拉特兰:新贵的衣裳



  2007年,38岁的曾李青从腾讯退休,开始寻思二次创业。

  更早的2006年,在中欧国际工商学院读EMBA时,这个当年的腾讯联合创始人,做了一个关于男士服装定制的课题报告。当时,“PPG模式”还不为人知,男士衬衣市场还不像现在这样打得不可开交。

  2007年4月,曾李青重拾那份报告,拉上新浪的副总裁王滨、庄吉集团总裁吴邦东,以天使投资人的身份创建了一家卖高档衬衣的网站“拉特兰”(Latland),首期投资300万美元。

  这个男士衬衫电子商务市场的“迟到者”,与PPG们不太一样。拉特兰的模式是,以个性化定制、量体裁衣为手段,瞄准Zenga(杰尼亚)、Armani(阿玛尼)等国际名牌的消费群,为他们提供均价在1000元左右的定制衬衫。

  电子“裁衣”

  2006年,在中欧读书的曾李青,只是把它当作论文的题目。最终,这成了一份长达70页、“中欧有史以来最厚”的论文。

  面对中欧教授“量体真的那么重要吗”的质疑,曾李青向一家工厂购买了上千人的量体数据来作为回应,“量体数据的千变万化,隐藏着大量的需求”。

  曾李青此前担任腾讯高级执行副总裁兼首席运营官,与王滨因同喜欢游艇而结识,与吴邦东则为其在中欧的同学。前两人是互联网的资深人士,身家过亿,后者掌控着一家资产规模数亿的民营服装企业。拉特兰的核心团队,主要来自腾讯和庄吉。

  “我是从电子支付来到电子‘织布’。”负责拉特兰运营的CEO张德祥调侃着说。此前,他是腾讯财付通的副总经理,一手创建了腾讯的电子支付工具。拉特兰主管销售的副总裁、负责技术的CTO同样来自腾讯。

  “虽然,量体裁衣是线下的活,但量体只需要一次,我们把这些数据输入数据库,往后进行二次营销的时候,只要用户打个电话过来,整个订做、支付的过程就能完成。这其实就是电子商务。”描述这个商业模式的时候,张德祥表示,虽然他们缺乏服装行业的经验,但把互联网的手段与传统行业对接起来,是一种创新式的营销,解决了服装行业的困局。

  而吴邦东的加盟,让曾李青感觉最后一块“缺口”被补上了。因为“传统行业的事儿我们不懂”,但它却是事情能否做成的关键。

  从庄吉集团过来的陈小可如今在拉特兰是主管生产的副总裁。“能做定制业务的工厂其实并不多,”陈小可说,“在温州,能支撑批量生产的工厂有上千家。但能支撑量体定制的工厂,不超过3家”。

 拉特兰:新贵的衣裳

  有多年生产管理经验的陈小可这样描述:“批量生产,一个样板可以适应10万件衣服。但定制不一样,我们需要的是非常熟练的师傅,一般有5年以上的工龄,一件衬衫从头到尾都可以做”,“实际上,个性化定制的门槛并不低”。

  2007年,男士衬衫市场成为新创公司的聚集地,它们覆盖的多是消费68元~200元衬衫的中低端人群。而曾李青等三个人看中的,则是个性化定制需求。在他们看来,这种集中在富裕阶层的需求,还未被重视。

  瞄准新贵

  使用Vertu手机(市场均价在10万元左右),玩游艇,这是曾李青与王滨最常接触的圈子。正是在这个新贵人群中,曾李青找到了商业机会。

  服装个性化定制亦是新贵们的消费习惯。如今,在国内开展此类服务的几乎都是国际大品牌。定制一件Zenga(杰尼亚)的衬衣需要4000元左右,5件起订,拿到手大概需要40天。这是曾李青的亲身体验。

  但在国外流行的定制概念在国内尚是刚刚起步,这个市场的容量到底有多大?

  张德祥称,“现在国内大概有360万的用户家庭属于富裕阶层。”拉特兰据此拟订了未来三年的目标客户的计划,“大概做到10%的左右,即36万的客户。这将是我们未来的用户规模。”

  “这是趋势。”拉特兰副总裁陈小可表示,就传统的服装企业来说,“以前一个面料会下1万件订单,但现在1000件就差不多了。这说明一个款式的量在逐渐减少,个性化在增加。”

  “与那些国际品牌相比,我们的价格大概要便宜50%.”张德祥表示。拉特兰衬衫的价格基本在500元-1500左右,“我们的衣服同样是单件单裁”。

  相比传统服装市场,这一客户群的吸引力不言而喻。陈小可表示,“虽然我们的面料成本比批量生产的企业要高出10%到20%,但由于高定价的支撑,我们有着充足的利润空间”,“我们会比其它网上卖衬衣的企业利润要高。”

  不过,一个成立不久的新品牌,均价千元的衬衫能否让个人消费者愿意掏钱?

