌。随着荣华鸡快餐店从北京安定门撤出，荣华鸡为期６年的闯荡京城的生涯，划上了一个不太圆满的句号。www.qikan.com.cnpAcJnXtUTFqdGKTX 相反，在荣华鸡宣布撤出北京的这一年，肯德基在中国的２３个新的城市里却新增开了８５家连锁店，当年其在中国的连锁店第一次突破400家。雄心勃勃的肯德基在中国发展的速度甚至超过了实力雄厚的麦当劳。正是这样，肯德基在全球每年有超过一半的利润来自中国。《亚洲周刊》2000年4月刊登了世界著名调研公司AC尼尔森公司在中国30个城市所做的一份调查，在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一，超过了可口可乐等品牌。有统计显示，2001年，它在中国大陆的营业额接近40亿元人民币，而它在全球的营业额更是惊人地达到了220亿美元，居世界餐饮业之首。www.qikan.com.cnpAcJnXtUTFqdGKTX 在洋快餐在中国大陆长驱直入的时候，想与之一较高下的中国餐饮企业何止“荣华鸡”？可以说，自洋快餐进入国门后，中式快餐与洋快餐的较量就从未停止过，但总体说来，中式快餐始终没能对洋快餐的市场份额形成有效的冲击。中国作为一个泱泱烹饪大国，有着几千年美食文化的传统，而且中式快餐能为当地百姓提供更符合大多数消费者饮食习惯的食品和服务，本应该在市场竞争中占据上风。可十几年下来，洋快餐稳打稳扎，占据了快餐业越来越多的市场份额。而我们却屡屡以失败告终，这是为什么？ 按照常人的理解，快餐的三大要素不外乎方便、美味和便宜的价格。在这三点上，荣华鸡以及其他国产的以鸡为原料的食品并不逊于洋快餐：汉堡、炸鸡虽未必是“垃圾食品”，但味道千篇一律，尚不足与博大精深的中华美食相提并论；从价格上来说，荣华鸡比肯德基要便宜；而方便呢？如果仅考虑吃饱而不考虑其他因素，也没什么太大的差别。但为什么在实际竞争中“土鸡”干不过“洋鸡”呢？肯德基到底施了什么魔法，让我们这些对其食物本身并不看好的中国人隔三差五地进去坐坐？
败在对细节的把握 肯德基曾在全球推广“CHAMPS”冠军计划，该计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。在这个计划中，从开店地点的选择、到产品原料的生产、供应，到店堂环境的要求、店员的服务规范、每种食品的制作等，每一个环节都有着严格的质量标准。包括配送系统的效率与质量、每种佐料搭配的精确份量、烹煮时间的分秒限定、清洁卫生的具体打扫流程与质量评价量化、点菜、换菜、结帐、送客、遇到不同问题的文明规范用语、每日各环节差错检讨与评估等等上百道工序都有严格的规定。而这一系列标准、程序、规定的背后凝聚着大量的调研、考查、测算和积累。靠着这套细致、严格的程序和标准，以及一丝不苟的执行，肯德基至今在全世界开了成千上万家分店，无论开到哪里，都能保证良好的品质和效益。 反观荣华鸡，虽然也曾提出过形象设计“五个统一”，即：“门面标志统一，烹调配方加工统一，工作服饰、服务统一，管理统一，宣传口径统一。”但实际上，我们只看到这些“口号性”的东西，而看不到任何值得称道的细节。作为本土餐饮企业，荣华鸡的发展缺乏管理上深厚的底蕴和细致的标准化。美食、烹调，本来是我们中华民族的最擅长之处，然而我们的烹调全凭厨房大师傅的掌勺技巧和感觉，而这些感觉和经验又没有经过研究和分析总结，形成一套标准化的规则，因而无法大面积的普及和推行。今天换一个厨师，菜的味道便不一样，甚至同一个厨师若情绪不同，做的咸淡也不同，扩展到徒弟就更不一样了。开一家店也许还行，当要在各省市开成百家分店时，由于对所用原料质量及来源缺乏严格的限定标准；对每道菜、汤的每种佐料搭配、份量、烹煮时间的没有精确的标准限定；对店堂的环境、布置、清洁卫生等没有具体的标准要求；对员工的文明规范缺乏细致的规章要求；对上述各环节也没有严格的质量评价体系，自然是许多店就越开越走样。 