爱华网系列专题：少林寺营销
“海内灵岳，莫如嵩山；山中道场，莫如圣殿。”被誉为“天下第一名刹”的嵩山少林寺寺，是佛教禅宗的发源地，也是享誉世界少林武术的发源地。
2006年3月22日，俄罗斯总统普京造访少林寺，使其再次成为国内各大媒体关注的焦 点。普京总统的造访，只是近年来少林寺众多“焦点”中的一个。在此前，少林寺曾因大规模修缮、建立寺院网站、申遗、商标官司、公布少林功夫秘籍、成立少林药局等一系列抓人眼球的事件，一次次成为世人关注的焦点。用“名扬天下”来表述现在的少林寺似乎已经显得有些苍白了，少林寺早已成为一个符号——不仅仅是一个宗教的或者文化的符号。
然而，在1981年，少林寺还是“一片破败，一共就十几个和尚，9个是老人，靠28亩地过日子”。那么，是什么样的原因使得少林寺在短短的20多年时间里有着如此天翻地覆的变化？它神速发展的背后到底隐藏着什么样的“财富”秘籍？
被逼“入世”
“海内灵岳，莫如嵩山；山中道场，莫如圣殿。”被誉为“天下第一名刹”的嵩山少林寺，是佛教禅宗的发源地，也是享誉世界少林武术的发源地。自古以来，它就是文人骚客著文吟诗、皇戚贵族封禅许愿、高僧名家隐居传经、英雄豪杰“华山论剑”的地方。尤其是在佛教经典中关于“一苇渡江”、“慧可断臂”等美丽传说的描述，更是为少林寺增添了不少神秘的色彩。然而，自清朝后期少林寺开始衰败，并一直沉寂多年，直到上世纪80年代初，这座藏于深山的千年古刹才伴随着一部香港电影而名扬天下。
“一片破败，一共就十几个和尚，9个是老人，靠28亩地过日子。”这是现任少林寺方丈释永信对记者描述的1981年的少林寺。修缮一新的方丈室里，布置精致，大堂内摆着一片雕刻着罗汉塑像的玉石，屋顶上模仿雍和宫的装饰。释永信不无唏嘘：“那时候少林寺已经奄奄一息，除了零星几个爱好者会偶尔探访之外，少林寺和它的功夫几乎被人遗忘了。”
从小就生活在少林寺周围的李大爷回忆说：“我小的时候经常在少林寺里玩，那时候的少林寺不像现在这样出名，也很少有人来，整天都是冷冷清清的。寺庙里没有几个和尚，他们也和附近的村民一样靠种地生活，也经常和村民拉家常。惟一与村民不同的是，寺里的和尚除了种地念经外还坚持练功，有时候也教我们一点。我们这里的人大多都会一招半式的。我们也没有觉得少林寺有什么特别的地方，不过现在可不一样，我们都沾少林寺的光呢！”
据登封市委宣传部新闻科科长孔玉锋介绍，之前少林寺的凋敝有多方面的原因，1928年军阀石友三放大火烧了少林寺，大部分建筑被烧毁，寺内珍藏的经黄等很多有价值的历史文物也毁于一旦。由于当时的历史原因，少林寺的损毁一直没能重新整修，“文化大革命”的时候少林寺又遭遇到一次破坏。
少林寺著名的塔林还是我的师父释行正舍命保下来的。后来土改让很多僧人都还俗去了，留下的是一个满目疮痍的少林寺。”释永信说，“我答应过师父，要恢复少林，重振禅宗祖庭。我是1979年来到少林寺拜方丈行正长老为师的，后又参学江西云居寺、安徽九华山、北京广济寺……1984年回到少林，协助行正方丈处理日常寺务。”1987年8月行正长老圆寂，释永信接任少林寺管理委员会主任，全面主持寺院工作。
十一届三中全会后，寺院交给僧徒自己管理。少林寺有20多亩山坡地可以耕种，还可以向游客收取门票钱，少林寺渐渐恢复了活力。1982年，由李连杰主演的电影《少林寺》引起了新一轮的少林功夫热。少林功夫在海内外的知名度从此直线飙升。每年都有许多习武的人来归山朝圣。而少林寺的武僧团也经常到国外演出访问，弘扬少林功夫。目前，这座千年古刹正在进行新中国成立以来的第三次大修，力图恢复少林寺原来的建制。
