爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
身披再生能源大衣 高举低碳生活大旗
“家电下乡”政策，火了太阳能热水器这个群体。面对这样一个原本属于“草根行业”的群体，突然受到国家政策扶持，从最初的“手工作坊小打小闹”到现今的“名正言顺群体发力”，整个行业在今年步入了发展的正轨道、增长的快轨道。
日前，10多家国内太阳能企业负责人在接受本报记者采访时表示，太阳能热水器是有点阳光就灿烂，今年下乡政策肯定了我们多年的努力与付出。而在哥本哈根全球气候大会上，温家宝总理向全世界宣布中国太阳能热水器集热器面积居全球首位，再度坚实了我们的发展方向和步伐。
一年来，国内太阳能热水器企业与往年相比，实现了诸多新的跨越。记者调查后发现：行业规模快速放大，增幅达到了前3年的总和，行业总产值有望从350亿元向500亿元大关突破。大企业异军突起，在一个拥有近2000家工厂的群体中，大企业的规模和数量快速提升，太阳雨、四季沐歌、桑乐、力诺瑞特、清华阳光、桑夏、海尔、太阳宝、日利达等一二线企业扩张加速。产业融合与升级速度加快，一批未中标企业被迫转型停业，还有400多家新企业参与抢夺市场份额。
行业观察家指出，今年是我国太阳能热水器的发展扩张年，明年众多企业将迎来转型升级年，未来3—5年便会快速步入重组洗牌年，眼下留下众多太阳能企业发展壮大的时间已很紧迫。
洗泥上岸
这是一个草根的行业，没有政府的引导，就是几个人敲敲打打发展起来的新产业。直接导致了行业的进入门槛低，许多企业参与其中，一度数量高达3000至5000家，而行业20强企业的市场占有率较低，一些工厂多是短期谋利，看到了产品有市场销路、投入少、利润空间大、产品价格不透明等机会。目前，太阳能热水器企业85%以上的市场来自于农村。
不过，今年随着“家电下乡”政策的实施，进入农村市场的企业被重新筛选、重组。一大批中标企业在获得“家电下乡”资格后，开始重新审视企业的发展目标和市场规划，完善企业的市场销售网络。
太阳能新能源集团董事长徐新建告诉记者，太阳能行业看上去很简单，行业门槛低，但进入之后想要做好，并不容易。因此，对于今年以来，许多太阳能企业的“洗泥上岸”不仅需要很大的勇气和魄力，还需要更多的资源投入。构建自有渠道、发展自有品牌、建立标准化厂房、组建营销团队已经成为今年许多太阳能企业的标准化工作，不过在江苏贝德莱特太阳能公司总经理张同伟看来，从海外转战国内市场，转身成本很低，企业当前的首要任务就是要建立辐射三四级市场的全国销售网。
重塑品牌
一本在太阳能热水器内部的广告媒体《太阳能产业资讯》上，记者看到，80多个企业广告中，竟然有56家采用了统一的风格：邀请二三线影视明星代言。版面布局也是如出一辙：明星配产品。更具代表性的，一家江苏南通的太阳能企业，则直接由企业负责人代言，宣称要以人品代产品。据不完全统计，目前有120多家企业选择了以明星代言方式来进行企业的品牌宣传和推广。
此外，太阳能热水器行业的傍名牌现象也非常突出，皇明之后出现了皇能、皇盟、皇天，而清华阳光旁边还出现了中科阳光、清大阳光、清华紫光等，甚至还出现傍家电名牌的情况，海尔阳光、长虹虹太阳、西门子新能源、海信太阳能等在各地层出不穷。
对此，清华阳光董事长吴振一形象地指出：一手傍名牌，一手傍大款是小企业发展初期最常使用手段。“傍大款”请明星代言借名人的影响力，“傍名牌”则是借行业知名企业的名气。
而今年以来，随着海尔、美的、万和、长虹等家电企业进军太阳能市场，太阳雨、桑乐、清华阳光等专业型企业集体发力，有力地提升了行业进入门槛。而“家电下乡”中标企业的称号，也直接对现有农村市场的太阳能热水器品牌格局进行了分类提升。
