爱华网3月7日晚11点，一场特殊的对话通过卫星开始直播：一边是哈佛商学院MBA课堂上的学生，一边是李宁体育用品有限公司（以下简称李宁）的CEO张志勇。
课堂上，这位38岁的CEO显得十分兴奋，虽然还是一身李宁运动装，但是可以看出，这是经过仔细挑选的款式：左胸前是国旗、右胸前是李宁标志。
清华大学经管学院王高教授告诉《中国经济周刊》，“一个中国民族品牌的发展故事，能够被作为案例选入教材，特别是哈佛商学院的教材，还是很值得骄傲的。”
王高将李宁能受到哈佛如此关注的原因归为中国经济的迅猛发展、奥运会带来的商机以及李宁公司独特的市场环境和成功经验。
在将近一个半小时的时间里，学生们除了对李宁表现出很大的关注和了解之外，他们提出的问题也很尖锐：
“虽然李宁的增长速度很快，但是NIKE（耐克）和ADIDAS（阿迪达斯）在中国市场的增长速度更快，这会不会使你们之间的差距拉大？”
“李宁的广告把东方元素和国际印象相结合可能很会吸引外国人，可是李宁的主要市场还是在中国国内，这真的能够起到很好的效果吗？”
“李宁花那么多钱去请NBA球星做广告，还不如把这些钱花在渠道建设上。”
“李宁在运动和休闲上定位很模糊，哪里才是李宁的重点？” ……
与哈佛MBA学生的对话结束后，《中国经济周刊》对张志勇进行了专访。
从做衣服到做运动
“很多年前，我们认为自己就是一个做服装、做鞋的公司。”张志勇说。“而现在，李宁是一家做运动的公司。”
创办于1990年的李宁公司，经过1995年到1997年的高速发展期，成为国内体育用品的主导品牌。然而，1997年的亚洲金融危机使李宁出现了第一个负增长，在随后的1998～1999年，公司一共经历了26个月的负增长。
“危机感让我们意识到除了有来自经济环境的问题，和我们自身的定位也有很大关系。” 张志勇回忆。
当年李宁有一款T恤衫，一年要卖上百万件，“但它仅仅就是一件夏季的平纹T恤衫，跟运动根本没有联系，只要价格低任何人都可以做。”
当时，广东有很多公司的价格要比李宁低得多，于是到了第二季度，李宁的销售被冲减得一塌糊涂，“我记得当时的库存积压就有60多万件。”
“从那时候起，我们才真正开始考虑什么叫做运动公司？什么叫做运动品牌？它和做鞋、做衣服的公司是完全不一样的。现在我们做体恤之类的东西，一定是有一些功能在里面，比如说排汗、速干，拼价格不是李宁的目标。”
据张志勇介绍，李宁一直在提升产品的价格，“我们最近一季球鞋的基本销售价格在440元人民币，跑鞋是330元人民币，这比两三年前提升了50％以上。在中国目前的市场上，低价商品的市场在逐渐缩减，我们的战略和定价必须随着消费者的选择而变化。” 如今，李宁公司已经完全成为一个品牌经营和管理公司，他没有自己的工厂，而是选择全球最大的制鞋企业――裕元集团（YY2）来代工，这家企业同时也是NIKE和ADIDAS的OEM（贴牌）厂商。
张志勇告诉记者，“李宁的销售只有20%左右是自营的，大部分是由别人替我们来完成的，这意味着我们的核心战略定位必须在品牌上。”
李宁公司提供的数据显示，李宁公司的销售团队不到300人，但有4000多名直营人员。2005年，李宁70%左右的营业收入来自特许经销商，“2006年的比例会更高。”张志勇说。
在采访中，张志勇谈论最多的一个词就是品牌，“以前我们基本上靠机会挣钱，真正知道如何做品牌也就五六年。”
“一切皆有可能”会有变化
对于上世纪70年代出生的人来说，一提到李宁牌就会想起它的创始人、曾经的“体操王子”李宁，而对于“80后”来说，可能想到的只是一个运动品牌。
据介绍，李宁公司内部盛传这样一件轶事：一日，一位头发花白、四十多岁的中年男子，没有门卡却要硬闯公司，还声称自己是来开年会的。结果被“80后”的前台小姐坚决地挡在了门外，这个人后来被证明是李宁公司的董事长李宁。 虽然有演绎的可能，但这也恰恰从一个侧面反映了一个影响李宁品牌发展道路的问题：过去，李宁本人和他的运动精神是李宁品牌的灵魂与核心，但个人化的品牌形象会随着时间逐渐退色，无法继续吸引消费者，这十分不利于李宁公司的长期发展和成长。
