爱华网系列专题：天翼营销观察
如果要我评论一下中国电信在3G传播上的表现，我想大致会这样说，“中国电信在天翼的推广上舍得花钱，广告做得很响，品牌树的也很不错”。我的这种说法除了自己的直观感觉以外，还可以通过前不久奥一网的一个关于3G的调查反映出来。在南方都市报、奥一网回收的23358份调查问卷中，关于“印象最深的3G运营商是谁？”有67%的被访者投了中国电信一票。在3G时代，中国电信“天翼”的知名度超越了中国移动G3。可以说，在3G的抢势阶段，天翼略胜一筹。
然而，天翼的营销却很难谈得上成功。中国电信过去四年间净利润分别倒退0.4%、2.8%、13%和12.8%，而09年一季度则把这个降幅扩大为27.4%。可能大伙会觉得这是整体的经济环境造成的。但从对增量市场用户的对比，我们就可以更清晰的看到电信和移动的差距。在第一季度，中国电信的移动用户数量增加了493万户，但相比中国移动平均每月净增663.8万户的数据，电信在新增用户市场中对移动的地位的影响仍然相当有限。而从中国移动相关人士的信息反映，定位中高端的天翼并没有如想象中的对全球通客户产生冲击。相反，在移动三大客户品牌当中，全球通客户仍然是最稳定的。天翼吸引的较多反而却是相对低价值的神州行客户。
很显然，总结一下3G第一波的推广，天翼是做好了“势”,却没有赢得“市”。原因何在，是优惠不够吗？是广告不行吗？或者是受困于企业形象？按照笔人的观点，中国电信在前期的推广中是有点玩假大空，很难说清楚3G到底是什么？也不知道3G能卖什么？如果说“互联网手机”对客户还有那么一点直观的诱惑外，接下来的“畅游3G”则整个在玩忽悠，完全是被中国移动的G3牵着鼻子走，跟移动拼声量，有那么一点点冲动、比阔的意味。当然，面对3G市场“无米下锅”，这是三大运营商共同面临的问题，自然也很难成为中国电信营销不力的一个证据。
营销回顾：天翼用什么营销
要找到天翼营销的症结所在，我想我们可以先简单回顾一下天翼的营销，笔人就以关键词的方式大体总结一下天翼营销的几个点：
1、 全员营销：电信的全员营销是以劳动竞赛的模式展开的。要求各级干部和员工在做好本职工作之余，利用各种时间和机会，积极的参与到销售和服务工作当中，同舟共济提升销售业绩，简单的说就是“人人做销售、个个有指标”。在网上的一些信息中得到，每个员工不少于12的指标，要求的推广用户都是80元以上的中高端。全员营销让天翼推广得很热闹，而我的一个广告公司的朋友也基于此原因使用了天翼手机，即使他内心并不喜欢。
2、 捆绑销售：机卡一体是联通CDMA时代就有的一种做法，虽然中间遭受了挫折，但最终的舆论还是偏向于一体。所以，电信推广3G也是终端与号码捆绑营销，即如广告所打造的认知一样——189就是天翼、天翼就是189。虽然终端对比中国移动颇为琳琅满目的定制手机，天翼的定制手机阵容着实有些寒酸，比较突出的问题就是缺乏足够丰富的选择、也缺乏有分量的高端手机，且过于集聚于中低端用户。同时，市面上也缺乏足够的CDMA手机可供选择，这和GSM手机的状况形成了鲜明的对比。尽管这样，捆绑营销所带来的优惠还是能够吸引到一部分客户的。
3、业务整合: 毫无疑问，“我的e家”是中国电信运营得最为成功的一个业务品牌，所以，在天翼的推广上，中国电信也是将天翼整合进了“我的e家”e8、e9套餐当中。网上的宣传是这样说的，“我的e家”e8客户加装天翼互联网手机，享受天翼商旅套餐8折优惠。也可选择后付费畅聊套餐。加装手机均可享受与套餐内固话、手机、小灵通本地互打免费优惠。中国电信通过家庭市场渗透个人市场的做法是一个大的战略方向，这一点毋庸置疑。
4、社区营销：在家庭市场上占据领导地位的电信，在社区上的优势可以通过社区经理渠道的建设上反映出来，中国电信的社区经理制渠道包括公众客户渠道和商业客户渠道两部分。公众客户渠道一般是按2000-3000用户配备一名社区经理，一个中部省的中等县城也有4万用户，所以公众客户渠道的社区经理数量众多。在天翼的推广上，中国电信也不会浪费自己的优势。“千家万户进e家”等专门针对社区的营销活动是电信推广天翼、实现营销目标的重头戏。
