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一年一度的“双十一”大促销又要来了，有业内人士预测，去年淘宝和天猫单日191亿元的销售额，今年有可能翻番，甚至达到人民币500亿元。只能说这些预测数字的最终落实，确实有一定的现实可能性，可这个类似豪赌一般的单日大促销，给电商行业带来的到底是促进还是伤害，则有很多可商榷之处。 在经过了2012年惨烈的价格战之后，2013年中国电子商务出现了一些自我修正的迹象，价格战少了，人们更多关注利润率的提升、亏损额度的收窄和服务的完善。电子商务不该将重心放在价格上，而是应致力于创造价值，这些都已逐渐成为业界共识。但今年有可能更加火爆的“双十一”，恰似电商理性回归过程中的一个搅局事件。 今年“双十一”从国庆节长假前就已经开打，9月28日，苏宁易购发起黄金周大促销，发送数10亿元红包；10月10日，京东发起“双十季”大规模促销活动，不但承诺最低折扣，还减免运费，该活动将持续到11月底；腾讯电商则在京东大促销活动之后发起“1020疯抢节”。此外，当当网和乐蜂网等较小的电商，也发起各自的促销活动。一时间，久已不见的价格战，又回来了。 事实上，争相在“双十一”之前开展大型促销活动，是众多电商的无奈选择。往年“双十一”的一个显著特征，就是透支网民购买力，在“双十一”之后网民消费金额急剧下降，电商进入为期3个月的萧条期，若想重整旗鼓只有等待来年了。淘宝、天猫之外的电商，不愿让这场只属于一家公司的促销活动影响自己的生意，于是纷纷在“双十一”之前尽全力透支“双十一”的购买力，以获得更多的利益。每年从9月开始到“双十一”，已成为大规模价格战的天然时间节点。 “双十一”在某种程度上是一场狂欢，购物应有的理性成分消失殆尽。尽管早有业内人士一语道破天机，这只是个清库存和甩尾货的活动，价格不一定能低多少，但仍阻挡不了消费者疯狂购买的热情。在这场促销活动中，价格其实是不敏感的，更重要的是折扣幅度，即便商家先抬价再打折，疯狂的网民仍会将那些原价出售的商品买回家去。即便很多人知道，“双十一”之后商品折扣不会再涨回去，甚至更低，人们依然会在这一天扎堆下单。 至于购物体验，就更无从谈起了。去年“双十一”一天售出的几千万个包裹，用了足足一个月才处理完，有很多消费者在下单一个月后才收到商品，投诉和退换货的受理速度也奇慢无比，但人们似乎并不在乎。在低折扣驱动下的购买力，如潮水一般涌进去，换回来的是并不一定便宜的商品和糟糕的服务。在庞大而混乱的场面中，各种消费欺诈和侵犯消费者权益的事件层出不穷，却没有一个机构能快速跟进，妥善解决问题。 “双十一”的经济效益，也与火爆的销售数字不相吻合，甚至脱节太多。去年“双十一”，淘宝和天猫送出页面位置资源，商家让出利润，换来的191亿元销售额中，淘宝获利不足2亿元。而商家的盈利更是可怜，得到天猫资源倾斜的大商家，只是将其视作一场营销活动，不指望从中赚钱，而小商家则在资源不充分的情况下，付出高昂的成本将促销进行到底。一个例子是，一个小商家“双十一”这天销售额高达100万元，却仅得到3000元毛利，还不够抵销为参加此次活动而增加的人力成本。在商业活动中，可以允许暂时无利可图或者亏损，但如果成为常态，并年复一年持续下去，那就很值得警惕了。 一些拥有强大资源的平台，其发动大型促销活动的动机本身就不纯正。从结果导向看，“双十一”这类促销活动并不能使平台获得经济收益，对商家提高盈利能力也帮助不大，对消费体验则是很大的伤害。但此类促销活动确实有助于平台扩大市场份额，打击竞争对手，进一步提升平台的地位和重要性。也就是说，“双十一”促销从表面上看应该是一个促进电子商务发展的节日，但实质上已被平台的商业利益所绑架，沦为一个商业竞争的怪圈，这对于整个行业的发展是有损害的。 类似“双十一”这种狂欢式的大型促销活动，对电子商务行业的负面作用，越来越值得关注。15年来，中国网民从对电子商务一无所知，到如今有较高的普及性和渗透率，价格战与促销在其中起到了很大作用。时至今日，电子商务更要回归理性，只有理性的消费者越来越多，才能促进商家做好服务，提高行业发展水平，使之继续稳定前行。