一个成熟的快餐企业，除了提供美味的食品外，还应向客人提供舒适的就餐环境和温馨的服务。去过肯德基的人都能感受到那种优雅、温馨的气氛，灯光明亮而不耀眼，墙上悬挂着一幅幅清新宜人的风景画，坐在餐桌前，一边听着悠扬的音乐，一边品尝可口的鸡腿，怡然、自得，就好像呆在家里一样的轻松。许多人来到这里不再是为了传统意义上的一顿饭，而是把它当成休闲放松的绝佳场所。www.qikan.com.cnkpK7ZfEQpdPtgVc2 像这种休闲、消遣的感觉，在荣华鸡这样的本土餐饮店是感觉不到的。与肯德基形成鲜明对比的是，为数众多但缺乏新意的中式快餐店里，普遍感觉昏暗的铺面、表情木讷的服务员、油乎乎的桌椅似乎已经成了国内同行的共同标识，总有苍蝇在餐馆内飞舞，也是中式快餐难以消除的恶疾。当年荣华鸡的店员就曾当着顾客的面在柜台内用苍蝇拍打苍蝇，而盛着炒饭鸡腿的柜台根本就不加遮盖……。由此也就不难理解，为什么人们宁愿端着托盘站在肯德基的夹道里等座位，也不想到几十米外的荣华鸡就餐！ 为了保证员工能够服务到位，肯德基对餐厅的服务员、餐厅经理到公司的管理人员，都要按其工作性质的要求，进行严格培训。例如，餐厅服务员新进公司时，每人平均有200小时的“新员工培训计划”，对加盟店的经理培训更是长达20周时间。餐厅经理人员不但要学习引导入门的分区管理手册，同时还要接受公司的高级知识技能培训。这些培训，不仅提高了员工的工作技能，同时还丰富和完善了员工的知识结构以及个性发展。www.qikan.com.cnkpK7ZfEQpdPtgVc2 这样严格的培训计划，在荣华鸡这样的中式餐饮企业是难以想象的，员工象征性地培训以后即被送上工作岗位，不规范的现象频频发生，所以，去过荣华鸡的客人总是有人抱怨服务不如肯德基等洋快餐。www.qikan.com.cnkpK7ZfEQpdPtgVc2 对“一步差三市”规律理解深透的肯德基在进入某个城市之前，在选址方面，要做细致科学的调查研究。通常，要做的第一件事，就是通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料，然后，根据这些资料开始划分商圈。商圈规划采取记分的方法。比如，某个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元的加一分，5000万元算5分；有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。通过细致的打分，把商圈划分成几大类。以北京为例，有市级商业型、区级商业型、定点消费型、社区型、社区商务两用型、旅游型等等。在商业圈的选择上，肯德基既考虑餐馆自身的市场定位，也会考虑商圈的稳定度和成熟度。肯德基的原则是一定要等到商圈成熟稳定后才进入。确定商圈之后，还要考察这个商圈内最主要的聚客点在哪里。如北京的前门，是个热闹的商业区，但不可能前门的任何位置都是聚客点。肯德基的目标是：力争在最聚客的地方开店。确定地点后，还有下一步：在这个区域内，人的流动线路是怎样的。人从地铁出来后往哪个方向走等等，都要派人实地掐表测量，之后，将采集到的数据输入专用的计算机软件，就可以测算出在此开店的前景以及投资额。www.qikan.com.cnkpK7ZfEQpdPtgVc2 荣华鸡当然也知道选址的重要性，所以他们的分店一般都会开在每个城市的黄金地段，可要他们把选址工作细化到肯德基这种程度，恐怕到它撤出北京时也没有意识到。荣华鸡在规模化生产、营养成分研究、食品卫生状况、餐厅环境、从业人员素质、店址选择等几乎每一个细节方面都无法与肯德基相匹敌，可以想见这场“斗鸡比赛”的结果了，当然，这也是一直以来中式快餐与洋快餐较量的结果。中式快餐要想与对手平起平坐或超过对手，除树立雄心之外，虚心学习成功者的细节管理功夫看来也是必不可少的。www.qikan.com.cnkpK7ZfEQpdPtgVc2