  张德祥称,拉特兰也考虑到了这点。所以,他们一开始就选择与香港惠利洋服(WILLIAM YU)合作。定价1000元以下的衬衫,在庄吉的工厂生产,1000元以上的定制衬衫都是在香港生产制作。据称,惠利洋服的创始人余先生于1929年在半岛酒店建立“WILLIAM YU”裁缝店,目前已有78年历史。

  “知名度不高我们就‘傍个大款’,”张德祥表示,这家香港老店同时帮助拉特兰提供培训,把国际理念传输给销售服务人员。

  突出面料品牌是另一个策略。如今,拉特兰的衣服都有两个商标。一是拉特兰本身的“Latland”,一是面料的商标。“这相当于‘‘Intel inside‘‘的概念。”曾李青表示,拉特兰衬衫使用的都是目前国际品牌服装所采用的THOMAS、MONTI、CANCLINI等世界顶级面料。

  私家裁缝

  “我们其实是私家裁缝的概念。”张德祥说。

  就购流程来说,用户拨打800电话后,就会有拉特兰量体师上门服务。经过一个月的培训才能正式上岗的量体师,会手持三大本面料上门,在10-15分钟之内为客户量身,还会给出穿着的建议。量身时,拉特兰会根据客户的身份,提供“是否需要钻石或水晶的扣子做装饰”等选择,“这常常是投行或者银行高管的普遍需求”。

  张德祥表示,量体之后,经过采购——版型确认——工厂生产——质检——物流配送这一系列的流程后,大概在15天之内就能把商品送到客户手上。

  初期,拉特兰将拓展重心放在北京、上海、广州和深圳四个市场,大约拥有40人左右的销售服务团队。

  在半年时间内,凭借曾李青和王滨等的私人资源,拉特兰获得了一些客户。已经定制过拉特兰衬衣的客户,包括风险投资家、互联网CEO以及银行的高管等。至今,张德祥表示拉特兰已有客户17000人左右。但,这显然不是长久之计。

  “到了2008年年底,我们希望拥有10万左右的用户。”张德祥的策略是,针对一些特定的渠道进行推广,包括银行的信用卡客户、中国移动的VIP客户,以及与中欧、长江商学院合作,或是参加商会的活动,等等。

  今天,拉特兰的模式逐渐清晰,并希望迅速形成竞争优势。“我们不需要论证这个方向对不对,而是要看在个性化定制市场里,谁跑得最快。”在王滨看来,这样一种模式是有生命力的,需要的只是快速找到目标客户。而当这个消费群体形成并稳定后,接下来还可以做更多事情。

  高端衬衫定制只是推开了一小扇门。在王滨、曾李青等人看来,他们希望做的事情是,借这个事情切入,从而打造一个高端消费群体的交流平台。例如,未来可能延伸到高端的旅游、房地产项目等。“衬衫只是一个切入口”。

  在曾李青们看来,在摸索到与这些新富阶层的相处之道后,这个平台的营销价值将逐渐显现。“但这只是我们的初步构思。如今最重要的,还是把眼前卖衬衫的工作做好。”曾李青说。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/261109.html

更多阅读

冯友兰:人生的境界好文,强烈推荐

我在《新原人》一书中曾说,人与其他动物的不同,在于人做某事时,他了解他在做什么,并且自觉地在做。正是这种觉解,使他正在做的事对于他有了意义。他做各种事,有各种意义,各种意义合成一个整体,就构成他的人生境界。如此构成各人的人生境界,这

百慕大三角的海底金字塔与亚特兰蒂斯 亚特兰蒂斯海底餐厅

百慕大三角的海底发现两个巨型金字塔,或许就是它们造成百慕大的各种神秘事件。或许这些金字塔是亚特兰蒂斯的遗物,由于地球极移造成的地震洪水和板块升降而沉入海底。光明会或许跟亚特兰蒂斯有某种联系?  最近:美元殖民全攻略来自未

声明:《拉特兰:新贵的衣裳》为网友单身求解放分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除