木玩世家:曲折重生



     “6年前问电商是什么,3年前问谁在做电商,现在问谁不做电商。”普华永道中国零售及消费品行业合伙人汪颖说,特别是到了今年,她的传统企业客户更是对电商热情异常,“只是,现在它们大都还在‘试水’,并没有十分明确的思路”。

  然而,在浙江木玩世家玩具有限公司董事长何彬看来,只要肯尝试,传统企业终究能走出一条合适自己的电商之路。木玩世家就是这样一步步走过来的。

  从做木制玩具代工起步,到借助阿里巴巴B2B平台繁荣,再到专注线下拓展内贸品牌,直至现在又将品牌电商做得风生水起,木玩世家挺过了上世纪90年代末的金融风暴,经历了直营与经销的痛苦选择,感受着木制玩具市场由蓝海转为红海的艰难……在电商之路上“辗转反侧”。

  如今,木玩世家已经逐步破除了“代工依赖症”,在国内市场打出自己的一片天地。按照何彬的预计,未来两年,木玩世家的品牌电商比例还将大幅提高。只是“路漫漫其修远”,他还须“上下求索”。

  代工者的反击

  “或许这种求索精神是来自于遗传。”何彬说道。

  在上世纪70年代后期,何彬的爷爷何寿祯以响板、陀螺这样的传统木制玩具开辟市场,逐渐积攒下的4000元,在家乡浙江云和县建起了玩具厂。那时,还是计划经济时代,何寿祯为了能接到国有大厂的代工订单,经常坐3天3夜的火车往来于上海和云和。好在,这样的辛苦没有白费,玩具厂的生意越来越红火。

  上世纪80年代以后,何彬的父亲何尚清接手玩具厂,随着外贸出口的逐步放开,通过各种线下展会,何尚清与外贸中间商搭上线,没过多久,出口代工便成为玩具厂的主营业务。

  转折发生在1998年。是时,亚洲金融风暴肆虐,因为终端品牌商“跳票”,外贸中间商收不到货款,各种违约,导致产业链末端——代工者的坏账大幅上升。

  何尚清的玩具厂也没能幸免,资金链越来越紧绷,最紧张时,工厂食堂连买米的钱都得辗转腾挪,更可怕的是,仓库中做好的存货也不敢再轻易发出,此时,他必须避免企业深陷“钱货两空”的泥潭。

  当时,何彬已经成为父亲的左右手,在两人看来,只有把仓库里的存货迅速变现,才能度过眼前的危机。恰巧,这段时间,环球资源网、中国制造网、阿里巴巴等B2B外贸平台都刚刚上线,且大多对国内供应商免费,何彬觉得这是一个跳过中间商,直接接触国外品牌商的好机会,远比“广交会”几十万元一个的摊位靠谱。

  于是,何彬将自家的工厂信息、代工案例、产品图片纷纷搬上网,结果出人意料的好,国外的品牌商主动上门寻求合作,存货得以迅速清仓。此外,更重要的是,何家父子可以亲自把控品牌商的“质地”,之前“跳票”的风险也因此大大降低。

  何彬告诉记者:那时,一个在美国生活的法国小伙通过网上询盘,找到何彬,希望将自己获奖的设计交给何代工,再返销美国市场。结果,双方一拍即合,合作一直持续了20多年,直到今天,每年还有超过1000万元的交易。

  就这样,借助与欧美、日本优质品牌商的合作,何家的玩具厂升级为玩具公司,销售额从百万级迅速跳至千万级。何彬也因此继承父亲衣钵,开始执掌家族的玩具事业。

  时至 2004年,这家名为“和信”的玩具公司获得阿里巴巴首届“十大网商”称号,完成绝地反击,从一家小小的代工厂变身为B2B电商的先锋。

  进退之间

  但这样的成功并没有让何彬高枕无忧,他一直对鲍勃·迪伦(Bob Dylan)那句名言心有戚戚焉:“一个人如果不是在走向重生,就是在走向死亡。”在他眼中,这句话同样适用于自家企业。

  何彬心里十分清楚,代工仍然处于产业链的末端,竞争者只会越来越多,最终结局便是成为最易被压榨利润的环节。“和信”当下的繁荣,只是因为跳过了中间商的层层盘剥,未来当大家都学会用B2B电商平台时,这种繁荣会迅速消失。因此,只有坚定自有品牌之路,才能保证更光明的未来。

  巧合的是,在阿里巴巴“十大网商”的会上,何彬结识了同期获奖的丁楠,他是淘宝上海联盟的盟主,两人一拍即合。一个月后,何彬注册线上品牌“木玩世家”,而丁楠负责其线上的品牌运营。按马云的当时的评价:“这是将B2B和C2C串联起来。”

  彼时,丁楠的主要运营方式还是在淘宝上授权,通过第三方加盟,打造线上的品牌连锁店。这样的做法可以很快帮助木玩世家拓展销量,树立品牌知名度。没过多久,这个新品牌就拿下线上母婴类第五名。

