爱华网我曾请教乔治五世的御用外科医生休·瑞比爵士一个问题：“是什么造就了一个杰出的外科医生？”爵士回答说：“医生之间手上的技术没什么可比的，唯一的不同在于杰出的外科医生比别人更博学。”广告代理公司之间也是如此，好公司懂得更多。 我问一位资质平平的撰稿人读过哪些有关广告的书，他说一本都没看过，他喜欢依靠自己的直觉。我问：“假设今天晚上要切除你的胆囊，你要找个读过许多解剖学方面的书、知道怎么找到胆囊的外科医生，还是要找依靠直觉的医生呢？凭什么要我们的客户在你的直觉上下那么大的赌注呢？” 不愿从书上入门学习技艺是非常普遍的现象。我想象不出那些人光凭那么点知识还可以在哪些行业混饭吃。广告公司为测试单个广告作品的效果投入巨资，之后却没有人分析测试结果，找到影响广告的正负面的因素。广告教科书关于这方面的内容一片空白。 积极进取的广告撰稿人将名利双收。这是Touffou，一座中世纪的城堡，作者退休后隐居在此。 史丹利·雷梭领导了智威汤逊45年，他跟我说过：“每年我们都要花掉客户几千万美元，最后我们明白了什么？什么都没有。所以两年前，我让公司里的4个人试着分析经常在广告里起作用的因素。他们已经找到了12个。”出于谦虚，我没有告诉他，我们找到了96个。 广告公司花客户的钱重复同样的错误。很早以前的研究就证明，反白印刷会造成阅读困难。但最近，我还在同一期杂志里找到了49个反白印刷的广告。 让这种错误来指导实践的理由到底是什么？难道广告不吸引那些喜欢刨根问底的人吗？难道创意人员掌握不了各种科学方法吗？难道他们担心发现真知会给自己的工作带来什么限制吗？ 情况并不都是这样。乔治·盖洛普在20世纪30年代担任扬罗必凯广告公司的研究总监时，不仅测量广告的阅读率，还进行了统计和分析，从中发现的某些技术胜人一筹。一位叫沃恩·弗兰瑞的聪明的艺术指导理解并运用了盖洛普的研究成果，几个月之后，扬罗必凯广告公司广告的读者大大超过了其他广告，客户获得的利益更是难以计算。 米尔斯·谢佛德对McCall‘s杂志的专栏内容也进行了类似的研究并获得了类似的结论。例如他发现食品广告里，制成品的照片通常比只有原料的照片更吸引读者，写在菜谱上的配料表更能激起家庭主妇的兴趣。 哈罗德·塞克斯运用相同的研究手段测量报纸广告的阅读率，发现新闻性图片往往表现出众。 1947年，曾在斯特林·格切尔公司（Stirling Getchel‘s Agency）担任研究总监的哈罗德·鲁道夫就调研方面的问题出版了一本书，其中的一个发现是具有故事悬念元素的照片在吸引注意力方面远远高于平均水平，这启发了我为海瑟威衬衫的模特加上了一副黑眼罩。 后来，广告界拒绝了这类研究。曾经开创研究先河的公司，现在反倒在攻击它们前辈的研究成果的道路上走在了前列。 有时候客户更换代理公司，因为能用稍微便宜一点的价格购买版面。但客户没有意识到，如果一家代理公司里的撰稿人掌握了诀窍，刺激人们阅读广告的手段会比那些没有掌握诀窍的人吸引数倍以上的读者。 “瞎了眼的猪也有找到美味麦蕈的时候，可它们要是知道橡树丛里长的麦蕈更多，收获就更大了。” 35年来，我始终遵循盖洛普设计的路线，像别人收集名画和邮票那样收集和整理数据。如果你选择忽视这些数据，那我祝你走运。瞎了眼的猪也有找到美味麦蕈的时候，可它们要是知道橡树丛里长的麦蕈更多，收获就更大了。
值得注意的是，长期以来，影响广告效果的正面和负面因素并没有太多的变化，除了极个别的例外，消费者依然以相同的方式对同样的技巧做出回应。
