爱华网系列专题：搞定90后！
如今，80后三十而立，90后已步入职场，成为年轻消费群的中坚力量。品牌商越来越重视这部分人群背后的庞大潜力市场，却迷惑于他们与70后、80后的不同。生于互联网年代，早已习惯技术爆炸性生长的他们，还会轻易被硬广打动吗？传统媒体对他们是否还有效？掌握了渠道就掌握了制胜先机吗？……对90后，你是否有正确的认识，你是否真正懂他们，知其所需？ 代际符号：贴满标签的一代 随着90后走进大学校园甚至步入社会，公众和媒体乐此不疲地为他们贴上自我、张扬、叛逆甚至颓废的标签。而最常见的标签，恐怕就是“不靠谱”了。一个著名的段子加剧了这个标签的情感色彩：“如果老板说加班，70后会默默加班，80后会要求加薪，而90后会潇洒地辞职”。 尽管有人倡导“别符号化90后”，但我们必须无可辩驳地承认，作为新的年轻一代，90后有着70后、80后所不具备的特点。 市场调查公司新华信对90后的调查结果显示：90后基本上是“4-2-1”家庭结构中的“塔尖”，普遍受到家庭宠爱，物质生活相对富裕。其价值观更是与众不同。他们物质意识强烈，认为富裕生活是未来生活的底线，超乎其年龄的现实和讲究实际。此外，90后个性更强，更独立，有强烈的反叛意识，敢于质疑权威，极力表现与众不同的个性。也正是因此，他们追求创新、潮流和独享，乐于享受快节奏生活，喜欢高浓度、快节奏的极致体验。他们对生活品质及个性化有着更多的追求。 媒体接触：移动社交化的一代 作为互联网原住民，90后从懂事开始，就与网络一同成长。CNNIC2011年7月发布的《第28次中国互联网发展状况报告》中显示，中国的互联网普及率达到了36.2%。而CMI的调查则显示，在校大学生的互联网普及率为100%。他们既在网络上展开娱乐和信息交流，也利用网络提供的来自全球的海量信息为购买决策服务。更开阔的视野，更超前的心智，更前卫的生活方式，更多元化的信息接收渠道，令90后对品牌的要求更高。 社交是90后最常使用的网络服务，他们对智能手机的依赖越来越强，使用手机上网对他们来说已成习惯，完全没有意识到自己的行为是在上网。有趣的是，大家在上这些社交网站的时候使用的终端不同、发布的信息不同、展示出来的自我人格也大不相同。 消费观念：花钱理财并举的一代 有太多的统计数据及预测数字显示了90后强劲的消费力：42.4%的90后至少有过一次网购经验，网购90后比非网购90后的月消费额更高；90后的消费触角已不满足于在快速消费品领域打转，90后成为汽车的新兴消费力量；中国有可能超过日本成为全球第一大奢侈品消费国，而90后将成为中国奢侈品消费主力……事实上，90后比以往任何一个代际的人拥有更多消费资源。据胡润百富榜统计，60后企业家拥有中国财富的39.21%，而90后的父母正是这一代人。中国的独生子女制度让90后在家庭消费决策中甚至拥有一票否决权。 但今年，这种局面将正式改变。真正意义上的第一批90后大学生逐步走出象牙塔，步入职场。这意味着，他们即将脱离父辈的经济靠山，逐渐成为新的劳动力和市场消费主力。 此外，90后擅长超前消费的同时，表现出比70后，80后更为成熟的理财能力：他们会很内行地跟老板讨价还价，唱歌、吃饭往往会找打折时段消费，款式流行的国产手机他们一样喜欢，不会把父母给的零用钱一次性花光，往往会把其中的40%用于日常消费，而其余的60%攒下来去买心仪的大件。“90后”消费虽然可以一掷千金，不过却相当理智。 营销支招 肖明超：人群细分提高营销时效 商业趋势观察家肖明超认为“年轻人”是一个大概念，同时年轻人也是分类别、分群体的。他们有主文化群体，还有亚文化群体。亚文化群体体现在社交网站上，就是他们不同的使用动机。“我们看人人网的用户，最早集中在象牙塔内，现在则是大学生和新晋白领并举。他们使用人人网的动机也不一样，可能是‘跟真实好友保持联系’，‘寻找资讯’，‘查看新鲜事’，也可能是‘娱乐’或者‘社交拓展人际关系圈’等等”。 他建议品牌根据这些动机，将年轻人分成不同需求的人群，快速找到目标消费群，提高营销时效。 更重要的是，让他们建立起对品牌的信任。数据可以帮助品牌更好地分析这些用户需求，而这些数据是一个画像和素描，更加生动地表现社交场景、社交动机，以及用户接触品牌的场景，可以与品牌调性和创意更好的匹配。
肖明超还建议，品牌做年轻化尝试时一定要注意，营销并不仅仅止于针对年轻人做营销，而是要塑造和维持品牌的流行度。比如可口可乐的卖萌包装案例，使用了很多网络昵称和语言，很大程度上就是为了拉近它和互联网网民的距离，拉近和年轻消费者的距离。” 张安定：精众营销，价值为本 青年调查机构青年志的创始人张安定认为，“现在品牌要考虑的问题是：我要做的事情，能给年轻人带来什么价值？是增加他在碎片化时间娱乐的价值，还是增加他社交的价值，或者是增加他资讯的价值？如今不是一个大众营销的时代，而是一个精众营销的概念。年轻人在消费过程中受朋友间推荐的影响非常大。而熟人网络渠道是比以往任何渠道更难占领的渠道。我们需要靠更大的数据结构去进行分析和洞察，精准的找到目标消费群。通过社交网站互动，与他们形成基本的信任。社会上做得好的品牌，都是花了很多的血本，在社交网站上与年轻人逐渐建立的信任和关系，然后再慢慢地把产品、品牌，用最合适的内容，谨慎地推荐给他们。” 曹淼：在对的地方讲好故事 在品牌广告主长年累月的教育下，中国消费者对硬广和公关软文早已炼就了一双“火眼金睛”。90后更是在广告的包围下成长起来的。其实消费者并不抗拒广告，但是他们希望看到和自己有关联的广告。目前的情势是，内容是最好的广告，而消费者活跃在社交网站上。 人人公司副总裁曹淼表示：“真实的社交关系网络，是公认最适合讲故事的环境。营销界最渴求的人才，过去是创意和文案，如今是Storyteller，即讲故事的人，而且是懂得如何在社交网站上创造分享价值的Storyteller。因此，用好的故事承载你的广告，在正确的平台让他们传播扩散，最容易达成营销目标。”
