爱华网“6年前问电商是什么，3年前问谁在做电商，现在问谁不做电商。”普华永道中国零售及消费品行业合伙人汪颖说，特别是到了今年，她的传统企业客户更是对电商热情异常，“只是，现在它们大都还在‘试水’，并没有十分明确的思路”。 然而，在浙江木玩世家玩具有限公司董事长何彬看来，只要肯尝试，传统企业终究能走出一条合适自己的电商之路。木玩世家就是这样一步步走过来的。 从做木制玩具代工起步，到借助阿里巴巴B2B平台繁荣，再到专注线下拓展内贸品牌，直至现在又将品牌电商做得风生水起，木玩世家挺过了上世纪90年代末的金融风暴，经历了直营与经销的痛苦选择，感受着木制玩具市场由蓝海转为红海的艰难……在电商之路上“辗转反侧”。 如今，木玩世家已经逐步破除了“代工依赖症”，在国内市场打出自己的一片天地。按照何彬的预计，未来两年，木玩世家的品牌电商比例还将大幅提高。只是“路漫漫其修远”，他还须“上下求索”。 代工者的反击 “或许这种求索精神是来自于遗传。”何彬说道。 在上世纪70年代后期，何彬的爷爷何寿祯以响板、陀螺这样的传统木制玩具开辟市场，逐渐积攒下的4000元，在家乡浙江云和县建起了玩具厂。那时，还是计划经济时代，何寿祯为了能接到国有大厂的代工订单，经常坐3天3夜的火车往来于上海和云和。好在，这样的辛苦没有白费，玩具厂的生意越来越红火。 上世纪80年代以后，何彬的父亲何尚清接手玩具厂，随着外贸出口的逐步放开，通过各种线下展会，何尚清与外贸中间商搭上线，没过多久，出口代工便成为玩具厂的主营业务。 转折发生在1998年。是时，亚洲金融风暴肆虐，因为终端品牌商“跳票”，外贸中间商收不到货款，各种违约，导致产业链末端——代工者的坏账大幅上升。 何尚清的玩具厂也没能幸免，资金链越来越紧绷，最紧张时，工厂食堂连买米的钱都得辗转腾挪，更可怕的是，仓库中做好的存货也不敢再轻易发出，此时，他必须避免企业深陷“钱货两空”的泥潭。 当时，何彬已经成为父亲的左右手，在两人看来，只有把仓库里的存货迅速变现，才能度过眼前的危机。恰巧，这段时间，环球资源网、中国制造网、阿里巴巴等B2B外贸平台都刚刚上线，且大多对国内供应商免费，何彬觉得这是一个跳过中间商，直接接触国外品牌商的好机会，远比“广交会”几十万元一个的摊位靠谱。 于是，何彬将自家的工厂信息、代工案例、产品图片纷纷搬上网，结果出人意料的好，国外的品牌商主动上门寻求合作，存货得以迅速清仓。此外，更重要的是，何家父子可以亲自把控品牌商的“质地”，之前“跳票”的风险也因此大大降低。 何彬告诉记者：那时，一个在美国生活的法国小伙通过网上询盘，找到何彬，希望将自己获奖的设计交给何代工，再返销美国市场。结果，双方一拍即合，合作一直持续了20多年，直到今天，每年还有超过1000万元的交易。 就这样，借助与欧美、日本优质品牌商的合作，何家的玩具厂升级为玩具公司，销售额从百万级迅速跳至千万级。何彬也因此继承父亲衣钵，开始执掌家族的玩具事业。 时至 2004年，这家名为“和信”的玩具公司获得阿里巴巴首届“十大网商”称号，完成绝地反击，从一家小小的代工厂变身为B2B电商的先锋。 进退之间 但这样的成功并没有让何彬高枕无忧，他一直对鲍勃·迪伦（Bob Dylan）那句名言心有戚戚焉：“一个人如果不是在走向重生，就是在走向死亡。”在他眼中，这句话同样适用于自家企业。 何彬心里十分清楚，代工仍然处于产业链的末端，竞争者只会越来越多，最终结局便是成为最易被压榨利润的环节。“和信”当下的繁荣，只是因为跳过了中间商的层层盘剥，未来当大家都学会用B2B电商平台时，这种繁荣会迅速消失。因此，只有坚定自有品牌之路，才能保证更光明的未来。 巧合的是，在阿里巴巴“十大网商”的会上，何彬结识了同期获奖的丁楠，他是淘宝上海联盟的盟主，两人一拍即合。一个月后，何彬注册线上品牌“木玩世家”，而丁楠负责其线上的品牌运营。按马云的当时的评价：“这是将B2B和C2C串联起来。” 彼时，丁楠的主要运营方式还是在淘宝上授权，通过第三方加盟，打造线上的品牌连锁店。这样的做法可以很快帮助木玩世家拓展销量，树立品牌知名度。没过多久，这个新品牌就拿下线上母婴类第五名。 