爱华网当跨国公司在本土以外另一市场的扩张超出本土时，这家公司是否应该改变其原有的企业战略和企业文化，以适应这一变化？
德国大众汽车公司正面临着这样的难题。在整整20年的辉煌过后，大众公司在中国的业务亮起了黄灯。今年前两个月，其在华汽车销量同比再次下降。
两年前，大众汽车在华销量超出了德国本土，大众汽车至少有20%的营业利润来自中国市场，而大众也对这块目前世界上最神奇的市场寄予厚望。大众计划在未来两年内将全球销量提高20%，其增量的一半要在中国实现。
但是，由于竞争对手的出现以及市场需求的变化，目前大众的产品理念已不能完全适应中国市场，虽然大众正在“全力以赴”地调整中国战略，但到目前为止，其调整仅限于中国业务本身。
大众会为了中国市场而改变其70年来形成的产品理念与公司文化呢？
大众的中国之路亮黄灯
2005年对全球汽车业来说依然形势严峻。多家汽车巨头仍未能摆脱低迷的阴霾，相继发出收益预警。德国大众汽车公司也未能幸免。3月8日，德国大众汽车宣布，2005年第一财政季度，其业绩将“不尽如人意”，尽管公司将推出一系列新车型，但要实现全年收益目标仍很困难。消息传出，法兰克福股市里大众汽车股价当日下跌0.96欧元，跌幅达2.6%。
近年来，这家汽车巨头在全球市场上挑战不断。自2001年达到顶峰后，大众公司的营业利润便一路下滑。该公司透露，尽管2004年销售额达到890亿欧元，但是净利润只有6.77亿欧元，与2003年的9.8亿欧元相比减少31%。
大众在新闻发布会上称，美国和中国市场持续表现疲软，是大众汽车预期第一财政季度收益欠佳的主要原因。
过去的2004年，算是大众到中国20年来最坎坷的一年。统计数据显示，2004年，一南一北两个大众合资企业共在中国销售汽车65.5万辆，占有26.4%市场份额，仍居在华各跨国公司之首，但与2003年31.7%的份额相比已算是大幅下滑，其销量较2003年下降6%，这是大众20年来的第一次。其中，上海大众出现4万辆的负增长，而一汽-大众则只增长了2000辆。
3月8日，大众公司董事潘师在公司财会会议上称，2005年其中国业务的净利润还将继续下降。今年前2个月，大众在华合资企业的汽车销量较上年同期又下降了3.3万辆。
“大众汽车市场份额的下降是正常的，因为新的竞争者不断进入市场。”科尔尼企业咨询(上海)有限公司副总经理孙健说。孙兼任科尔尼大中华地区汽车核心组的负责人，而科尔尼公司是大众的战略咨询顾问。他说：“后来者无论是否成功，都会擦去大众一部分市场份额。”
后来者确实咄咄逼人，虽然2004年中国车市雪崩，但与此同时，大众的对手美国通用、日本丰田以及韩国现代，去年在中国的销量都呈现了两位数增长。
2004年5月，上海通用抢先发起“别克突破2005”，全线产品大幅降价，降幅一次性达到11.8%，其后，上海通用销量大增。进入2005年，上海通用又在别克品牌全国经销商大会上宣布，凯越两款新车型推出后，其老款降价2万元，君威升级的同时降价3万元。
北京现代是目前中国市场上升最快的合资企业，2004年销量同比增长176.4%。2005年1月，北京现代的伊兰特以1.6万辆的成绩成为当月销量冠军，韩国车在国际市场的低价策略同样适用于中国：看起来比三厢POLO整整大一圈的1.6L手动挡伊兰特，目前市场售价仅为10.4万元，而POLO相应车型则超过12万元。
与此同时，多家中国自主品牌企业也在低端或微型车市场逐渐站稳脚跟。奇瑞、吉利、哈飞、长安近两年都有计划的向市场投放了新产品，奇瑞一款时尚的小车QQ去年销售近6万辆。目前奇瑞、吉利产品的最低售价都已降到3万元以下。
