爱华网白酒混战饱受“诟病”困扰
长期以来，国内白酒都延续了“诸侯混战，各自为政”的竞争格局。由于白酒企业数量多、规模小、经营分散的状况，导致缺乏创新，营销混乱、大打价格战等，加之各地方对当地白酒企业的保护，以至于秩序混乱、市场分割，不能真正实现优胜劣汰化，推向了另一个“混战高度”。 白酒业强而不大，市场分散，没有出现一统山河的品牌，这是最让人诟病之处。可是很多人并不知道，作为一种古老的文化和传统，白酒作为一种很特殊的产品，消费者的选择，决定了行业格局，而行业格局将决定企业结局。白酒行业是一个高度分散的行业，在这个行业里，大大小小的企业都能找到存活的空间，一般很难诞生超级品牌与超级企业。 目前，除“茅台”、“五粮液”等依靠强大的品牌优势领先全国市场外，多数白酒品牌尚处于区域强势品牌（如“四特”等）、跨区域性强势品牌（如“洋河”等），更有定位中低档的“东北酒兵团”借低价优势、强流通优势、强渠道推广力度等抢占全国性流通市场。就行业的整体发展来看，多数白酒品牌正在谋求“全国化”步伐，试图以明星产品、优势价格、强势品牌、优势渠道等推进“全国性扩张”，将强势区域连线成片、连片成面。有调查显示：对于白酒市场中30～100元/瓶的中低端市场，逐步萎缩；100～300元的中端市场，成为未来3～5年区域市场竞争焦点，增速将保持30%；300～800元/瓶的次高端市场，成为未来3～5年巨大的产业机会窗口，增速将超过50%，会成就一些大品牌，但因受渠道如团购影响，将出现品牌多元化；800元以上的高端市场，绝对量在增长，但增长速度在放缓。从目前现状来看，区域的名优品牌有强劲的发展，譬如说江苏的“洋河”、山西的“汾酒”、安徽的“古井贡酒”、四川的“沱牌舍得”等等，各地的名优白酒品牌在近几年的发展中强势突围，已经逐渐在市场上拥有市场竞争力。跨入2013年，这种激烈竞争现状将有增无减。 同时，白酒行业从诞生起，就和政务消费、商务消费、个人交际等结合在一起，其交际性消费、礼品性消费特性明显，同时产品消费快、周转快、回报快，各区域强势品牌竞争优势突出，白酒消费在过去很长一段时间就保持了快的发展势头。但限酒令、抑制三公、军队消费、“后院失火”等因素一出，导致白酒身陷囹圄，加速了白酒业尤其是高端酒的“理性回巢”，各白酒品牌都在悄然酝酿低调的“婉约变革”。 层次白酒“分割” 动向格局 白酒格局正在形成全国品牌、区域强势品牌以及区域地产酒三大阵营。其中全国白酒高端和低端基本成型，会日趋集中；区域强势品牌会面临分化，有一些会成长为全国品牌，有一些会扩大区域，但依然区域为主；区域地产酒一般指一个县一个市的中小酒企，没有更好的策略，一般来说会面临被蚕食的局面，这种分割局面将会延续。 业内专家沈志勇将白酒业竞争格局分为四个层次： 一是各个板块之间的竞争。譬如川酒、贵酒、徽酒、苏酒、鲁酒、鄂酒、东北酒、湘酒等等，板块的趋势明显，一个板块，就是一个品牌集团军。其中，川酒、贵酒居于领导地位，徽酒、苏酒、鄂酒、鲁酒等板块正向全国性品牌迈进。各个板块集团军之间的竞争，主要是各个区域性酒品类之间的竞争，甚或是各个香型和地域文化之间的竞争。 二是全国性品牌或者说是一线品牌之间的竞争。包括高端酒市场的“茅五剑”和“水井坊”、“国窖1573”；中高端白酒市场的“泸州老窖”、“金六福”等；低端白酒市场的“沱牌曲酒”等。这些产品表现在市场竞争范围上，为覆盖全国市场；表现在消费领域，则为领导者品牌群。全国性竞争的焦点，集中在品牌的影响力、规模优势和资源的垄断力等三个要素。 第三是二线品牌，或者说是扩张型品牌。比如近年风头甚劲的“洋河蓝色经典”、“汾酒”、“西凤”、“双沟”、“稻花香”、“枝江大曲”等，它们紧随一线领导品牌之后瓜分市场份额，发起进军全国的运动，随时都有超越对手晋级一线品牌的可能。二线品牌之间的竞争，争夺的是根据地市场和重点市场的数量与连接成片，最终将逐渐形成自己的区域性强势市场与诸侯割据局面。 第四个层次则是区域性白酒与一、二线品牌之间的竞争。在一线品牌布局全国、二线品牌争筑重点根据地市场的格局下，在品牌影响力和资金实力不如对手的情况下，区域性品牌惟有依靠本地资源优势，形成区域割据，构筑区域堡垒。 为了迎接深度调整的来临，国内一、二线白酒企业都采取了及时应对措施，一线白酒在次高端市场纷纷推出新品，区域品牌则力图通过营销创新、产品创新，寻求市场突破。 金字塔消费力推白酒“变脸” 现在，白酒主流消费市场正在形成金字塔型，对未来白酒行业的格局影响很大。