爱华网编者按
视频国家队来了，在轰轰烈烈视频扫黄的当口，在版权炸弹全面引爆的今天，视频网站生存OR死亡成了一个问题。
是秉承道义目的净化网络，还是高举国家意志提前清场？央视发起的这场视频战争似乎蕴涵着更大的背景。 以父之名，出自圣经，意为以天父之名。面对来势凶猛的大鳄，我们应该如何理解这场道义之争背后的商业干预。央视凶猛：视频国家队来了
●本报记者 董军 北京报道
“12月底我们将有重大发布，那个时候可以跟你清晰地讲一讲国家网络电视台的战略了。”央视网络内部的一位人士告诉《中国经营报》记者。这位内部人士暗示记者，这个发布不仅是一周前疯传的央视与暴风影音的合作，也不仅是央视下面两个视频网站——爱布谷、爱西柚的正式亮相。也许，从这一天起，国家网络电视台筹备处将取消，视频国家队会正式亮相，央视网络也将正式升级为“国家网络电视台”。
而就在这个时间点对视频行业关于涉黄和盗版的严查处理，是否是在给央视筹办的国家网络电视台扫清道路，更是引起无限猜测。暴风现身
12月10日，暴风影音与央视合作的消息被传了出来，甚至有消息称央视网可能吞并暴风影音。 据知情人士告诉记者，央视网络与暴风的谈判确实是始于一年以前，谈判内容并不涉及收购，而是较深度的合作。 暴风在2008年6月开始做暴风盒子，这是一个通过暴风的客户端可以观看在线视频的功能。暴风并不做内容，只是做渠道，内容是与土豆、酷六等视频网站合作。双方不仅没有冲突，还对彼此的用户量有很大的提升。当初双方谈定以广告分成的形式来进行商业合作，但一年过去之后，基本没有对暴风提供任何收益上的贡献。 暴风与央视网络的合作比之从前将会有所不同。据知情人士透露，暴风在做未来一年的计划时，也并没有把与央视网络的合作收入计算在内，所以双方可能并没有明确收益分成部分。对于暴风来讲，这个合作更是一个炒作的噱头，因为业内都知道，央视的插足，必将改变行业格局。另外，与央视合作，使得自己在当下版权纷争中找到一把保护伞。“合作的方式将以一个频道的形式出现，初步定为‘国家电视台暴风频道’。以前与土豆、酷六合作，暴风专门有编辑团队，把内容打散，网民是看不到土豆和酷六的痕迹的。而这个频道的内容将保持央视的内容不变，也可看到央视在这个合作中的强势。” 近日，暴风盒子中的电视频道板块，央视的《新闻联播》、《焦点访谈》等栏目出现在最显眼的位置，而《百家讲坛》、《咏乐会》等王牌栏目也出现在其中。其内容从新闻、娱乐、体育到综艺等一应俱全，几乎完全是央视网视频内容的翻版。央视网络要什么？暴风从播放软件到在线视频，已经积累了1.5亿的用户客户端软件，就如同腾讯强大的QQ一样，这样的合作将会使得央视网络的流量快速上升，还有若干的后台利益。“央视网络做了很充分的准备，虽然吸引用户主动点击很困难，但它必须想办法在国家网络电视台一开通，就争取到大量的用户才行。”上述知情人士告诉记者。
立体战线 “我们的合作当然不止是跟暴风，后面还有很多。”上述央视网内部人士不肯透露更多的合作细节，但从这句话可以判断，国家网络电视台不会仅仅依靠电视内容去自己独撑，而是会与大量的互联网企业合作，共同推这件事。“国家网络电视台会依靠这些合作，在很短的时间内把流量做起来。” 国家网络电视台到底会与现在的央视网络有什么不同？如何将“电视”与“网络”的双重特性很好的融合？“爱西柚”、“爱布谷”这两个听上去有些无厘头的名字，却是国家网络电视台的先锋队。“爱西柚”是一个以用户上传视频作为核心内容的视频分享与互动社区。在保证来源广泛性和内容丰富性的基础上，“爱西柚”更引入了目前流行的SNS（社交网络）概念，为用户提供包括好友交互、圈子互aihuau.com动和游戏在内的多种基于视频内容和爱好的互动应用。