爱华网《商务时报》（记者 曹维）每个老字号，都有其一段娓娓动听的故事和传说，故事和传说就是历史，就是文化，就是人文智慧的折射。老字号，因其涵包文化而得以绵延，历经沧桑而韵味不绝。因为老字号的存在，城市就有了厚重之感。城市名片的塑造，其内涵十分深厚，涵盖面也很广。发展经济，重要的是彰显城市的特色。每座城市的百年老店之所以闻名中外，除了历史年代的久远，产品质地精良之外，更重要的是天时地利人和的地域因素和人文因素。有了灿烂夺目的有文化底蕴的城市名片，各方面的发展就会产生联动效应。城市品牌的发展需要找到支点，文化创意产业的发展需要依托，老字号应该成为而且理应成为撬起两者发展的杠杆的那个支点。作为文化中最具特色和代表性的内容，发扬老字号的经营思想、质量意识、商品特色，对于繁荣商品市场具有重要的现实作用。
创意绣球抛向“老字号”
花了600万请设计公司“包装”自己的吴裕泰茶楼，是一百多年历史的老字号。吴裕泰总经理孙丹威告诉记者，邀请京城某著名的创意设计公司，在两年内对从店铺门头、柜台、陈设的家具、装饰，到色调、装修风格，都经过乐重新设计。“前门大街是最具北京特色的象征之一，这次吴裕泰策划并投下重金开设这个主题形象店铺，为的就是让每一个来到北京的人，来到前门大街的人，一下子感受到最纯正的北京茶文化，重现过去老北京茶馆的风貌，老北京人喝茶的习俗、爱茶的性格和品茶的本事。我们要让消费者放心，让大家看到吴裕泰秉承传统和优良品质的精神始终如一。” 孙丹威总经理坐在前门店二楼的茶馆当中，在弥漫着“裕泰香”氛围当中对记者说出了这样一番对于未来的希冀，“接下来吴裕泰要做的是依托于文化的号召力，在产品、形象、推广方面继续开拓，将吴裕泰深深打上文化的烙印，让门店成为品牌的名片，让品牌成为文化的名片。”
据介绍，吴裕泰180多家连锁茶庄的产值，从2002年的7000万，增加到2005年的1.5亿元。 并创立了中国第一个茶文化创意产学研平台,将所属传统行业的老字号与文化创意产业相结合，并在业内第一个明确提出以“茶文化创意产业带动企业发展，推动行业进步，促进产业升级”的公共服务性平台，推动茶业企业创新文化发展的良好局面。茶文化创意产学研平台的建立，是吴裕泰开创了一条“以文化创意产业合作为基础，以打造独具魅力的老字号新品牌为目标，以创意形象管理为切入点，构建具有创意产业集聚效应的新空间为路径”的老字号企业发展之路。
北京盛锡福帽业有限责任公司董事长李家琪在其举办的“文化、旅游创意发展研讨会”上介绍了盛锡福帽业从创建到壮大的发展历程，同时，他提出要在东四五条建帽子陈列馆，再与旅游产业结合展示帽文化。“盛锡福东四店是在8月份开张的，可以说，我们是被东四的老四合院和胡同文化氛围吸引来的。帽文化再配上东四文化，我认为这将成为老北京的一道风景。”
在国家政策这方面，也极力的主张打好“老字号的文化创意”这张牌，2006年北京市成立了文化创意产业领导小组，研究编制了《“十—五”北京市文化创意产业发展规划》及其实施方案，西城区亦成立了“西城区非物质文化遗产保护工作办公室”，并开展了卓有成效的工作，成为西城区发展历史文化创意产业良好的基础依托；“荣宝斋”筹建荣宝大厦，获得了中小企业发展基金80万元的支持；同时因推广“木版水印”这项国家级非物质文化遗产，又获得了文化创意产业发展专项基金100万元的支持。
“文化创新”促进老字号整体素质的提升
“文化创意产业已经成为中国一个领先的产业，北京的文博会是最好的证明。” 世界地球基金会理事会联合创始人、联合国前副秘书长莫里斯·斯特朗说。这是从第四届中国北京国际文化产业博览会（以下简称为文博会）传来的声音，汇成一句话，就是：这是一个中国文化创意的时代。
在前不久刚结束的第四届文博会上，借助北京“城南行动计划”带来的注意力，北京市宣武区在本届文博会上大唱“宣南文化”戏。荣宝斋、戴月轩的木版水印和湖笔制作，内联升千层底布鞋手工制作，南来顺艾窝窝、豌豆黄、驴打滚等特色小吃，这些中华老字号，在文化创意的春风里，容光焕发，再现百年前的胜景。
坐落在天津市西青区杨柳青镇的天津版画产业基地聚集了许多老字号的杨柳青年画画庄，民间传统文化独有的魅力在这里显露无遗。一张年画看似普通，但要真正完成却需要经过五个步骤：初稿(图案)设计、刻版、印刷、彩绘和装裱。杨柳青年画第六代传人霍庆顺一生都在从事年画制作，让杨柳青年画成为“中国最好的年画”是他的梦想。“天津的杨柳青年画从历史上来讲起步较晚，但发展很快，之所以到今aihuau.com天仍然能够称之为文化瑰宝，是因为它具备富有创意的制作工艺。”霍庆顺告诉记者，“杨柳青年画的彩绘工序在全国年画中是独一无二的，也是杨柳青年画的珍贵所在。”霍庆顺还告诉记者，每一张年画都有一个故事，艺人们将故事中表达的企盼心愿融入画作，含蓄的表达方式是其它年画不具备的。