但是，重新打造品牌形象和内涵并不容易，需要一个寻找、调整和逐渐清晰的过程。从个人到品牌，从民族到国际，从爱国到酷，李宁要做的还有很多。
如今，在李宁的产品设计中，会越来越多地融入时尚元素。李宁现在的品牌口号（SLOGAN）“一切皆有可能”也十分迎合年轻人的心理。
但是“越来越洋”、“越来越酷”的李宁也因此遭到了一些质疑：“现在李宁越来越像NIKE和ADIDAS跟随者”、“变来变去，缺乏鲜明性格”……
在过去的十几年里，李宁换过很多品牌口号：从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。
目前的“一切皆有可能”还会改变吗？问及这样的问题，张志勇对《中国经济周刊》表示：“在一段时间以后，可能也会发生一些变化。”
“目前这个SLOGAN是在2002年拿出来的，我们内部也在检讨。我认为它更像一个企业的SLOGAN，而不是一个消费者的SLOGAN。”
目前，李宁2006年的年报尚未公布，但从2006年上半年和2005年的数据来看，李宁在国际市场上的销售额只占到总销售额的1.1％和1.3％。分析人士指出，李宁的国际化似乎更多的是一个品牌的国际化，而不是一个市场上的国际化。
内外夹击下的“迂回”策略
对于李宁来说，未能成为2008年北京奥运会的赞助商，肯定是十分遗憾的。毕竟自从1992年开始，历届奥运会上中国代表团都会穿着李宁领奖服登上领奖台。可是在家门口的奥运会上，李宁却失去了这样的机会。
据悉，ADIDAS为成为北京奥运赞助商所投入的8000万美元，比李宁全年的市场费用还要高。
压力之下，李宁在奥运策略上采取了“迂回”的手段，也使出了很多“新鲜”的招数：如不赞助整个赛事或者运动队，而是赞助出镜记者、节目主持人或者某个运动员；不能成为奥运会的赞助商，就与中央电视台奥运频道（CCTV5）合作；赞助不了中国奥运代表队对就赞助外国奥运代表队……
张志勇把这种方式形容为“花小钱、办大事”，毕竟，李宁面对的生存环境是：前有NIKE和ADIDAS等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌的追赶。
根据2005年的数据，NIKE目前在中国国内市场的年销售额为4.1亿美元，ADIDAS是3.85亿美元，李宁是3亿美元，居第三，其后是紧紧咬住的其他中国本土公司，如安踏年销售额也达到了1亿美元。
分析人士称，市场份额的变化趋势显示了这个市场格局并不稳定，对于李宁来说，赶超难度很大，被继续抛后的风险也不小。
2005年，李宁公司销售增幅为33％，虽然远超其它国产品牌，但与世界体育用品巨头NIKE和ADIDAS在中国市场上56％和46％的大幅增长相比，仍稍逊一筹。尤其是“功能性”产品的销量差距比较大。
事实上，在2001年，李宁的年销售额在达到7亿元人民币的时候，NIKE在中国还只有3亿元，ADIDAS是1亿元。1997年到2002年，李宁连续保持了6年的中国市场份额第一，但在2003年后，李宁就跌到了第三名。
虽然安踏等其他本土品牌的份额还不大、增长也并不快，但是在个别品类上已经非常有优势。“未来的竞争一定是相当激烈的。”张志勇说。
“国际化大公司所做的‘金字塔营销’，就是把最好的运动员和赛事都拿下，也有很多公司是通过‘草根’营销成功的。”张志勇说，“但是一定要和运动在一起，否则不可能成功。”
张志勇认为，体育品牌可以分为专业体育用品品牌，比如NIKE，和以时尚体育运动品牌，比如PUMA。
“它们核心能力的驱动是完全不一致的，一个是运动，讲求的是专业；一个是时尚，讲求的是设计。NIKE和ADIDAS之所以能够这么多年来一直持续成长，就是因为他们一直和运动在一起。”