主流消费市场指的是白酒消费量大，且层次结构清晰的省份，如第一大省是广东，超过200亿，第二是山东150亿以上，山东过亿的有27家，而新疆、宁夏的白酒销量很大，但主要集中在中低端。 由于白酒产量和收入逐渐向优势企业集中，产业集中度在逐步提高。很多品牌都讲全国化，但是真正意义上的全国性品牌难以达成，只能是大板块化，5～6个省份，最多10个省份做得比较好。“泸州老窖”真正好的市场不到10个，“郎酒”真正好的市场也没有做到10个亿。真正的全国化，要达到实现大市场、大渠道、大媒介，过去全国性市场广告投入只要2～3千万，现在的投入至少要3个亿，而且要连续3～5年以上，投入很大，难度很大。但省级品牌正在崛起，如湖北市场的“白云边”和“枝江”，都形成了很优势的市场，山东“景芝”成为全省性品牌。省级品牌，主要通过品牌的推拉结合。在一个主流消费的大省，完全可以做到20～30个亿。如“酒鬼”在湖南省内，翻一番可以达到8个亿，湖南的“湘窖”已实现14个亿。 为此，为了维持公司业绩，确保市场占有率，国内多家知名白酒企业在今年一季度纷纷推出了新品。今年内，“茅台”主推“汉酱”、“仁酒”，分析人士称，为了避免业绩过多下滑，不排除“茅台”下一步推出系列新品的可能。“五粮液”将推出五粮液新品、五粮液375ml、老酒新品、1618新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等，价位都比原产品略有下移，以顺应消费价值回归趋势。“剑南春”在对其普通剑南春价格升级后，推出了“金剑南”，在中端市场加强了补位。在春季糖酒会期间，“泸州老窖”分别推出了特曲老酒7年、9年、30年，重点在次高端发力，今年重要的营销活动也围绕此展开。“水井坊”从去年下半年开始就主动进行调整，主推“天号陈”，加强对200元至600元区间市场的争夺。 50～100元价格的区域品牌，主要通过控制终端进行市场操作。区域品牌还有可能有存活的空间，而最低端的是全国通路品牌和地域品牌，销售收入在5,000万以下的县级小酒厂，将会逐渐萎缩。 资本介入下的区域品牌“谋划” 受宏观调控影响，资本回归实业寻找机会，加之白酒属于内需概念，使得越来越多的资本瞄准了这一领域。白酒专家认为，在资本力量的介入下，正满足了其规范管理、提升运营等推进战略的需要，白酒业集中度会越来越高，并发展出像帝亚吉欧、保乐力加那样旗下拥有许多品牌的大型酒业集团。白酒行业获得资本投资已不是第一次，此前，联想整合湖南“武陵”、河北“乾隆醉”入股安徽“迎驾”，华泽收购陕西“太白”、贵州“珍酒”，海航集团收购贵州怀酒厂等，无不表明，白酒业已成为当前战略资本抢滩的重点。据了解，目前国内已有超过三成的白酒品牌引入外来资本，资本频频抢滩白酒业，白酒正掀起新一轮融资潮。然而，白酒行业上市的门槛高，销售收入50亿元将是白酒企业独立上市的基本门槛。大资本对白酒产业已经蓄势待发，联想进入白酒行业的速度很快、中粮、九鼎都已涉及白酒产业。 白酒行业的高成长性、高盈利性、抗通胀性，使资本对白酒行业越来越关注，资本的介入，为二线品牌推进“做大本土，进军全国”的战略目标，提供了有力的支持。在本轮变革谋划中，一些区域强势品牌是最有可能借势弯道超车，实现座位排序的变化。今年以来，国内多个区域强势品牌，均高调发力，冲击国内白酒市场。“泸州老窖”旗下的一品坊酒业，重点打造的是坊酒文化。“一品坊”是“泸州老窖”三十六家老作坊中的一等作坊，计划借助其独特的文化，开发新产品，力求市场的深度拓展、扩张。在河南排行第二的“杜康”，高调推出了“名仕封坛原浆酒”，通过限量发售，树立品牌高度，扩大在全国的影响。“星河湾”由地产资本进入酒界，走的是一条不同于其他酒企的新路，重点是其老原酒。在营销上，采取的则是圈层营销的路子，实现高端化、小众化精准营销。浏阳河酒业将通过引进外部投资，在稳扎湖南本土市场的同时，进行全国性品牌扩张，浏阳河酒业将通过3～4年左右的时间，推动企业上市。 中国酿酒工业协会理事长肖德润指出，“未来，高端白酒将区域化，中端白酒将进入快速发展期，低端白酒也将进入品牌发展路线”。据了解，未来20年，茅台集团将整合优质资源，收购、兼并5至10个名优白酒品牌，组建“大茅台集团”。丰联酒业一口气通过多渠道将湖南“武陵酒”，安徽“文王酒”、河北“板城酒”、山东“孔府家”收归旗下，虽然目前还耽于整合之功，但是布局白酒之路远不止于此。相信，白酒业在经历了阶段性低迷后，纷纷采取的谋篇布局，婉约变革，正是走向成熟的又一标志，想必也是逐步归笼白酒“诸侯混战”的明智之举。