此前大众的一份报告则指出，中国市场价格战加剧是其中国业绩滑坡的主要原因。虽然中国车市的价格战拼杀已久，但大众似乎希望置身事外。直到2004年6月16日，南、北大众才宣布共同下调44款产品价格，打破大众产品在中国不降价的神话。但当月，上海通用及广州本田的月销量首次超过南、北大众。
除市场策略外，孙健认为，大众在中国的产品策略也出了一些问题。“一个产品的成功取决于很多因素，第一是产品本身是否符合需要；第二是营销是否成功。”他指出，一直到2003年为止，上海大众和一汽大众的几款产品还都是比较成功的。“但近两年，中国的市场环境已经逐步发生了变化。”他说。
众所周知，中国市场的主导力量正由公、商务车逐步向私人用车过渡，而南、北大众此前的主力车型都是商用车。但大众并不是没有看到或没有重视这种变化。2003年年初，为了改变其产品线单一的现状，上海大众宣布了新一轮发展战略：加快新品开发，加大市场开拓力度，在未来5年内，每年推出一个新车型，轿车产量将从现在的30万辆提高到60万辆，大众汽车集团将保持在中国25%的市场占有率。
问题是，GOL（高尔）、POLO、高尔夫等新产品市场表现一般。一汽大众的一款新车——大众的标志产品之一高尔夫也未能受到中国市场的青睐。去年德国市场的销量冠军高尔夫在中国只售出20901辆，还不到本土销量的1/10。
“现在高尔夫的价格已经低于美国市场，还是卖不动，真想不通。”一汽大众一位经销商说。
2003年上海大众推出的GOL也曾被寄予厚望，但2004年只卖出不到2万辆，两门GOL目前最低市场价不到6万，比上市价跌去近一半。
GOL的失败还可以解释为中国市场对两门车尚不能完全接受，但POLO在国外已经畅销了近30年，到中国后却遇到了前所未有的问题。上海大众2002年4月推出POLO时，号称要“打造家庭轿车市场新标准”，POLO作为国内首款全球同步上市的汽车而广受宣传——这表明大众已经把最先进、最好的产品拿到了中国。
截至2004年11月末，POLO在中国的销量累计达到113308辆，即年均5万辆左右，远远没有达到上海大众的预期目标。
去年6月，大众首席执行官毕睿德曾半开玩笑地说在华投产POLO是个错误，他解释道：“市场想要的是一部简单的大型车，而POLO是一部复杂的小型车，但是我们相信中国的消费者最终是会接受大众的车型的。”
“当时有许多不确定的因素，在这之前谁也没有来中国建立过汽车企业，而且当时中国汽车市场很小，所以大众的决定确实颇具战略眼光。”孙健认为，在大多数公司避犹不及之时，大众做出这样一个风险极大的决定，根本原因在于大众有丰富的海外生产经验。他介绍说，二次大战后，大众公司从战争废墟上恢复生产没几年，便开始向国外发展，1951年在南非建立了分公司，此后又在巴西建立生产基地，均取得了良好的业务。从这些投资经验中，德国大众看到，第一个或者很早地立足于一个市场，其进入市场的成本最低、障碍最少，并且能够参与这个市场的开发，从而占有市场，并且对后来的进入者设置障碍。另一个重要的原因是，1970年代末至1980年代初，日本汽车长驱直入欧美，德国人大受刺激，一直想在日本的家门口建立廉价车的生产基地，以便与日本汽车竞争。1982年出任大众汽车董事长的卡尔·哈恩博士是大众汽车公司第7任董事长。这位以前负责营销事务的董事长上任前，曾多次到亚洲和中国考察，并把中国作为其亚洲业务的核心。与哈恩打了多年交道的陆吉安将其称为战略家——“哈恩的目光看得很远。”
“当时中国政府从国外引进资金和技术以促进国家的工业化，增强国际竞争力，汽车产业在其中扮演了重要角色，我们预见到了汽车产业在中国将越来越举足轻重。”大众汽车集团（中国）总裁雷思能对《商务周刊》说。
进入中国后，大众表现了其清晰的中国战略，上海大众投产后财源滚滚而来，但大众又表现出了着眼未来的眼光，与上海定下了7年不分红的约定，将利润全部滚动投入，扩大产能，占领市场。