“爱布谷”则提供所有电视内容，包括精品节目视频互动直播、点播及7×24小时回看的视频服务，实现个性化节目定制，同时它还将提供实时的“边看边聊”功能。这两个网站覆盖了现在视频行业所有的领域，直接与现有的视频网站竞争。 据悉，这两个网站目前还在测试与抢注阶段，本月底也将正式亮相。这两个网站的亮相，说明“国家队”在维护正规军风范的同时，也将尊重草根的需求。“国家网络电视台的地位非常高，但就是在这一年当中，它的地位一直在变，战略也在随之而变。”一位知情人士告诉记者，去年年底是央视网络与暴风在谈，在今年四五月份正式成立了国家网络电视台筹备处。在以央视网络的名义谈合作的时候，央视希望通过暴风这个渠道向用户销售正版的内容，但后来站在国家网络电视台的角度，则更希望深入合作，不是“卖”内容，而是通过这个渠道快速扩大影响和用户群。这也许才是当前国家网络电视台最迫切的需求。 此前，中央电视台原副总编辑、央视网总顾问赵立凡曾在一个论坛上透露，国家网络电视台的目的就是要抢占多个制高点。包括第一，抢占视频资源的制高点；第二，抢占各类新媒体制高点；第三，抢占手机电视的制高点；第四，抢占“三网合一”的制高点。从这四个制高点来看，游戏规则在变，国家网络电视台将是未来重要的玩家。 有消息人士透露，央视对新媒体业务提出的目标是，三年内占其收入的25%以上。在央视广告招标中，对新媒体采取捆绑优惠销售的方式。也就是说，购得央视广告时段的客户，可以以优惠的价格在央视新媒体上投放广告。 长期活跃于并购活动中的易凯资本CEO王冉认为，由于具备得天独厚的先天优势，央视如果能通过改制建立起更合理的股权和治理结构，以及激励机制，极可能在国内的视频领域中后发先制。王冉还预言，“未来两年互联网行业、尤其是视频版图上会有大变化，企业数量会大幅度减少，行业整合一定会发生。” 易观国际CEO于扬则指出：“国内其他视频企业迟早也会和更大的公司合作或是合并。随着互联网市场的发展，会有更多的‘国家队’进入互联网的细分领域。不仅仅是视频，SNS都有可能。”
影 响
壁垒高筑 视频网站分化加剧
●本报记者 胡雅清 北京报道
《信息网络传播视听节目许可证》（以下简称《许可证》）这把尚方宝剑再次被请出来了。
“国家广电部门将按照相关规定对无证的视频网站进行全面清理”，国家广电总局副局长田进近日透露。 一纸《许可证》，让本来就不平静的视频行业再掀波澜。再加上版权问题始终挥之不去，分化的趋势显而易见。 根据广电总局官方网站上公布的《许可证》申报程序，企业首先要具备法人资格，为国有独资或国有控股单位，不包括外资入股的企业；在《互联网视听节目服务管理规定》发布之前依照国家关于互联网管理相关法规设立的网站（不含外资），无违法违规行为的，及有轻微违规行为能及时整改的，在申请之日前3个月内无再犯的，可以申办许可证并继续从业。 此外，除了要具备国家规定的技术方案和节目资源，以及20人以上的专业团队之外，企业单位申办互联网视听节目服务的，注册资本应在1000万元以上。而提供新闻、影视剧、文娱、专业等视听节目服务的，注册资本应在2000万元以上。 《许可证》自2008年1月31日起施行，至今，被依法清理的无证违规网站共530家。据不完全统计，自从2006年视频网站兴起以来，在高峰期曾经达到上千家。《许可证》树立的第一道门槛过滤了近一半，剩下的因为在金融危机之时，没有找到正确的商业模式，资金告罄，企业随之倒闭。 到现在，存活下来的只区区20余家。 而在这些视频网站中，生存状态截然不同。根据易观国际近期发布的《2009年第3季度中国网络视频市场季度监测》，排名前十的视频网站占到了整个市场份额的83.5%，而剩下的只占16.5%。 “优酷、土豆等视频分享网站份额超越了P2P直播市场规模”，易观国际分析师李智告诉记者，“原因有两个，一方面在于2009年大型活动赛事偏少，P2P直播优势未能完全体现，导致广告收入规模增长较缓。另一方面在于视频分享网站的营销努力逐步发挥成效，优酷、酷6等视频分享厂商的广告收入大幅增长”。 这是视频网站行业内的现状。不过，竞争压力绝不仅于此。 2009年9月，搜狐以门户网站的身份，发起了反盗版联盟，正式对有盗版行为的视频网站宣战。 在央视推出的在线直播网站“爱布谷”和定位于分享平台的“爱西柚”之时，广电总局也在用《许可证》肃清市场。 压力之下，首先寻找到靠山的是酷6。11月25日，酷6网作价4400万美元左右卖身于盛大，被迫贱卖。最近在业内传言另一家视频业的带头大哥也有可能步此后尘。 而且，就在搜狐首先挑战盗版潜规则的时候，新浪、网易、腾讯等其他门户网站惊人一致地选择了作壁上观。“新浪对视频的投入力度也很大，但是现在行业前景并不明朗，我们会等待时机”，新浪CEO曹国伟对记者说。 言下之意，尽管现在潜伏，但日后新浪会伺机而动。 在这种环境下，优酷和土豆一方面持续投入购买版权，另一方面加大和广告主的合作深度，推动了一系列的营销活动；在内容来源方面，通过自制节目，和电视台合作，来分散对影视剧过度依赖的风险。
不过，仍然十分艰难。 并且广电的行动还在继续。按照广电总局今年9月下发的《广电总局关于互联网视听节目服务许可证管理有关问题的通知》，广电总局受理补办《许可证》申请的截至日期为2009年12月20日。2010年3月1日起，各级广电管理部门将按照《互联网视听节目服务管理规定》的有关要求，对本辖区内互联网视听节目服务许可证制度的落实情况进行专项检查，对无证播出的依法予以处罚（包括申办未批的）。对违规情节恶劣、无证播出达3个月以上的，将按照广电总局与工业和信息化部等12部委联合下发的《关于建立境内违法互联网站黑名单管理制度的通知》有关程序要求，重点查处，坚决关闭。 与此同时，记者从一家广告主处了解到，就在“爱布谷”和“爱西柚”推出没几天，该公司总裁即被召至北京，共同商讨合作事宜。 视频行业不是红海，而是沸腾的红海，究竟谁才能最后摘到彼岸花，我们拭目以待。
相 关
版权价格：比房价涨得快
●本报记者 李娟 北京报道
相信没有人质疑：“版权”，成为2009年的视频行业最热年度关键词。
这一年中，视频企业间的版权纠纷“连绵不绝”：年初80多家版权方齐聚一堂、联合组建“反盗版联盟”，随后是一轮复一轮的版权诉讼。几大视频企业打着“保护版权”的旗号，上演着一场“你方唱罢我登场”的热闹戏码。 在不断“炒作”、赚足了公众眼球的同时，视频行业面临的另一头“怪兽”也一点点地浮出水面：即视频网站“生存成本”节节攀升——由于竞相哄抬，导致影视剧网络版权价格正急速“水涨船高”。“版权”：新的命喉
“版权”两个字并不是突然出现在视频网站意识中的。
事实上，早在视频网站刚兴起时，就有人提出质疑：“播放这些影视剧的平台是否有侵权的嫌疑？”但这质疑声很快被淹没，因为在当时，强调视频是一种“分享”精神的看法压倒一切。 但是在进入2007年、2008年，以激动网、乐视网为代表的一批视频网站开始了“正版化”征途，而“版权”也开始被主流视频网站老总们屡屡提及。 汉理资本董事长钱学锋曾和以上多家视频网站高层有过深入接触。他说：“正版化是视频网站接下来商业模式推进上的一个必然路径，谁都希望能够加速这个进程，这就等于加速行业洗牌，前几位的企业很快能脱颖而出，独占行业盘子。” 正是基于此，2009年，主要视频网站纷纷加强与版权方的合作，提升正版内容的比例，突出自己“正版内容分发平台”的性质，以达到大幅增加广告收入、实现收支平衡的目的。 乐视网掌门人刘弘有次甚至公开感慨，“版权问题成为国内视频网站发展的瓶颈，谁能最先获得优秀影视剧网络版权，谁就获得了优势。”“哄抢”：水涨船高
