奥格威谈广告《奥格威谈广告（全彩版）》　2　如何创作有销售力的广告　“确-爱华网

我的搭档乔·拉菲尔森曾表达过一种我自己有时也会产生的感受：

　　　“几乎所有的广告人过去都认为，为了推销产品，必须让消费者确信，和竞争者相比自己的产品是最好的。

　　　其实这完全没有必要。让消费者相信产品确实很好就足矣。只要消费者认可你的产品的优点，而不认可竞争者的，他就会购买你的产品。

　　　如果你和竞争者的产品都很出色，不要试图暗示自己的产品高人一筹。只要说自己的优点，用更清晰、更诚恳、信息更丰富的方式来说。

　　　如果该理论成立，销售量就会转向那些最善于证明自己的产品确实很好的营销人员。”

　　　通过这种途径宣传同质产品并没有羞辱广告人的智力，谁敢指责能够说出产品最好的一面，给人们留下好印象的人呢？

奥格威《奥格威谈广告（全彩版）》　2　如何创作有销售力的广告　创意

“广告不能促销，就谈不上有创意。”　　　Benton＆Bowles公司认为“广告不能促销，就谈不上有创意”。阿门，但愿如此。　　　在12卷牛津字典中你找不到什么“创意”。难道你认为创意意味着原创（originality）吗？罗瑟·瑞夫斯说：“原

由于调查研究的问题，多数广告人无法确认自己的广告是否能促销。许多因素影响着调查的结论，而通过邮件和电话获取订单的直销广告人知道，每个广告究竟赚进了多少钱。观察他们的广告，就会注意到他们和一般广告人在技术方面存在显

我曾请教乔治五世的御用外科医生休·瑞比爵士一个问题：“是什么造就了一个杰出的外科医生？”爵士回答说：“医生之间手上的技术没什么可比的，唯一的不同在于杰出的外科医生比别人更博学。”广告代理公司之间也是如此，好公司懂得

撰稿人少有远大理想。假如他们更加勤奋，客户的销量会增加两倍，他们自己也能功成名就。但这种事情不会发生在他们身上。“眼光要放远！”我劝他们，“开拓新路！建功立业！挑战经典！”　　　李奥·贝纳说得更好：“当你伸手摘星星的时候

撰稿人少有远大理想。假如他们更加勤奋，客户的销量会增加两倍，他们自己也能功成名就。但这种事情不会发生在他们身上。“眼光要放远！”我劝他们，“开拓新路！建功立业！挑战经典！”　　　李奥·贝纳说得更好：“当你伸手摘