爱华网系列专题：白金酒营销
继去年10月五粮液携手巨人集团推出“黄金酒”后，今年8月茅台旗下上市的“白金酒”也在全国市场“跑马圈地”。不过，茅台保健酒公司董事长张城近日对《每日经济新闻》记者表示，白金酒目前除已开发的国内10个省市以外，其他省市的代理招商工作已经暂停。
产量不足制约扩张 今年8月，茅台旗下的“白金酒”在广告宣传上跟风黄金酒的 “送礼”定位，进而渲染“过节送礼升级”。对于两家产品宣传的手段、定位、营销策略，业内一致认为两家比较雷同。而此前白金酒方面对此也不讳言，认为这属于商业行为，营销策略，无可厚非。 记者从该公司了解到，从10月下旬开始，茅台白金酒在江苏、安徽、山东、辽宁、河北等10个省市的市场陆续全面招商。但在北京这个全国中心市场至今还没有茅台白金酒的影子。“广告打了，但是产品还没有上市。”北京一家白酒一级代理商的负责人告诉记者。 “北京市场上目前还没有白金酒，至于何时进入，我们正逐步计划推进。”茅台保健酒业公司北京办事处主任陈宁向记者透露。 白金酒从上市到现在已有4个月左右的时间，目前还只在10个省市进行销售。更令人不解的是，近日公司暂停了本年度其他省市的招商工作，这着实令业界感到费解。对此，张城向记者表示，目前企业生产能力不足是白金酒没有迅速铺到全国市场的主要原因，“企业目前正在全面收缩战线，茅台白金酒今年可供销售量仅有6000吨。” 张城同时表示，企业明年将继续投资增产，白金酒工厂和生产线依然围绕在茅台总部附近设立。至于其他省市可能会延至年后恢复招商工作。 中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，产能紧张一直是茅台使用的市场销售策略。“一方面白金酒产能上存在问题，另一方面茅台想先在10个省市进行试销，一旦时机成熟，还是会加大在全国范围内的布局。” 营销战略束缚发展 其实，在茅台白金酒面世之初，人们就把白金酒背后以“背背佳”出名的蔡芳新和黄金酒背后以“脑白金”出名的史玉柱这两个营销专家相提并论。11月18日，巨人集团以4820万元中标央视新闻联播后第三单元第一选择权广告。据称，今年巨人在央视投放金额会超过2亿元，其中一半多的金额将用于五粮液黄金酒的广告宣传。 尽管在广告营销上茅台白金酒也“不吝花销”，但有业内观察人士认为，相较于黄金酒而言，茅台白金酒在试探市场方面有些 “畏首畏尾”。即使经过前期的大量宣传，在年末的“市场血拼”中主动放弃了国内很多省市，显得过于保守谨慎。 对此，营销专家李志起分析认为，主要原因是茅台白金酒依然受制于东家茅台集团整个战略的影响，入市显得更加谨慎小心；另外茅台白金酒的价格从100多元到800多元不等，属于中高端，部分经销商对市场接受程度吃不准。相关统计数据显示，目前国内保健酒领域有5000家企业，如排名靠前的劲酒，2008年销售额不过20亿左右，其他品牌的销售基本在亿元左右。很多保健酒类产品很多企业过于高估了市场接受程度。 保健酒市场面临大考 中国酿酒工业协会副理事长王琦表示，2001年中国保健酒行业的市场规模只有8亿元，到2008年已突破了100亿元大关，每年呈30%以上的高增长。
业内人士认为，尽管市场前景潜力巨大，但是国内的保健酒市场还不成熟，分额占酒类市场总比不会超过15%。很多消费者对于市场无序竞争和保健酒的质量都持谨慎态度，所以企业还是应该选择谨慎入市的策略。 陈晨也表示：从公司目前调研的资料来看，黄金酒和白金酒这两款酒目前的销售情况只能用“反应平平”来形容，并没有坊间流传的一些数字所显示的那么火热。“黄金酒的零售价格在100~200元左右，消费群体主要针对中老年人，市场主要是以送礼为主。黄金酒的策略在短期内有助于打开市场，可能在先期会抢得一定的市场份额，但长期的发展状况还有待观察。”陈晨认为，首先礼品酒在酒业中所占的份额小，其次市场销售的诉求也比较单一，一旦送礼的广告诉求不灵，那么黄金酒的发展前景就比较微妙。 业内人士认为，未来两个品牌的发展如何，一要看行业的发展情况，二要看市场对品牌的接受能力，三要看各自的内功如何，比如口味、质量、渠道等。