但在硬币的另一面，如此加盟，缺乏规范的分销体系和严格的价格管控。比如，加盟商私自改作低价销售，跨区域窜货严重，加之网上假货横行，防不胜防……木玩世家的品牌因此受到伤害，利润也变得越来越薄。 到了2007年，何彬不得不找到丁楠，告诉他“木玩世家”必须放弃加盟，走直销道路，才能剪除上述负面影响。但是直营涉及太多服务细节——客服、仓储、物流等等，丁楠难以承受如此复杂的商业运营，因此，何彬不得不与他分道扬镳。 为了品牌利益，何彬选择停掉了所有线上业务，为此，当年损失了约600万元的销售额。面对同事的不解，他解释道：“做品牌不仅要考虑眼前的得失，更要着眼于未来的发展。” 在那段时间，国内线下的木制玩具市场方兴未艾，一片蓝海，市场上几乎找不到木玩世家的竞争对手。因此，何彬决定集中所有力量走线下，通过传统渠道，为木玩世家塑造品牌。 接下来，木玩世家先在深圳、杭州设立专柜，其后又在广州、北京等12座城市开起了品牌店，以经销和代理加盟的方式拓展线下渠道。很快，木玩世家在全国已拥有1500多家经销及代理网络和22家直营店。 可是，随着时间的推移，木玩世家遇到的“搅局者”越来越多。一方面，国内“群雄并起”；另一方面，国外大牌纷纷杀入中国，线下业务的上升空间变得越来越小。何彬意识到，木玩世家需要再辟蹊径了。
重振电商旗鼓 2011年初，一场线上活动让何彬决定加速回归电商。 因为木玩世家的某位经销商在天猫商城做了一次“聚划算”团购，当时报了3000桶的积木，开团不到15分钟便全部售罄。一开始何彬还以为是后台出了问题，毕竟，之前对“聚划算”平台了解不多，这样数量的商品至少需要一个线下专柜消化半个月以上。但在情况核实后，何彬被电商的高效震撼，决定加速重振电商旗鼓。 “好在，我们提前有准备。”何彬说道，4年时间，虽然业务上离开了电商，但是电商圈的人脉都还在——凭着2届“十大网商”的名头，何彬参加了不少电商活动，也意识到电商环境正日臻成熟。只是，电商业态变化极大，“聚划算”、“直通车”、“钻展”这些新的营销工具怎么玩，何彬完全不懂，他只能找朋友拼命学习，同时，四处求贤，在2010年开始搭建自己的电商团队，2011年将木玩世家直营店重新搬回线上。 当然，何彬的“学费”也没少交。那时，很多“牛人”跑来木玩世家面试，动不动就是呆过各大电商公司，熟悉不同部门的“玩法”，每月数万工资能扛事儿……何彬被忽悠得“云里雾里”，但真把他们招入旗下，却发现大多是“绣花枕头”。在几次试错之后，何彬终于明白，电商的核心人才还得内部培养，因此，他从线下团队抽调精英，与自己一起恶补电商知识，没过多久，这群人便成为电商团队的“关键螺丝钉”。 闯过了人才关，更严峻的考验来自于线上与线下利益的平衡。众所周知，网货一般走薄利多销的路子，定价很低，倘若与线下同款同型，难免会伤害到分销商和加盟商的利益。因此，一开始，何彬通过改变玩具的材质和设计，大铺“网销特供”，与线下产品区隔开来，避免线上、线下渠道的矛盾。 可惜的是，这样的做法并没有取得多好的效果。那时，特供品的定价低、利润薄，但在京东等平台上并没有带来销量的大涨，反而让原来很高的客单价被拉低，影响了毛利和品牌的调性，得不偿失。 为此，何彬开始收缩特供品战线，将其集中于自己的直销渠道，专注于打造“爆款”吸引流量。而大量同款同型的产品，则是线下原价，线上9折。“这一比例是我们一点点试出来的。”何彬告诉记者，从最初的线上7折上升到后来的8折，直到现在的9折，如此，才平息了线下玩家们对网销的“敌意”。 不过，在何彬看来，未来对木玩世家而言，线上线下可能不必再做这样的划分，O2O会是一个融合的出口。毕竟木质玩具还是需要体验，特别是一些亲子类玩具，更需要孩子与家长在线下店一起试玩，做一些幼教体验，感觉不错，客人直接扫描二维码付款，木玩世家送货上门。由此，线下、线上都展现了价值，利益也容易分派。 按照何彬的预测，未来两年，木玩世家的电商比例将达到总业务量的30%以上，而代工则成为真正的“副业”。现在他正在观察微信支付和微博淘宝的“新花招”，揣测它们可能带来怎样的新玩法。在何彬眼中，做品牌电商就得这样不断追赶新潮，才能保持高速发展，因为这个行业有自己的铁则——不狂奔就死。