对于电信来说，移动市场是一个新领域，所以，电信在营销上也是百花齐放、动了很多脑筋，我姑且列出以上四点，也基本上可以了解天翼推广中的一些办法了。不管天翼营销的方法怎么变，他都始终围绕在固话市场上的既有优势，特别是家庭、集客市场上积累的客户资源、渠道资源。然而，看似合情合理的营销推广却在移动市场上表现乏力，这是一个让电信头疼的问题。
存量转网：凭什么让客户换号
解决天翼的营销问题，我想我们应该从天翼客户获得的源头来想办法。 按照09年3月30日工业和信息化部公布的统计数据显示，截至2月底，今年我国手机用户已达6.5978亿，占全国人口的48.5%。这已经是一个相对稳定的比例。这也就是说中国的信息服务市场实际上已经由一个增量为主的市场转变为一个存量市场。天翼要想获得市场，除了在新增上下功夫之外，最核心的就是吸引移动、联通的存量客户转网，这是电信实现移动用户一个1亿突破的关键。
天翼要实现存量市场上的突破，需要解答一个问题——客户为什么要换号？何况天翼资费还不便宜、终端也不够好。让客户换号的难度，这点电信也很明白。所以，就有了前文所提到的全员营销、整合推广等。当然，其中让我记忆最深刻的则是天翼营销中的一个小“创意”，那就是189与139号码的直接对比，天翼的营销政策如是说“客户只需要跟换一个数字（即把电话号码里面的“3”改为“8”）就可以成为天翼客户”。虽然不知道这种营销的效果如何，但能想出这样的方法，至少证明天翼在想方设法降低因为换号而给客户导致的麻烦，也从另一种角度反映出来让客户换号码并不是一件很容易实现的事情。结果也说明了，在天翼现有的营销攻势之下，让客户换号还是有一定难度的。
怎样才能让客户换号，客户会因为资费便宜、手机便宜换号吗？会因为电信上“无处不快”换号码吗？有一部分会，但不绝对不会是主流。信息服务的核心是信息沟通、信息共享，所以，信息服务的价值是要通过人与人的关系来呈现的，没有人与人之间的社会关系，信息服务市场就不会存在。从社会关系的角度去看我们的手机、去看我们的手机号码，去看我们的资费套餐，我们可以很轻易的发现，换号并不是一个人的事情。所以，天翼要想让客户转网，也不能采用“个人市场”的思维。
所以，我个人认为，天翼之所以在第一阶段的推广中光有“势”没有“市”，关键是他们没有抓到最核心的问题，天翼要真正起飞，天翼要赢得市场，关键是要站在号码的社会关系属性去思考，关键是要破群。
群体价值：一起换才能有机会
为什么要破群，破群的价值在哪里？
首先，因为不同群落和圈子的存在阻碍了客户的转网：
上面说到了，号码并不是一个号码，而是代表一种社会关系，从这种角度来看，个人市场并不是代表单个人的市场；从高处来看，个人市场实际上是由大大小小的圈子市场组成。虽然个人可能同时处在不同的圈子当中，但核心的圈子可能只有一个。比如说城市同学群、在公司同事群，他们都可能成为一个通信圈子。中国移动正是因为这些社会圈子的存在，才会对自己的存量市场保有信心。也正是这些圈子才构成了客户离网的天然屏障。更有利者，是客户价值越高，这个屏障就越高。所以，电信的市场突破应该是一个一个群落的突破，而不是个体的突破。
其次，用户基数缺失，群推比独推机会更大：
在营销推广中有一种现象叫“滚雪球效应”，说一旦获得了起始的优势，雪球就会越滚越大，优势会越来越明显。也就是说当天翼的客户量达到一定规模后，市场也会呈几何倍数增长。而从零起步的天翼正是缺少了这个基本量。
这个基本量的缺失，让中国人强大的从众心理发挥作用，它实际上是阻碍客户成为天翼客户的最大原因，周围的朋友都是用移动，这就是很多人不愿意使用天翼的理由；
这个基本量的缺失，也让天翼的3G价值缩水，所有的沟通行为至少需要两个人来完成的，所以视频通话要真正对客户有效触动，需要一个最基本的量，如果我有视频电话却没有人打的时候，那这个视频电话的功能和价值又在哪里？
