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吴炳新决意东山再起。摆在他面前的有两大问题：一是“三株”这个品牌，留还是弃？另一个则是，二次创业的方向在哪里？
关于三株品牌的弃留问题，内部有人鼓动吴炳新向曾经到济南向自己取经的史玉柱学习，放弃原有三株品牌，另起炉灶。史玉柱的经验被誉为“曲线救国”：新创保健品“脑白金”，得以重生。
这个建议被吴炳新断然拒绝：我与史玉柱不一样，“三株这杆大旗不能丢。”他还让手下找广告公司做了一个品牌形象的调查。调查数据显示，有70％的社会公众依然认可“三株”二字，反感者为30％。
吴炳新拒绝学习史玉柱的另一个原因可能是三株的“资金仍然雄厚”。一个未经证实的数据是：仅1996、1997年，三株集团就完成了150亿元的销售额，即使按照保健品行业较低的30％利润计算，三株也至少赚了45个亿。
最后，吴炳新为三株复兴之路定下基调：三株这个品牌不是要不要的问题，而是怎样去修复的问题。
在坚守三株品牌之外，吴炳新也为昔日那个凭借三株口服液一款主力产品打天下的“三株帝国”调整产品方向，让其重新起航。
他东山再起的新战略是“以药品为龙头，巩固、发展化妆品，保健品不恋战不放弃”。一定程度上可以说，吴炳新放弃了令他声名鹊起的三株口服液。
“如果一个人不能跟上时代前进的步伐，那他必然会被淘汰。”吴炳新这样解释三株变局求生的原因。他认为，随着中国消费者的消费心理日趋成熟和国家对于保健品行业政策的改变(取消药健字号)，保健品业已经告别了“暴利时代”。因此，向非保健品行业及时转移，才是“明智之举”。
正是基于上述判断，三株的产业触角转向以化妆品和中药制品为主业，并于2000年和2005年分别成立了三株生态美集团和三株医药集团。
万店工程
今年11月18日和19日，吴炳新专程去了上海，参加了为期两天的生态美工作会议。在会议上，吴炳新满怀激情地说：“要创造一个属于生态美人的新的激情燃烧的岁月。”
在生态美集团副总经理、市场总监肖瑞海看来，“老爷子有足够的理由激动”——自2004年8月现代化的上海生态美日化工厂正式投产以来，吴炳新的再造生态美计划已较有成效，截止到目前，2009年生态美销售与2008年同比增长约80％，而去年的销售总额约为4亿元。
“这样的增长速度在中国本土企业的发展中是超前的。”国内化妆品营销专家王广伟对于生态美的崛起如此评价。据知情人士透露，在三株总的利润格局中，以生态美为代表的化妆品占一半以上，药品占三分之一，保健品和三株医院仅占不足20％的份额。而生态美内部一高层领导表示，生态美的利润贡献“甚至更多”。
而在吴炳新当初要再造生态美的时候，他面对的情况是“没有一个人支持，身边的人都反对”。
生态美产品早在1996年就正式上市，虽然曾在上市第一年实现销售3.8亿元，但是市场美誉度因遭受常德事件影响而大不如前。除此之外，三株内部人士最大的担心是：国际产品已经在中国铺天盖地了，三株能行吗？
吴炳新却胸有成竹。他从另一家本土化妆品企业珀莱雅的快速崛起中找到了信心与方法。珀莱雅创立于2003年，从零开始，但是依靠强大的营销网络和先进的营销方式，发展速度极快，已经成为中国本土化妆品企业中的领军者之一。
“我们的科技水平已经很高端了，销售模式又是可以复制的，还怕什么呢？”曾被冠以中国保健品行业“营销之父”的吴炳新，决意将再造生态美作为复兴三株计划的重要组成部分。吴炳新的第一步是提高生态美的产品形象。
2005年6月，生态美“黄金能量”系列产品上市，标志着生态美向中高端化妆品领域挺进。2006年，吴炳新明确提出了生态美要向高端发展，这在当时可以算是一个比较大胆的想法。而到今天，以生态高雅系列、生态美系列为代表的中高端产品已经占整个销售量的70％左右，消费群体主要为年轻人，吴炳新甚至要请小s做生态美的形象代言。
同时，吴炳新对于生态美的未来销售网络提出了一个宏大的目标：万店工程。
万店工程的第一步是推行“专柜+专卖店的双终端发展模式”，迅速实现了销售的成倍增长。
据介绍，截止到目前，生态美在全国拥有约3000家专卖店和100多家直营店，加上商场导柜与药店，总共拥有超过5000家的销售店面。“目前数量还可以，但是部分质量有待提高。”生态美集团销售总监肖瑞海说。据了解，目前生态美在北京拥有18个专柜，全部位于三环以外。
而吴炳新的目标是在两年之内，将生态美终端网点数量达到一万个，同时质量必须上升到市场上无缺陷产品，平均单店年销售达到20万；三年之内，生态美进入国内前五强。如果吴炳新的“万店工程”实现，这将是继三株口服液帝国之后，他打造的又一个化妆品王国。
“你的决定当初大家都反对，（生态美）万一失败了呢？”《中国周刊》记者问他。
“不要怕！我们有自己的技术，有自己的生产基地，有生产能力，我还愁什么呢？”吴炳新迅速地反问。
“那你没有愁的事情吗？”
“天下的事很多，莫难于选人。”他同样迅速地回答。
最困难的事
面对选人——这复兴道路上最困难的事，吴炳新的应对措施是召回高层旧部。
“没有离开现在三株的人是三株大浪淘沙的黄金宝石，是东山再起的基石，而当初那些走了的人，不是他们不够优秀，是三株没有舞台提供给他们了，他们离开三株也是对三株的贡献，现在需要他们回来。”吴炳新说。
吴炳新为新成立的医药集团，请回了两名旧将乔德京和杜文赞担任高级顾问。吴炳新盛赞“老臣”们的回归：“今天的德京、文赞，不是原来的德京、文赞，他们已经上升到一个新的高度，他们今天的经验对三株复兴有巨大的价值。”
而老臣回归最典型的一个例子，是现任三株医药集团有限公司总经理的李宪法。李宪法一度离开三株，去了另外一家公司担任高层，业绩突出，但是这家公司给他提供的舞台不够大。吴炳新得知后，亲自请他回来，邀其负责三株的医药行业。李愉快地接受了吴炳新的邀请，返回三株之后，吴认为他“做得很好”。
据悉，先后回归三株的副总经理级别以上的高层将近10人。
当然，吴炳新也有看走眼的时候。有一段时间三株化妆品的营销工作一直不见起色。吴炳新无奈拿掉了原来的负责人。后来又请回两位老三株人做高管，才收到成效。