在创意产业包涵的各类行业当中，传统文化和现代文化各自占有举足轻重的地位。要想使天津创意产业具备顽强的生命力，必须要整合各种文化元素，并将其融入创意产业的运作当中。对此，霍庆顺向记者表达了自己的感想：“传统文化虽然‘年岁很高’，但是并不缺乏生命力，只是纯手工的制作流程为其实现产业化生产带来了困难。我想，如果将传统文化精准、细致、一丝不苟的精髓保留下来，融入创意产业的‘创意环节’，同时培养大批创作人才，我相信，这样的创意产业一定能够创造出比以往更高的经济价值。”
“老调”如何谱“新曲”
“文化创意产业”与老字号发展
中国人民大学商学院教授黄国雄认为，“文化创意产业”与老字号发展包含两层意思，一是从内部来说，通过“文化创意”，为老字号的发展出谋划策，保留传统文化的同时，吸纳新时代的文化，重塑老字号的企业文化，提高企业自身的素质；二是从外部为老字号设计统一的视觉识别系统，通过树立独特的个性，吸引新顾客，增加老顾客的忠诚度。
老字号文化创新更重要
“国民之魂，文以化之；国家之神，文以铸之”。在众多老字号企业纷纷沉寂的大环境下，有些老字号却依然宝刀不老，其背后有很多积极的进步因素，而文化创新是一个重要因素。
文化创新对一个企业的发展，尤其是老字号企业的发展起着至关重要的作用。老字号企业最初的繁荣靠的是独特的工艺和卓越的服务，在以后的发展中往往过多地依赖于品牌，并陶醉于历史的辉煌之中，倚老卖老，不愿或不屑于创新，以致在日新月异的新产品、新工艺、新技术、新服务的竞争中败下阵来，甚至从此一蹶不振。老字号的优势在于老，衰落的根源常常也在于老。因此，创新成为老字号企业对传统优势发扬光大，并对积弊进行摒弃的必要手段。
而创新理念在一些老字号经营者的头脑中并非没有形成，却未促使企业走出困境，皆因其没有抓住创新的“牛鼻子”。一提到创新，许多老字号企业往往首先想到的是产品创新、技术创新，单纯围绕产品等物质性的因素做文章，而没有想到从老字号企业根深蒂固的老化的企业文化中寻求创造性的突破。对老字号企业来说，企业上下因循守旧、固步自封、骄傲自满的怀旧情结最不容易解开，以至于不同程度地影响产品创新、技术创新。
“可口可乐”100年来口味和品牌没有改变，仅有的一次配方改变还遭到了老顾客的口诛笔伐，导致客源流失，慌得可口可乐赶紧把配方变回来。可口可乐更多的改变是不断地吸纳各种文化，始终保持一种开放性，兼收并蓄地进行企业文化创新。老字号企业应迎合时代潮流，时刻都要有危机意识，以至于“一日三问创新”，把创新作为自己获得生存和发展机会的第一要义。这种由文化创新所带来的活力可使企业随时保持应变自如的良好状态。
有了文化创新这个前提，就会使产品创新、技术创新、工艺创新、服务创新更加自然、顺畅和到位。拥有科学的文化创新机制，就等于拥有了发展的主动权。这一点，老字号企业应当认真把握。
老字号企业在文化创意产业这一方面的发展是艰难而漫长的，惟愿“路漫漫其修远兮，尔等必将上下而求索”。
2009年11月15日在长城饭店举行的《WTO与中国：北京国际论坛(2009）“老字号与北京人文”》圆桌会议，就如何振兴老字号品牌的路径展开了热烈而深刻的探讨，北京创意设计协会会长袁晓波就老字号的品牌包装与商业模式的创新发表了演讲，12月5日，《中华老字号周刊》记者走近了在文化创意产业这一方面的领军人物，就老字号的文化创意一系列问题采访了袁晓波会长。
老字号：经典品牌的再造和新生
老字号的最大“卖点”是文化
记者：什么是文化创意产业？老字号的文化创意又如何定位？
袁晓波：首先文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。中国的文化创意产业，虽然起步晚，但发展势头很猛。像北京市委明确提出将文化创意产业作为重要支柱之一，进行重点扶持，市政府每年也都安排5亿元的文化创意产业发展专项资金。
老字号的创意设计要符合三个内容，第一，文化产品。任何一种文化创意活动，都要在一定的文化背景下进行，但创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠人的灵感和想像力，借助科技对传统文化资源的再提升；第二，文化服务。第三智能产权，文化创意只能通过知识产权的开发和应用来实现，这也是文化创意中最重要的一个方面，老字号的知识产权保护无法做到，那就谈不上对文化创意的保护。
记者：你觉得老字号的最大卖点是在哪方面？为什么?