没有这个用户基本量的积累，对一个人的推广反而比向群体推广难度更大，所以破群是关键。
再次，个体信息服务的价值需要由群体价值实现：
买方便面，我们只要它符合个人的胃口就行了，喜欢吃辣的买香辣面，不喜欢吃的买炖鸡面、排骨面。而信息服务却不同，信息服务最核心的就是信息沟通，通过信息沟通来实现一种社会关系的创造和维护。所以，满足了群体的价值才能实现个体的价值。个体市场的获取同样需要关注群体价值的实现。
最后，不管天翼愿不愿意，准不准备，中国移动已经开始耕耘6.4亿用户，其中最核心的手法就是强化群落的建设，通过集团短号、通过互联网社区、通过数据业务、甚至通过实体的俱乐部等，来建立属于自己的圈子。破群已经是天翼无法回避的竞争选择。
破群营销：为客户创造价值
群体价值的创造才是赢得市场的关键，那么，如何去破群，如何创造这种群体价值，如何让客户认识到我们在为他创造了这种价值。首先必须转变一种观念：我们不是去向某一个去贩卖一个天翼手机或者是一个189号码，而要向客户贩卖一种良好的社会关系的制造和维护工具，包括更亲密的情侣、更融洽的家庭、更紧密的伙伴等。设置下面两个场景的对比便于理解我的这个观点：
【场景一】：电信推销员小翼向A先生推销天翼189，小翼说，“先生我给你推荐一个189的手机，预存800元送给你，号码又好，价格也很便宜。”A先生心想，“有没有搞错，你是不是想破坏我们的关系啊，别拿优惠来骗我了，还不是盯着我口袋里的那几块钱。知道如果他把这个消息告诉朋友，得到的一定是朋友的反对——我们都是用移动，你一个人用189是不是不想跟我们联系了。”最终小翼只能无趣地走开。
【场景二】：接受了破群营销培训后，电信推销员小翼向B先生推销天翼189，小翼说，“先生我给你推荐一个189的手机，为了避免您和亲人、朋友的损失，你可以邀请他们一起加入，我们可以赠送你们一年互打免费，让你跟亲人、朋友联系更紧密。”B先生，想了想，“一年可以跟亲人朋友免费打电话，看样子还不错，老婆听了一定开心”，随后，B先生将其作为一个好消息跟家人、朋友分享，大家商讨要不要集体转网。
两种不同的结果说明了向群体推广的好处，当然，我们破群的目的是为了建立属于自己的群。那么在具体的做法上，我们该如何去做呢？我认为，这需要从“传播开展”、“产品设计”、“营销推广”、以及“平台建设”上进行系统贯彻：
1、营销上，提供群优惠：天翼所面临的一个市场是完全有竞争对手所占据的存量市场，天翼要获得新增市场，其中一个重要的手段就是策反。设想这样一个营销方案，大学新生五人以上凭学生证就可以享受购机特别优惠，还可以免费2年的短号费用。因为中国移动的新生营销非常成熟，只要新生一过来，校园网立马就将其进行了捆绑。没有基于群体的策反，是难以挖到墙脚的。
2、传播上，放大群价值：我们的传播一定是为了满足一个群体的沟通需求，而不是某一个的身份或者便宜需要。所以，我们在传播上要重点突出产品所带来的沟通价值、关系价值、情感价值。比如说，我们针对情侣可以推出“短号免费打，天翼更亲密”等主题传播。
3、产品上，服务群沟通：在我们产品的开发或包装上，一定要强调群体的价值，比如宽带就可以突出视频分享的快乐；天翼时尚套餐能不能推出5人共享套餐等等。
4、平台上，捆绑群客户：天翼真正要捆住客户，光把客户拉进来还是不够的。要让客户真正成为天翼的忠实客户，没有长时间的价值创造，没有互动平台是难以实现的。所以，天翼需要借助现有的网络资源，搭建持续推动客户互动的网络平台。真正实现为客户创造价值的承诺。
不像一包方便面，也不像一盒巧克力，信息服务是一个特殊的产品，个人市场不能用单个人的思维去做。围绕天翼189的社会关系深度价值，坚定“破群”的营销思维，真正为客户创造价值，这才是天翼攻破中国移动打造群体壁垒、改变光有“势”，没有“市”现状的关键所在。
