爱华网苏州城里有做了几十年的铜字、铜牌的制牌店，可成立才一年的凌致标志指示系统有限公司却在这老行当里异军突起。它从国外采购材料，模仿欧美指示牌设计起家，研发自己的产品，使小小的标牌制作接近国际先进水平。
如今苏州工业园的很多知名外企都成了凌致的客户，凌致的产品与服务也正推向全国，老板凌卫中说：小公司创业可以选择行业里很窄的一块来做，在小领域里做到最专业。
“差距”就是商机
凌致2000年成立时，注册的是信息咨询公司。本想立足这个服务型新行业发展，可不久凌卫中发现，“信息咨询”太空泛了，这样的公司比比皆是，纯做服务不如产品结合服务实在，决定把重心转到制作上来。
做什么产品呢？小公司的开发实力有限，“门槛”太高的不行。偶然一次参加上海的年度国际广告展，凌卫中被外国公司展示的指示牌所吸引，与传统的铜字、铜牌相比，它们精美的设计与工艺简直就像一个个现代艺术品。
国内的装修业近年发展很快，配套的小小指示牌却仍是粗糙的制作，而且制牌店的成品毫无个性，等顾客上门的服务方式也很被动。这个“差距”不正是可发掘的市场吗？凌卫中灵机一动，找到了要做的产品：成套地为企业或一栋大厦规划，为其度身定做楼层分布水牌、门牌、看板、消防安全指示等。
首先是材料的“变革”，凌卫中开始通过参加行业展会收集材料，同时托国外的朋友采购，向国外的公司索取，在网上采稿定购，能用的渠道都用上，为的是在老行当里翻个新花样。
毕竟是门外汉，当凌致兴奋地接到第一个大客户，美国AMD公司的订单时，费尽全力却无法通过，原因很简单，材料虽合规格，产品的造型结构却达不到要求，结果客户把生意转给了在美国的专业设计公司。
这件事使凌卫中领悟到：跟国内早些年做电视的厂家从模仿改造国外同行产品起步一样，做指示牌也先要找一个“学习对象”，仿照国外产品的设计、结构是最简捷的成长方法，因为它们实在先进很多。
“模仿”的阶梯
凌致的模仿对象是美国著名的KROY设计公司，它主要业务分两块：指示牌制作和标签机生产，凌卫中非常欣赏KROY的制作。
“指示系统设计在国内是很冷僻的，我们几乎招聘不到专业的设计员，只能招来学过平面设计、装潢设计的员工，在公司内部接受培训，我们从KROY拿到很多资料，它提供了材料选取，结构造型、版面设计、制作工艺等等的参考，公司的设计员先从模仿开始，再在形式上作更改。”
通常先用数码相机拍摄大厦或企业办公区、厂房的外观、构造，把握整体感觉后，开始两套方案的设计，由客户采稿，然后出样本，通过之后再形成标准化产品，这个过程一丝不苟，既是积累经验也是积累客户。
“企业的平面广告可以做得很花哨，在报纸杂志上停留的时间也短，指示系统的要求却不一样，它属于企业CI中的VI部分，视觉设计讲究简洁、耐看，而且颜色、尺寸等都有严格的标准。我们只有按照国际水准要求自己，才能让老行当上一个台阶。” 另一个让凌卫中印象深刻的客户是荷兰的AkzoNobel公司，这是家有名的油漆涂料公司，它在苏州新区的盖了新厂房，让凌致做成套的指示牌，样品做出来了，材料、结构、造型都没有问题，最终却被退了回来，因为表面处理达不到要求。
“我们可以模仿国外产品的设计，但还必须有先进的加工设备才能达到工艺标准，所以公司大力投资引进设备和兴建厂房。澳大利亚、丹麦、意大利许多专业设计公司，有着几十年的历史，它们的员工也不多，但设计力强，不断推出新品，购置的加工设备也是上百万的，在小小的领域里做到最专业并不简单。”
个性化产品
“在这个行业没有什么真正的品牌，只是许多小公司模仿几个大公司，在市场上常见到很相似的产品，它们可能模仿同一家，所以要做大，必须研发自己的产品，做出个性化的东西。”
凌致产品的个性化，体现在它的苏州特色，一些外企喜欢在指示牌上加点中国文化，凌致研究了苏州的1万多种窗花图案，设计出大格调统一，样式各异的图案。菱形的，三角形的窗花运用在一套20多个指示牌的版面上，富于灵气。不过，凌卫中说，这只是单向产品，根据客户的要求而作，不像标准化产品批量生产。
“小公司的服务区域一般比较窄，但可以将半成品向外地推广，比如我们新开发的双层插片式指示牌，用塑料或木质的底板连边框，卡住磨砂亚光面的有机玻璃，夹在其中的指示牌，可直接打印或彩色喷绘，更换容易，有多种规格和不同颜色供选择，我们通过行业展会和速递公司向广告公司推广产品，并由他们向客户推荐使用，可以满足不同场合使用指示产品的需要。”
凌卫中在寻找更多的销售渠道，在他看来，做国外产品代理或加盟名牌公司并不是理想的方式，在这个只有20%的利润率和品牌性不强的行当，重要的还是推陈出新，在区域领先的基础上，打开外地市场，把自己的产品定型推向全国。
