大卫奥格威 《奥格威谈广告(全彩版)》 2 如何创作有销售力的广告 直效



     由于调查研究的问题,多数广告人无法确认自己的广告是否能促销。许多因素影响着调查的结论,而通过邮件和电话获取订单的直销广告人知道,每个广告究竟赚进了多少钱。观察他们的广告,就会注意到他们和一般广告人在技术方面存在显著的差别。例如:

   广告人用30秒的电视广告片,但直销人员发现用2分钟的广告片效果更好。你认为谁更正确?

   广告人在昂贵的黄金时间播放广告,此时观众最多,但直销广告人发现在深夜时间播放能销售更多。你认为谁更正确?

   广告人在杂志广告里采用短文案,直销人员总是用长文案。你认为谁更正确?

   我相信要是所有的广告人都向他们的直销同仁学习,他们花掉的每一分广告费都将更有价值。每位撰稿人事业的起点应从做两年直销工作开始。任何一个广告,我只要稍微浏览一下,就能判断出作者是否有过从事直销的经验。

   我个人是否实践过自己推崇的原则呢?未必。我的作品已经在经典广告里占有一席之地,但如果你问我哪个最成功,我会毫不犹豫地说是第一个为波多黎各工业发展创作的广告。它没有赢得过任何“创意”奖项,但它促使大批制造商在那块饱受贫困之苦的土地上开办了工厂。

   遗憾的是,创作这种最实际的广告的公司从来不会赢得“创意”的名声,反而一直默默无闻。

   究竟什么是好的广告?是那些风格令人赏心悦目的广告?还是那些最能促销的广告?它们各不相同。翻开一本杂志找你最喜欢的广告,你可能挑那些图片精美、文案巧妙的,但你忘了问自己,最喜欢的广告能吸引你购买产品吗?达彼思公司的罗瑟·瑞夫斯说过:

   “我不是说那些优美、诙谐、温馨的广告不能促销,我只是说自己曾经看过几千个优美、诙谐却卖不了产品的广告。假设你是个制造商,眼看着广告起不了作用,销量下降,但是任何事情还都必须仰仗它们,你的前程仰仗它们,自己和其他家庭的未来仰仗它们。现在,你在这个办公室里走来走去,和我讨论,又坐回椅子上。到底想从我这里得到什么?一篇美文?一篇名著?撰稿人编造的惊世之作?还是希望看到那该死的销售曲线停止下滑,开始上升?”

罗瑟·瑞夫斯说:“你想要一篇美文?一篇名著?还是希望看着那该死的销售曲线停止下滑,开始上升?”

这是我的第一个广告,登出来实在令人难堪。广告没有标题、承诺和产品信息。肯定没有人会把裸女放在这种广告上,在这里,裸女和产品炉灶一点关系都没有。

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