袁晓波：可以说包括老字号在内的所有企业卖的都是“企业文化”，这也是一个真理，比较成熟或者新型的企业都在尽力的挖掘自己的文化，而老字号不同点在于，在经历了一百年甚至几百年的历史洗礼后，已经形成了自己鲜明的企业文化，但是百年老号不能固步自封，沉醉于过去的辉煌，老字号企业心理上不能把自己叫老，而应该在充分继承发扬传统企业文化的基础上，跟上现代节奏，具有创新意识，逐步实现知名度、美誉度、可信度的合一，打造经典品牌。像在文化创意产业发展进程中，全聚德的上市就被赋予了多重涵义。全聚德的上市不仅是老字号借助资本市场发展壮大企业的新标杆，也是城市借道老字号打造城市品牌的新标杆，同样也是文化创意产业发展模式的新标杆。
老字号要具有创新意识
记者：现在北京的老字号企业在“文化创意”这方面的发展情况如何?呈什么样的局面？
袁晓波：现在北京的很多老字号企业也越来越多的重视到了“文化创意”这一方面，象吴裕泰就建立了自己的文化创意研究院，包括全聚德也将开展一系列和老字号文化创意相关的讲座和讨论。可以说，现在北京老字号的文化创意呈现的是两极的分化，其一是逐渐被社会所淘汰的传统的过去的生活方式和经营模式，这样企业的发展本身就存在着局限，那就更谈不上企业规模的扩大，；其二是与人们生活息息相关并发展迅速的老字号企业，这样只要给这样的企业注入创意设计的催化剂，在保持经典品牌的基础上，融古通今，逐步实现快速发展，跟上现代节奏和现代社会的需要，成长为全新的企业。老字号老字号一定要具有品牌创新意识，实现经典品牌的再造和新生，而“创新”也是“文化创意”的核心所在，创新不是符号表面上的改变，而是应该从企业内部出发，包括产品、产业链、经营方式、体制上的改革创新，做到去粗取精、去旧取新、这也是老字号文化创意的精髓所在。
记者：老字号应如何发展文化创意产业、提升品牌文化价值、实现传统产业的价值创新？具体从哪些方面来展开？
袁晓波：首页老字号应褪去地方品牌色彩，延伸全国市场。地方品牌色彩是老字号成长过程中的障碍。因此，老字号需要根据自身实力把握市场方向，争取向更广阔市场的渗透。例如王老吉曾经是两广地区的地方品牌，但近年来通过一系列市场开拓与品牌塑造，已经成为全国知名的老字号品牌。除了成为全国知名品牌，瞄准国际市场也已经成为部分老字号的战略选择。老字号的文化创意发展离不开三个方面，技术创新、产品创新和服务创新。老字号的产品创新要实现两种价值，一是科技所觉得功能价值，也就是我们常说的基本生活需求；二是文化价值决定的观念价值，既精神需求。而最根本的还是从老字号企业根深蒂固的老化的企业文化中寻求创造性的突破。对于老字号我也有几点想说的，我们不能永远做世界的接受者，而是应该打造自己的经典品牌，这是一个文化创意产业工作者的责任和义务，同时，创意的东西不是信手拈来的，而是一个实事求是，立足于调研基础上的过程。在这也祝愿中华老字号发展越来越好，走出国门，擦亮金字招牌。
相关衔接：11月26日由北京市旅游局主办的“北京礼物”创意产品征集大赛暨港台“北京礼物”创意产品邀请展举行颁奖仪式。老北京的风韵在这些创意商品中也有体现，内联升拿出布老虎一般的“虎头鞋”，吴裕泰的茶叶筒成了系列北京市井风情图，北京老舍茶馆有限公司推出的五环茶，老舍茶馆的设计主管焦哲说，其实是为奥运设计的，“中国的六大茶系（红茶、绿茶、白茶、黄茶、黑茶、青茶）与奥运旗帜上的五环及旗帜底色基本相似，五环茶即由此诞生。”此外，还能在茶盒上看到一些中国传统艺术形式，“比如双簧、顶坛子、相声、京韵大鼓、单弦，都是我们茶馆现有的具有北京传统特色的综艺节目。”
为了在传统茶艺上增加产品的现代感，设计师在产品中加入了适合现代人品味的细节，比如使用漫画形式的堂倌开口笑样式的瓶起子。焦哲说：“如果传统的东西没得到真正改良，现代人接受的可能性就会差很多。”