然而，在少林功夫重现辉煌的同时，它本身也遭受到了前所未有的冲击。由于少林功夫的宗教依存性，加之现代体育标准化的限制与少林寺周边越来越多的武校的包围，以及现代影视传播的误导，急功近利的商业运作，少林功夫的传承受到了严重挑战。
更让人忧虑的是，少林功夫的名称在国内被许多商家盗用，在国外则被纷纷抢注。面对这一境况，释永信在接受媒体采访时说：“长此以往，我真担心会有人要求我们不得使用少林功夫这个名称。”看似繁荣的背后，实际上却隐藏着巨大的危机。
商业化生存
不可否认的是，在释永信操盘下的少林寺，以其大胆的举动渐渐演变成了中国佛教界的一个“异类”：寺院下属武僧团在全球各地进行商业演出、开办少林寺网站、用舞台剧的形式包装少林功夫、注册成立少林实业发展有限公司……上个世纪90年代，人们突然惊奇地发现，在被注入时尚、新潮、高科技等现代化的元素后，这座千年古刹似乎变得有些不一样了。
少林寺的发展还是得益于被传得神乎其神的少林功夫。
从1988年1月在少林寺院内首次公开对外表演开始，少林寺走上了“功夫经济”的道路，第二年改名为少林武僧团，开始了国内外的演出，1998年成立了“少林寺实业发展有限公司”，经营少林素饼和少林禅茶，并已经注册了国内29大类近100个商标，向一些社会企业特许授权使用“少林”商标。
少林寺还设立了“河南少林寺影视有限公司”、“嵩山少林寺武僧团培训基地”等。自1986年始，还先后创立了少林寺拳法研究会、少林武僧团、少林寺红十字会、少林书画研究院、中华禅诗研究会、少林寺慈善福利基金会。
如果单从内部机构设置来看，如今的少林寺俨然是一个架构完备的实体。谈及少林寺的公司化发展，释永信说，少林寺成立公司是为了保护少林寺商标。因为，根据《商标法》的规定，只有公司才能注册商标，如果没有自己的公司，作为佛家寺院的少林寺是不能拥有自己的商标的。
虽然少林寺自己并不忌讳言商，但释永信在谈及少林寺的商业化时还是显得很谨慎，他总是有意无意地为自己辩解：“我们出家人学佛修行，不能老待在山里、寺里，安于清净的山门，卖卖香，收收门票，该主动走进众生的日常生活。我希望同修们能明白，佛教不避世；佛教如果避世，早就自取灭亡了。”
对于外界关于少林寺“入世”的质疑，释永信说：“不是我太‘入世’，是我太超前。”少林实业发展有限公司总经理钱大梁则表示，外界说少林“入世”的说法是不准确的，少林寺发展进程中的商业也是出于无奈，商业化仅仅只是一个手段，而不是最终目的。我们处在一个商业社会中，市场化就是发展的最有效途径。只有这样才能真正地保护和发展少林文化。
“少林寺的发展经历了三个阶段：官府供给、农禅并重、商业服务。不仅少林寺是这样，这也是中国佛教发展的大趋势。”释永信坦言，少林寺一系列具体的实践也在演绎着这个思路。
首先，为维护“少林”这个品牌而成立少林实业公司，之后相继推出“少林素饼”、“少林点心”系列食品；2005年夏，少林寺网站推出“武林秘籍”、“少林药局”；同年11月，少林寺又与深圳广电集团合作，联手举办“首届中国功夫之星”大赛。
2005年底，全国50多名宗教、体育、经济等相关专家学者集聚北京，举办“少林学”研讨会，一个“少林学”建设的平台正式形成。
少林寺现有两套财务系统：少林实业发展公司一套，内部一套(门票、香火钱及其他)，最后归一个财务总管统一汇总到方丈那里。当然，这个账目，政府是派人监督的。
“西方研究宗教的学者就曾提出，现在的宗教就是为了提供信仰这种产品。”释永信说，“少林寺也应该有企业的观念，就是要给社会提供一种好的产品、好的服务，只有坚持这个理念，少林寺才能更好地生存。”
