王老吉:网络撒泼爽歪歪



    王老吉在这次抗震救灾中,捐出一个亿,并随之展开营销推广。除了刻意选择在央视晚会现场捐赠之外,尤其注重对网络论坛等传播工具的运用。一篇《封杀王老吉》的帖子,在专业团队的运作下,让王老吉很是火了一把。尽管有业内人士质疑王老吉的营销道德,但客观而论,王老吉并没有什么错。爱心和营销之间本没有矛盾,也不是天敌。这次的网络推广,算得上经典案例。

    王老吉的网络撒泼,除了上述所言的封杀帖子之外,还有些不错的。比如天涯的这个帖子——《一罐饮料引发的群殴》。

    但对王老吉而言,我个人认为已经到了一个可以收手的地步。它的网络推手,最成功的地方是抓住了民众的情绪。现在,这种情绪已在消散。而且对于王老吉的一个挑战是,王老吉网络推手这事,已经弄得沸沸扬扬。如果这个事,能够做得悄无声息,则更加完美。不过,这实在很难办到。除了具体操作会留下痕迹之外,网络推手自身的成名冲动,也是一个很大的原因。现在已经有不少人出来承认这事是他们办的。而真正的推手却不敢发言,实在是可笑。

    附:中国经营报文章:赈灾英雄“王老吉”背后:显现网络推手踪迹

    编者按:记者在采写了本版主题文章后给编辑的短信称:“现在网络风潮完全是光速,写了这篇文章,网络论坛在我心中逐渐失去了魅力。现代人所追逐的貌似热闹的东西其实背后都是那么不真实。”

    王老吉案例的功过和启示也许特别适合一句成语:仁者见仁、智者见智。但无论如何,2008年堪称网络舆论自由市场元年,包括王老吉案例、捐款红黑榜、“范跑跑”、莎朗·斯通等一系列事件必将成为这一年的经典案例被不断玩味。

    而关于隐在网络中进行影响民意的公关推广行为,中国网民的承受边界在哪里,还值得继续研究。

    5月18日晚,由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上,加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票,以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业,他们的善举顿时成为人们关注的焦点。

    第二天在一些网站论坛,不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子:“王老吉,你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”这个热帖被各大论坛纷纷转载。从百度趋势上不难看出,“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升,而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。

    3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。

    接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北,一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。

    在这个病毒式传播背后,其实是一场网络营销行动。据一位内部人士透露,王老吉是请了一大批网络推手在推波助澜。

    王老吉的推手手法:娱乐炒作改头换面

    曾捧红了芙蓉姐姐、二月丫头等网络红人的著名网络推手陈墨透露:王老吉的网络热潮是他的同行——一群网络推手团队运作的结果。

但因为都是同行,不方便透露是谁家公司。

    一位不愿透露姓名的专业发帖公司的资深主管小A(化名)则更进一步证实了这个消息,他向本报记者证实网络推手确实存在,说:他们里面的内幕我都很清楚,但是你问到那些细节我不愿意说。

    王老吉去年就在网络营销上在投入,一直非常重视,常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大。陈墨认为正因为有王老吉之前的持续投入,在这个关键时刻,它的网络营销才如此快速地准确地全面反应。

    陈墨认为:这次王老吉在切入点上选择得非常好,同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合,延用之前的网络推手团队,而不是呆板地聘请传统公关公司。“有魄力!”陈墨评价。

    陈墨认为这次王老吉的推广方式,类似于推网络红人、事件营销。而此类操作模式的关键在于:热点塑造必须要形成网络热点旋涡。最终得胜的关键在于要集中火力,抓住一点。就如塑造一个红人一样,这次王老吉就是抓住了一点:“王老吉捐助1个亿”成为网络热点。

    小A说一看这次王老吉网络推手的手法,就知道是网上娱乐炒作手法改头换面过来的。“外表两支烟一样,要去抽才知道那支烟叶什么味,但是老烟民一闻就知道。”

    “最主要的是捐了一亿元,有底气,这个炒作才做得起来。就算后面的炒作中有很多缺点也被这一亿元掩盖掉了,把握利用了网民的心理;单从广告角度来说这次炒作是比较成功的。”小A很肯定这次手法的成功。

    陈默也在一次论坛上指出,网络上重要的不仅是我们告诉网民是什么,而是我们要回应网民什么,一千万的发布不如一千万的点击,一千万的点击不如一千万网民的参与讨论,这才是做网络宣传、做网络公关、网络推广最重要的一点。而无疑这次“封杀王老吉”网络推手形成的舆论旋涡让全面参与程度攀了个新高,成为一个典型案例。

    争议性的才是潜力帖:不怕被拍砖,只要准备了回拍力量

    “有不足,也有需要改的地方。”小A说自己作为专业人士,从王老吉开始炒就一直看着,看到王老吉的帖子第一个印象是恶俗。“虽然是同行,但他们利用地震来炒,特别是这种恶心的炒,感觉有点过道德的底线。”

    他的看法也代表了一些网友的看法,但当这种不同的声音一出现,网络上马上就会有铺天盖地的“板砖”砸过去,骂小A是可乐的枪手。

    而事实上,争议性正是潜力帖的表现。“在争议性和话题性之间,你们倾向选择哪一类?”灵想传媒资深推手曹昆毫不犹豫地对记者说:“首选争议性。”