  但在硬币的另一面,如此加盟,缺乏规范的分销体系和严格的价格管控。比如,加盟商私自改作低价销售,跨区域窜货严重,加之网上假货横行,防不胜防……木玩世家的品牌因此受到伤害,利润也变得越来越薄。

  到了2007年,何彬不得不找到丁楠,告诉他“木玩世家”必须放弃加盟,走直销道路,才能剪除上述负面影响。但是直营涉及太多服务细节——客服、仓储、物流等等,丁楠难以承受如此复杂的商业运营,因此,何彬不得不与他分道扬镳。

  为了品牌利益,何彬选择停掉了所有线上业务,为此,当年损失了约600万元的销售额。面对同事的不解,他解释道:“做品牌不仅要考虑眼前的得失,更要着眼于未来的发展。”

  在那段时间,国内线下的木制玩具市场方兴未艾,一片蓝海,市场上几乎找不到木玩世家的竞争对手。因此,何彬决定集中所有力量走线下,通过传统渠道,为木玩世家塑造品牌。

  接下来,木玩世家先在深圳、杭州设立专柜,其后又在广州、北京等12座城市开起了品牌店,以经销和代理加盟的方式拓展线下渠道。很快,木玩世家在全国已拥有1500多家经销及代理网络和22家直营店。

  可是,随着时间的推移,木玩世家遇到的“搅局者”越来越多。一方面,国内“群雄并起”;另一方面,国外大牌纷纷杀入中国,线下业务的上升空间变得越来越小。何彬意识到,木玩世家需要再辟蹊径了。

 木玩世家:曲折重生
  重振电商旗鼓

  2011年初,一场线上活动让何彬决定加速回归电商。

  因为木玩世家的某位经销商在天猫商城做了一次“聚划算”团购,当时报了3000桶的积木,开团不到15分钟便全部售罄。一开始何彬还以为是后台出了问题,毕竟,之前对“聚划算”平台了解不多,这样数量的商品至少需要一个线下专柜消化半个月以上。但在情况核实后,何彬被电商的高效震撼,决定加速重振电商旗鼓。

  “好在,我们提前有准备。”何彬说道,4年时间,虽然业务上离开了电商,但是电商圈的人脉都还在——凭着2届“十大网商”的名头,何彬参加了不少电商活动,也意识到电商环境正日臻成熟。只是,电商业态变化极大,“聚划算”、“直通车”、“钻展”这些新的营销工具怎么玩,何彬完全不懂,他只能找朋友拼命学习,同时,四处求贤,在2010年开始搭建自己的电商团队,2011年将木玩世家直营店重新搬回线上。

  当然,何彬的“学费”也没少交。那时,很多“牛人”跑来木玩世家面试,动不动就是呆过各大电商公司,熟悉不同部门的“玩法”,每月数万工资能扛事儿……何彬被忽悠得“云里雾里”,但真把他们招入旗下,却发现大多是“绣花枕头”。在几次试错之后,何彬终于明白,电商的核心人才还得内部培养,因此,他从线下团队抽调精英,与自己一起恶补电商知识,没过多久,这群人便成为电商团队的“关键螺丝钉”。

  闯过了人才关,更严峻的考验来自于线上与线下利益的平衡。众所周知,网货一般走薄利多销的路子,定价很低,倘若与线下同款同型,难免会伤害到分销商和加盟商的利益。因此,一开始,何彬通过改变玩具的材质和设计,大铺“网销特供”,与线下产品区隔开来,避免线上、线下渠道的矛盾。

  可惜的是,这样的做法并没有取得多好的效果。那时,特供品的定价低、利润薄,但在京东等平台上并没有带来销量的大涨,反而让原来很高的客单价被拉低,影响了毛利和品牌的调性,得不偿失。

  为此,何彬开始收缩特供品战线,将其集中于自己的直销渠道,专注于打造“爆款”吸引流量。而大量同款同型的产品,则是线下原价,线上9折。“这一比例是我们一点点试出来的。”何彬告诉记者,从最初的线上7折上升到后来的8折,直到现在的9折,如此,才平息了线下玩家们对网销的“敌意”。

  不过,在何彬看来,未来对木玩世家而言,线上线下可能不必再做这样的划分,O2O会是一个融合的出口。毕竟木质玩具还是需要体验,特别是一些亲子类玩具,更需要孩子与家长在线下店一起试玩,做一些幼教体验,感觉不错,客人直接扫描二维码付款,木玩世家送货上门。由此,线下、线上都展现了价值,利益也容易分派。

  按照何彬的预测,未来两年,木玩世家的电商比例将达到总业务量的30%以上,而代工则成为真正的“副业”。现在他正在观察微信支付和微博淘宝的“新花招”,揣测它们可能带来怎样的新玩法。在何彬眼中,做品牌电商就得这样不断追赶新潮,才能保持高速发展,因为这个行业有自己的铁则——不狂奔就死。

  

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