生意经:免费模式大行其道



 顾客问一个免费派送产品的商人:“你这样做,怎么能赚钱呢?”

  “我赚的是人气。” 商人回答道。

  这是个关于免费产品的老笑话。是的,这种做法听起来并不靠谱。但有趣的事情发生了:不论是在互联网还是其他地方,赠送产品俨然已成为一种合法的业务模式,而且越来越引起人们的关注。 但存在就是合理吗?

  “免费+收费模式”是一种新兴的业务模式,即靠提供免费服务来积聚人气,然后再推出增值的收费服务,以此获得盈利。这种模式在网络服务公司和软件公司中非常普遍。

  营销学中,

  “免费”是最强大的字眼

  即使不准备免费奉送产品的公司,假如能够理解“免费经济学”背后的道理,对过去收费产品和服务的模式进行重新设计,它们也能从中获益。技术专家杰夫·贾维斯在他的新书《谷歌的秘诀》中提出,汽车公司能否找到一种赚钱的“免费”模式?汽车厂商能否借鉴谷歌的商业模式,免费发放依靠广告收入的汽车呢?沃顿法学与商业道德教授凯文·韦巴赫指出,一旦公司突破传统思维,接受价格并非完全取决于产品成本的观念,新的机遇就会涌现出来,即便非网络产品亦是如此。他说:“汽油完全可以免费,然后由开车的人每年付年费。同样的,汽车也可以免费,然后开车的人付汽油服务费即可。这两种模式现在市场上都还没有,但为什么不尝试一下呢?”

 生意经:免费模式大行其道

  但“免费”的概念自“商业兴起之后”就已经出现了,这种做法究竟新鲜在哪里呢?沃顿营销学张忠教授曾经写过关于定价策略的著作。他说:“你到超市去购物,得到免费的样品,结果你买了一大箱子产品回去。免费是营销学理论中最强大的字眼。这种方式确实可以激发人们的购买欲。看到免费的东西,即使你本来不感兴趣,你也会去拿。营销人士会利用一切机会使用这个字眼。”

  多收一分钱,

  需求也会大幅下降

  事实上“免费”的诱惑是如此强大,以至于压垮了需求曲线。研究定价与技术的沃顿运营及信息管理教授卡提克·霍桑纳格说:“有两种情况,一种是商品完全免费,一种是不免费但定价很低,对前者的需求就比对后者要大得多。”风险投资家乔希· 科佩尔曼把这种现象称为“一分钱的差别”。他说:“只要是免费,消费者的需求就会突然直线上升。相反,哪怕只收一分钱,需求也会大幅下降。”

  所以很多公司都在想方设法推出“免费”产品也就不足为奇了。沃顿营销学教授斯蒂芬·霍希说:“化妆品就从来不打折,都是‘买正价商品送免费小样’。这样就可以维持正常的价格。”

  当然免费产品和服务并非真的免费,只不过是以其他方式来收费罢了。交叉收费是流传已久的销售战略,最经典的案例就是吉列剃须刀,早在一个世纪前吉列就开始低价出售剃须刀,吸引顾客购买高价的替换刀片。后来过了很长时间打印机公司才开始采取类似的策略,廉价出售打印机,吸引顾客购买高价墨盒。

  所以市场有两面,每面吸引不同的顾客。张教授说:“哪一面的价格弹性小,对价格变化不是很敏感,这一面就是你可以收更高费用的目标。”譬如“女士免费”酒吧,因为女士入场可以吸引更多的男士,而男士对价格的敏感程度小,入场券的价格高低对他们的影响不大。

  互联网推动,

  价格和期望趋近于零

  最新的趋势,当然是互联网。因特网的崛起使得某些新产品的发行边际成本几乎降至零。今年2月的《华尔街日报》上就有文章指出:“无论是音乐还是维基百科,数码产品制作和发行的边际成本实际可以为零,从而把恶性价格战推向了顶峰。”

  除了可以将发行成本降至最低外,互联网还滋生出其他一些明显的趋势,推动价格和消费者期望趋近于零。消费者对于免费网络内容认为是天经地义的态度,“这产生了始料未及的灾难性后果,并且以极快的速度释放出巨大的影响,超出任何人的想象。对新闻制作、音乐制作的灾难性的影响仍在持续。显然依靠人气来拉动销售的概念是错误的,因为结果是无法拉动的。2001年以来,美国音乐唱片的销售额从130亿美元缩水至70亿美元,而同期合法数字下载的销售额达到15亿美元”。

  沃尔特·艾萨克森一直为报纸杂志撰稿,他在2月份的《时代》周刊发表题为“如何拯救报纸”的封面文章,对“免费经济”现象进行了直白的剖析。他在文章中写道:“这种业务模式没有存在的理由。”他建议传统媒体要想办法保护自己的知识产权,并向阅读内容的读者收取费用。

  但这事说来容易做来难。艾萨克森等人提议的这种系统以往的尝试效果不佳,主要因为“一分钱的差距”心理很难克服,再加上人们都知道网上有大量的免费新闻可以阅读。霍希说:“我们最不愿意看到的就是让人们对免费的东西上瘾。假如你要提供免费服务,你就得做好永远免费的心理准备。假如你要低价出售,你就必须降低成本。”

  

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