    曹昆解释自己的哲学:就如两个人打架,一个人一上去就把另外一个人打死了,这个架就没什么看头了,要两个人你一拳我一拳,你打我一拳我还你一脚这样,打架才会有看头。“总之,让人看了又想看的帖子就是潜力帖。”曹昆总结。

    “任何形式的活动只凭借网友单方‘忽悠’肯定无法达到像目前这样的社会反响,”曾组织过热点“越狱250小组”炒作的某网市场总监张先生表示,“网友的自发行为一般很难持续始终。

但凡能成为网络热门话题,引起广泛议论的,多半都是有策划和包装的。”

    而如今,王老吉的营销本身又成为了一个争议话题。

    “就算它是营销手段,我也要力挺,至少它给灾区人民捐了1亿元。真金白银,善心无价,越多越好。”一位把日常饮料从可乐改成王老吉的白领如此说。

    一位名叫詹鹏的网络写手在IT写作社区上撰文称,王老吉借助消费者心理进行产品宣传,进行了一次“病毒式营销”,形成了口碑效应。慧聪网也发表评论称,王老吉打了一场漂亮的情感营销战。

    央视对话主编刘戈说,“因为他们(王老吉)的一掷千金获得了公众的满堂喝彩,他们也许还能在一段时间内享受成功的营销战术赢得的销售业绩。但当人们的情绪随着时间的流逝归于平静之后,是否在利用公众情绪进行有违道德标准的行为,将是一个他们需要一直面对但却不好回答的问题。”

    组合渠道浸透网民意志

    这次“封杀王老吉”热点传播是操盘网络渠道组合成功的案例。

    一、论坛推广

    王老吉地震网络推广中,不断制造引人注意的话题“彻底封杀王老吉”等,输入“封杀王老吉”,找到相关网页741,000篇。

    二、贴吧推广

    百度贴吧在超女之后,成为最大的中文社区。王老吉也如超女一样成为贴吧明星,在百度贴吧中搜索王老吉,搜索到16171篇相关的帖子,从不断的发帖,大量回复,富有强烈煽动力。

    三、QQ群推广

    一个普通QQ群有100人,高级群有200人,现在有两千万左右个QQ群,通过“以后喝王老吉(捐款1亿),存钱到工商(8726万)……”等易于传播的文字,让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。

    四、博客推广

    “要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉,”在众多博客之间引起热门讨论。

    五、媒体关注

    新闻报道王老吉捐出1亿元后,立刻成为众多网络媒体的关注热点,而在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道。不断给传统媒体提供素材。

    六、事件营销

    企业利用有新闻价值的事件,不战而屈人之兵。

    在王老吉的网络推广方式之中,我们可以看到也有一部分内容是网友自发的,正因为这一事件具有新闻事件性,自然而然的成为各大媒体和网友关注的热点。演变到最后就是真假枪手难分,形成强烈的情绪磁场

    广告人张默闻博文:王老吉,中国明星式的品牌强盗

    王老吉,的确值得中国企业家学习,至少它的十条策略推进是凶狠的,是聪明的,是很有营销眼界的捐献行为,与其说他们勇敢和爱心,不如说他们更懂中国,更懂中国营销。

一年数亿的销售肯定不是草包能玩转的。

    第一,他们一定认识到了,这是一次绝佳的商业机会,一次事件营销的最好时刻,一次可以大战品牌的历史营销机遇。

    第二:一个亿的广告未必能产生多少销量,但是一个亿的捐献就是10个亿的广告效果也达不到的轰动效应。要敢于赌,谁说自己捐献前就没有考虑过营销效果那是扯淡。

    第三:他们相信没有任何一个食品企业的罐装饮料敢这么勇敢,国际品牌的小手小脚,国内品牌的犹豫和徘徊,给了王老吉一个机会,事后很多企业的肠子都后悔出来了,恨不得抄了王老吉的老家。

    第四:王老吉太会利用媒介了,就在中央电视台的现场捐,就让媒介大开眼界,你不报道就不行,CCTV的权威王老吉是彻底看清楚了。

    第五:王老吉打了一个情感牌,全体中国人都在看着谁办事像人,万科的王石就没有办好事,遭遇了企业品牌的严重创伤,都是姓王,为什么差距那么大呢。

    第六:嘴上不说捐献,终端却加大力度,制造爱心感动中国的面容,消费这者本来就感性,这一忽悠,真是见效果,喝吧,撑死算了。

    第七:电视媒介继续广告轰炸,和捐献的风潮一起行动,广告也发挥了巨大的作用,正是顺风顺水。

 王老吉:网络撒泼爽歪歪

    第八:所有的捐献我不知道是不是一次支付,我想应该不是,而是一场持续的捐献,给自己的品牌长期建设找好了时间差。

    第九:王老吉给自己积累了和政府的关系以及媒介的关系,将来出什么纰漏有人为你堵,狡猾的一塌糊涂。

    第十:至少在灾区已经完全征服了消费者,就像当年的可口可乐支持战争一样,名垂千古。

    聪明的企业,聪明的品牌,王老吉的确是个高手。

  

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