2009年6月8日，第15届上海国际电视节盛大开幕。和以往不同的是，这天的展会现场多了很多新面孔，土豆网、激动网、优酷网多家视频网站来到主要影视公司展位前，掀起了一场版权“抢购大赛”。
多家视频网站事后均表示，与去年同期相比，本届电视节上购买影视作品的金额有两至三倍增长。 国际版权交易中心一位邓姓工作人员对《中国经营报》记者介绍，视频网站孕育成长的这3年间，有很长时间“热播”的是盗版。今年3月，电视剧《我的团长我的团》以高价售出网络播出版权，改变了这一格局。 这部戏彻底抬高了网播剧版权交易的价码。“当时《士兵突击》只卖到三五千元一集，而43集《团长》网上视频播出收益达到了100多万元。” 激动网总裁张鹤更是给出了一个令人吃惊的数字：“去年网播剧每集基本不超5000元，今年1万块钱一集已非常普遍，抢手的在三四万元一集。” 从几百元一集到几千元一集，再到上万，乃至如今的几万元一集，其涨价幅度之大令人乍舌。尤其自2008年下半年以来，越来越多的视频网站投入到正版的采购中，版权价格更是呈10倍增长。 “简直比房价涨得还快！”钱学锋直接感慨到。 不久前，激动网还抱怨乐视网以高出自己出价一倍的价格（乐视成交价200万）抢走了《赤壁（下）》的版权。但是一位影视公司的业内人士告诉记者，目前200万购买一部电影的独家版权基本已经成为行业现状。 “我们不担心好片卖不出去，往往是一部片后期制作还没做完，就有好几家视频网站找上门来谈合作。” 尽管如此，记者在采访中接触到的多个影视公司的人还表示这仅仅只是“曙光的开始”，他们称，目前影视机构主要收入仍然通过院线放映获得，来自数字发行的收入不到整体收入的10%，“网络版权受热捧是表面现象，目前影视公司的版权价格并没有明显震动。”橙天娱乐的一位内部人士对记者称。这意味着，在网络版权购买方面，未来视频网站很可能还要付出更大的代价。“规范”：任重道远
这是一个两难处境：一方面视频网站要想持续化的发展，必须走正版化道路；但是走正版，又不可避免地出现同行间对内容的哄抢，以及因此付出的巨大成本支出。
在激动网的吕文生看来，目前版权方对视频行业的坐地起价，原因是多方面的：反盗版及盈利两大问题将视频行业逼上独木桥，此外视频行业是新兴行业，版权方与视频行业合作也属新渠道，行业尚未形成商业规律。 “还有非常重要的一点就是，如果大家都在做正版，那么内容差异化也是竞争核心所在，因此大家在版权方面争夺独播、首播的趋势也更加明显，而这种垄断性的权益需要更高的成本支出。”他说。 多名视频网站向记者“抱怨”，认为现在影视剧网络版权并没有形成严格规范的市场行情，缺乏一个通行的行业价格让大家共同遵守，基本上处于制片方开一个价，网站愿意接受就买、不愿意买就拉倒的状况。 “我们也很希望联合几家大的网站对于这个市场进行一个价格规范，但现在看来还是有心无力。”土豆网的蒋为民说。 钱学峰认为，单看版权价格的上涨，很难判断是正面还是负面的。但价格的波动，是一种市场行为，一旦偏离市场的基准值，市场就会纠偏，“这势必造成当事双方都得付出代价。” 事实上，视频网站也一直在寻找突破。比如激动网从一开始就确定了“一次制作，无限分发”的版权战略，这使激动网有效地摊薄和转嫁了版权购买成本。由于有了成熟的盈利模式做支撑，在争夺版权方面视频网站才能彻底“放开手脚”。|!---page split---|