另据了解，2005年5月，少林寺首次授权台湾中影公司电视动画影集《少林传奇》制作和玩酷科技关于少林题材的网络游戏《少林传奇》制作，第一次将少林文化融入这款以隋唐少林最为强盛时期为背景的3D网络游戏的同时，也将少林寺商业的触角伸到了一全新的领域。此外，和网络游戏同名动画《少林传奇》也已经在海外20多个国家和地区以及我国台湾、上海电视台进行了播放，并获得了较多青少年的喜爱，收视率多次达到第一。
少林出海
身披明黄色袈裟、戴着沉重念珠的释永信住在中国中部的一座深山古刹之中。然而在很多时候，他都是坐着配有专职司机的吉普车四处旅行，坐喷气式客机周游世界，与好莱坞名人过往甚密。难怪有人把他称为穿着僧袍的首席执行官。美国《洛杉矶时报》去年刊登一篇题为《功夫僧人赶时髦》的文章，描绘了一位融中国深笃的佛教文化与现代企业文化为一体的成功宗教人士。
作为少林寺这一举世闻名的功夫圣地的方丈，现实中的释永信扮演着多重角色。他的最新角色是担任一部关于少林武僧传奇故事的电影制片人。这部电影投资2500万美元，预定在2008年北京奥运会期间上映。目前释永信还正在忙着一档名为“功夫之星”的电视海选活动。
释永信似乎很害怕少林寺被遗忘。显而易见，他在竭尽全力把少林往外推。他自信，这些年的努力让少林寺获得了更多关注。
少林寺国际化进程中的重要一步是去海外设立分寺。2001年7月，“少林俗家洋弟子”戴勒在德国柏林开办了少林文化中心，他也是德国少林寺股份有限公司的总经理。德国少林文化中心厅堂面积超过2000平方米，可用绿地1万平方米，是目前欧洲最大的中国寺庙。中心内不仅有禅师，还有武术师、中医师等与宗教、健身有关的专业人士。戴勒告诉记者：“短短几年，中心已吸引了几千名学员。”
据媒体报道，目前，少林寺在全球广开分寺，每年收入达1000万英镑。目前，有50多个国家和地区建有专门研学少林功夫的学校和团体，少林功夫拥有洋弟子300多万人。
在匈牙利布达佩斯郊外有一座少林寺，同登封少林寺布局完全一样，只不过那些穿着黄色僧衣、练习少林功夫的全是“洋面孔”。这就是匈牙利人罗伯特创建的少林武术学校。罗伯特上世纪80年代在美国上学时，和少林功夫一见钟情，后来便来到少林寺，拜师习武，人们亲昵地称他为“少林洋弟子”。回国后，他致力于弘扬少林精神，于1994年创建了这所学校。现在拥有不同国籍的学员1300多人。
美国少林拳法组织拥有70个分校，会员1万多人。他们曾组织168人参加的美国少林武术访华团，专程到少林寺观光朝圣，进行武术切磋。美国一名国会议员还发来电传，希望中美两国武术界共同“弘扬少林精神，为促进中美之间的友好往来而欢呼。
少林寺的出海之路并不仅限于在海外广开分寺，20年来，到少林寺旅游观光、朝觐认宗的中外友人达千万人次之多。
作为少林寺历史上足迹所至最远的方丈，在带队巡演了60多个国家之后，释永信说，他的下一个计划是到世界各国的首都广场表演少林功夫，并准备与好莱坞合作，在美国的赌城拉斯韦加斯推出一台“非常豪华”的少林功夫剧目。
中国僧人去世界闻名的赌城登台演出，此前有谁能想象得到？这位被海外媒体称作“CEO”的方丈解释说：“拉斯韦加斯是赌城，也是旅游胜地，世界各国最好的节目都会去那里表演，那里聚集了一大批顶尖的艺术人才，我觉得它代表着一种世界主流时尚文化。”
虽然释永信一再解释少林寺“出海”的最主要目的是为了弘扬少林文化，但中国嵩山少林寺武术协会秘书长尚秋敏在接受记者采访时却认为：“现在很多人都觉得奇怪，为什么少林功夫很少在国内表演，而都喜欢去国外，原因是在国内举办这样的演出没有经济效益，而到国外走一趟则能够有丰厚的收益。”据尚秋敏介绍，在国内举办一场少林武术演出，门票售价通常只能定在10～20元，根本没有利润，而在国外，特别像在西欧一些国家，门票价格能达到300～500元。