最具代表性的，则是连续两年来，太阳雨集团全面参加央视黄金时段的广告投标，并以2亿多元成功中标，也拉开了国内太阳能企业的品牌化运作序幕。
完善渠道
四季沐歌太阳能总裁李骏告诉记者，今年的太阳能热水器市场还谈不上针锋相对、竞争白热化，企业的首要任务仍是在全国市场上消灭空白网络。据了解，自今年5月份以来，包括桑乐、日利达、荣事达、太阳宝在内的一大批企业，首要任务仍是完善在国内市场上建立销售网络、消灭空白网络。
太阳雨新能源副总经理陈荣华告诉记者，对于太阳能企业的市场销售而言，没有任何捷径可以走，必须脚踏实地在农村市场建立门店。目前，中国有近3000个县、4万多个乡镇，太阳能企业可以开发和拓展的空间巨大。
据了解，目前太阳能热水器企业主要采用的营销模式为市县两级的授权代理，市级代理商负责市内及郊区，而县级代理商则负责面向乡镇的网络开拓。目前，90%以上的太阳能经销商原来主要从事水暖建材的销售，而现在则成为各个企业的品牌加盟店和专营店。
江苏太阳宝新能源公司总经理田洪增透露，今明两年，太阳宝将实施“以县为大纲，以镇为小纲，以集市村庄为点“，开展农村网络工程，从原来“一县一点”向“一镇一点”甚至“一村一点”全面深入。
跑马圈地
据了解，太阳能热水器由于产品体积大，造成了运输成本高，单一企业想实现全国性的发展，容易受到较大限制。一家江苏企业如果实现对全国市场的布局，只要建立华北、西南、华南、华东等多个生产基地，才能实现“精耕细作、多点发力”。
今年下半年以来，桑乐、同济阳光、日利达、太阳雨、桑普等企业展开了在全国各地的跑马圈地。太阳雨已经在江苏、北京、山东、河南等地建立生产基地，并计划向成都、昆明等地扩张。而同济阳光、日利达等企业则进行了新工业园的建设，在日利达二次起航暨新工业园建设大会上，江苏日利达董事长王惠余豪情万丈地告诉500多位经销商和员工，要在5年内通过产品创新、产业升级等手段，实现新一轮的壮大，跻身行业前十强。
据悉，目前“家电下乡”中标企业中，80%以上的企业都在进行新工业园建设、生产制造设备的升级等工作。对此，行业观察家指出，一方面是此前许多企业的厂房等硬件设备并不完善，亟待升级改造；另一方面，许多企业也在借国家政策的东风，谋求新一轮发展的提升。
不过，随着近百家企业的集中爆发，在全国跑马圈地，整个行业的产能过剩问题已经出现。李骏认为，行业的两极分化在今年已经出现，大企业的产能不够，小企业的产能过剩，造成整个行业产能的过剩。
产业融合
今年以来，老牌企业皇明率先转战房地产市场，欲开创太阳能与建筑一体化融合的新模式，以“为卖太阳能产品而造房来实践”的偏执理想，来推动太阳能与其它产业的融合，引发了社会业界的广泛关注。同时，力诺瑞特作为住房和城乡建设部授予的太阳能行业首个“国家住宅产业化基地”，近年来在太阳能与建筑的一体化融合中，通过标准化设计、生产、供应大步前进。
记者注意到，今年以来，随着下乡政策的辐射，太阳能热水器企业除了在传统的农村市场上精耕细作，也积极借助国家力推节能减排、参与可再生能源建筑应用的城市示范项目，全力推动太阳能热水器在城市的发展。而作为传统的玻璃管太阳能，也正在向分体承压式玻璃管、全铜平板等产品进行升级。全国工商联新能源商会执行秘书长王月海指出，近年来太阳能热水器在海外市场上，特别是欧盟、亚非拉等地，也获得了广泛的市场空间。
不过，令人担忧的是，面对拥有数千家企业的太阳能热水器产业，还没有一个直属的国家级行业协会来搭建一个政府与企业对话交流的平台。而“家电下乡”政策直接将太阳能热水器纳入中国家电协会，或许将开启新的产业应用大幕。
在市场应用范围上，向城市走与建筑的一体化融合，向海外走提供平板等新品。在产业对接上，与家电靠拢，借助家电企业成熟的管理模式、渠道网络、推广思路，从而实现产业升级。