探 索
对于视频行业的参与者来说，最急迫的是建立一个让影视机构、视频网站、广告主和观众都能各得其所的产业链。但是问题是这条道路在哪儿？是否可拷贝？
大秦帝国：搜狐“理想国”
●本报记者 胡雅清 北京报道
导演黄健中从未像现在这样深刻理解了什么叫峰回路转。
电视剧《大秦帝国》拍摄完整整两年，却意外地遭遇雪藏。迫不得已，这部总投资号称超过5000万元的鸿篇巨制，被迫逆常规的电视剧发行规律而行，在电视台播出之前，先出版DVD。 等待，耐心地等待。 黄健中终于等来了搜狐，这家改写《大秦帝国》命运的公司。救星来了
黄健中的苦闷是可想而知的，耗费无数心血创作出来的作品，始终不见天日。好在，有一个人看到了这部电视剧，并且这个人是陕西人。他就是搜狐公司CEO张朝阳。
视频业务的核心竞争力越来越清晰地指向一点：优质的内容。搜狐要在视频业务上有所突破，必须建立一个庞大的精品资源库。 因此，搜狐要不断地去寻找有价值的电影电视剧，即便是花大价钱购买，至少要物有所值。《金大班》、《蜗居》、《我的青春谁做主》、《我的团长我的团》、《我的兄弟叫顺溜》等电视剧，都是在电影电视上已经有了足够的热度之后，再被拿到互联网上播出——网站只能做电视台的追随者吗？ 2009年6月的一天，搜狐公司娱乐事业部总经理邓晔接到了张朝阳的一个电话，电话那头，张朝阳让她去看看《大秦帝国》。既然老板有所指示，邓晔便去查找了《大秦帝国》的相关资料，让她没有想到的是，这部电视剧竟然在网上已经有了一个巨大的粉丝团，论坛上充斥着对它的溢美之词。 “这是一部男人都应该看的电视剧，”邓晔对记者说，“我们有着严格的选片制度，要衡量包括导演、演员、制作班底等各项指标，《大秦帝国》的阵容水准都可以达到，它先期积累的消费者认可，让搜狐更加有信心。” 张朝阳和黄健中通过《大秦帝国》神交，达成了默契。但是，光有这两个人还不够，尚且缺一个财神爷，找谁去赞助？ 其实不用找，有人自己送上门。刚刚知道搜狐要推《大秦帝国》，创维中国区营销总部执行副总经理黎杰伟一早就跟搜狐打了招呼：“这部戏一定要给我留着！” 家电行业的价格战，让创维深感仅仅出售电视机实在是个费力不讨好的活，并且，同质化竞争让产品很难表现出特别显性的优势，如何增加与众不同的附加值？ 和搜狐一样，创维瞄准了内容，只有创作出来的优秀作品，才不会被轻易复制，即便有模仿者出现，也会深深打上开山之作的烙印。 一方面，黎杰伟要不断地让创维电视机能看到更多精彩的电视剧，另一方面，他还要从让人眼花缭乱的媒体形态和各色内容当中，寻找创维品牌的最佳载体。 《大秦帝国》剧情诱惑力不再赘述了，总之，黄健中、张朝阳和黎杰伟都在这部电视剧上找到了自己想要的东西。“精密”的计划
“精密”这两个字之所以打上引号，是因为搜狐视频负责人于涛说，“整个营销计划制定出来是跟着感觉走”，似乎有点儿不那么理性。不过，当你把整个运作步骤看完之后，就会发现它有多么周详。
这份计划在《中国经营报》上首次曝光。 如果以时间为轴，从2009年11月25号开始，搜狐动用传说中的“搜狐矩阵”进行为期半个月的预热，在由搜狐娱乐、文化、读书、社区等频道组成的搜狐矩阵中，持续解密地曝光《大秦帝国》的创作班底、看点、幕后花絮、历史意义。 经过对《大秦帝国》的全方位解析，消费者的胃口被吊足了之后，在12月10日举行首映式，把这个作为爆发点，发动全国近100家平面媒体和几十家电视媒体高密度地集中报道。 12月10日到12月17日这8天时间，专属搜狐。也就是说，要想看到这部电视剧，只能上搜狐高清，在其他的视频网站甚至电视台中，都只能看到宣传的片花。 同时，黎杰伟也拿到搜狐传过来的宣传片，在全国各地的家电卖场里，创维待售的电视机被作为一个广告终端，滚动播放《大秦帝国》的预告。 17日，陕西、河北、河南、福建四家卫视开始首播。据于涛预计，第二波热潮将被卫视带动起来，而对互联网来说，这才是真正播放高潮的开始。 大概两个月之后，在其他的视频网站上，也许能看到《大秦帝国》，“我们拿到的是新媒体的独播权，其他视频网站要放，只能从搜狐购买，一般会独家播放至少两个月。像我们今年年中的时候把《我的青春谁做主》做了第一次独播，然后二轮卖给土豆和优酷”，邓晔说。 在这笔买卖当中，链条大致是这样：《大秦帝国》把新媒体独播权卖给搜狐，搜狐用这个拿到了创维的广告，创维获得独家冠名和贴片广告权，同时获得在卖场播放《大秦帝国》吸引消费者购买电视机的权利。 这种电视剧基本建立了视频产业链良性循环的一个模型，通过干净的正版内容赢得广告主认可。但是，在当下的环境当中，搜狐在持续投入却是个不争的事实，就目前来看广告收入尚且不能和带宽、版权以及各项综合成本持平。 假设，只是假设。 假设在中国是个正版的环境，搜狐下一步的收入来源将从两个地方获得。一个是，创维的独家赞助期是两个月，搜狐可以把《大秦帝国》再卖给其他的广告主；另一条途径是版权分销，也就是授权给其他的视频网站播放。而这个途径能够实现必须要正版环境做保证，因为免费的午餐谁都想要。“8天”说明了什么
8天的时间不算长，但是电视台对于电视剧的首播权向来争得你死我活，更别说让它在互联网上先播8天——在这之前，这样的事情从来没有发生过。
根据行业惯例，类似《大秦帝国》这样的大剧一般都是传统电视台首播，而互联网新媒体则不论首播、独播等形式，大多排在电视台播出之后。 “这些年的经验也告诉了版权方，一部影视剧能否热播，与其在互联网视频的点击率密切相关。”邓晔对记者说，“此次《大秦帝国》在搜狐高清提前四大卫视8天播出，就是要借互联网预热。由于收视人群的差异性，不用担心互联网会分流电视台的观众，希望这次尝试能够让电视台看到，互联网和电视台的收视率可以相互推动。” 因为和传统电视媒体不同，网络视频有许多“天生丽质”之处，比如随时随地性，比如互动性，都让很多没时间看电视的人对其欲罢不能。 “我平时很忙，肯定是没有时间守在电视机前面等八点档，”一家跨国公司副总裁告诉记者，“那怎么办？只能在工作或者等人的间隙在网上看看。” 有数据为证，在《大秦帝国》上线之前，在搜狐独播的《潜伏》、《我的青春谁做主》、《蜗居》的播放次数分别高达7600万次、8300万次和4871万次。 而也是在2009年，“步步高音乐手机”赞助电影大片《非常完美》和《麦兜响当当》的搜狐独家首播专题，以“院线热映+网络首播”相结合的方式，结合“收看视频砸金蛋，赢取音乐手机”的互动形式，《非常完美》在广告投放期内获得了超过1500万次的播放次数。 眼下视频行业的现状是，鼻祖YouTube都没有实现盈利，更遑论国内的视频网站。最开始做视频分享的土豆和优酷发现靠草根上传的内容并不能够真正带来收益，因为这些内容大都制作简单粗糙，广告主不买账。于是，转而开始从影视制作机构、电视台中获取内容。 这让单纯做视频的网站陷入一个困境，购买内容和带宽耗资太大，入不敷出。 这是一个现实困境，搜狐同样必须面对。就算是门户的实力要远远强过专业型网站，长期无休止的投入也不可能。 为了走出迷宫，搜狐借《大秦帝国》做了阶段性的尝试。当然，理想状态是在正版的环境当中，依靠广告和版权分销，能获得正向的现金流。 “这样来看，运作正版影视剧还是有很大的利益空间的。”邓晔说，只要建立了与影视剧制作方、版权方、广告主和广告公司的一致利益，收入增长和盈利的链条是可以良性循环的。
