爱华网2007年，38岁的曾李青从腾讯退休，开始寻思二次创业。
更早的2006年，在中欧国际工商学院读EMBA时，这个当年的腾讯联合创始人，做了一个关于男士服装定制的课题报告。当时，“PPG模式”还不为人知，男士衬衣市场还不像现在这样打得不可开交。
2007年4月，曾李青重拾那份报告，拉上新浪的副总裁王滨、庄吉集团总裁吴邦东，以天使投资人的身份创建了一家卖高档衬衣的网站“拉特兰”（Latland），首期投资300万美元。
这个男士衬衫电子商务市场的“迟到者”，与PPG们不太一样。拉特兰的模式是，以个性化定制、量体裁衣为手段，瞄准Zenga（杰尼亚）、Armani（阿玛尼）等国际名牌的消费群，为他们提供均价在1000元左右的定制衬衫。
电子“裁衣”
2006年，在中欧读书的曾李青，只是把它当作论文的题目。最终，这成了一份长达70页、“中欧有史以来最厚”的论文。
面对中欧教授“量体真的那么重要吗”的质疑，曾李青向一家工厂购买了上千人的量体数据来作为回应，“量体数据的千变万化，隐藏着大量的需求”。
曾李青此前担任腾讯高级执行副总裁兼首席运营官，与王滨因同喜欢游艇而结识，与吴邦东则为其在中欧的同学。前两人是互联网的资深人士，身家过亿，后者掌控着一家资产规模数亿的民营服装企业。拉特兰的核心团队，主要来自腾讯和庄吉。
“我是从电子支付来到电子‘织布’。”负责拉特兰运营的CEO张德祥调侃着说。此前，他是腾讯财付通的副总经理，一手创建了腾讯的电子支付工具。拉特兰主管销售的副总裁、负责技术的CTO同样来自腾讯。
“虽然，量体裁衣是线下的活，但量体只需要一次，我们把这些数据输入数据库，往后进行二次营销的时候，只要用户打个电话过来，整个订做、支付的过程就能完成。这其实就是电子商务。”描述这个商业模式的时候，张德祥表示，虽然他们缺乏服装行业的经验，但把互联网的手段与传统行业对接起来，是一种创新式的营销，解决了服装行业的困局。
而吴邦东的加盟，让曾李青感觉最后一块“缺口”被补上了。因为“传统行业的事儿我们不懂”，但它却是事情能否做成的关键。
从庄吉集团过来的陈小可如今在拉特兰是主管生产的副总裁。“能做定制业务的工厂其实并不多，”陈小可说，“在温州，能支撑批量生产的工厂有上千家。但能支撑量体定制的工厂，不超过3家”。
有多年生产管理经验的陈小可这样描述：“批量生产，一个样板可以适应10万件衣服。但定制不一样，我们需要的是非常熟练的师傅，一般有5年以上的工龄，一件衬衫从头到尾都可以做”，“实际上，个性化定制的门槛并不低”。
2007年，男士衬衫市场成为新创公司的聚集地，它们覆盖的多是消费68元~200元衬衫的中低端人群。而曾李青等三个人看中的，则是个性化定制需求。在他们看来，这种集中在富裕阶层的需求，还未被重视。
瞄准新贵
使用Vertu手机（市场均价在10万元左右），玩游艇，这是曾李青与王滨最常接触的圈子。正是在这个新贵人群中，曾李青找到了商业机会。
服装个性化定制亦是新贵们的消费习惯。如今，在国内开展此类服务的几乎都是国际大品牌。定制一件Zenga（杰尼亚）的衬衣需要4000元左右，5件起订，拿到手大概需要40天。这是曾李青的亲身体验。
但在国外流行的定制概念在国内尚是刚刚起步，这个市场的容量到底有多大？
张德祥称，“现在国内大概有360万的用户家庭属于富裕阶层。”拉特兰据此拟订了未来三年的目标客户的计划，“大概做到10％的左右，即36万的客户。这将是我们未来的用户规模。”
“这是趋势。”拉特兰副总裁陈小可表示，就传统的服装企业来说，“以前一个面料会下1万件订单，但现在1000件就差不多了。这说明一个款式的量在逐渐减少，个性化在增加。”
“与那些国际品牌相比，我们的价格大概要便宜50％.”张德祥表示。拉特兰衬衫的价格基本在500元-1500左右，“我们的衣服同样是单件单裁”。
相比传统服装市场，这一客户群的吸引力不言而喻。陈小可表示，“虽然我们的面料成本比批量生产的企业要高出10％到20％，但由于高定价的支撑，我们有着充足的利润空间”，“我们会比其它网上卖衬衣的企业利润要高。”
不过，一个成立不久的新品牌，均价千元的衬衫能否让个人消费者愿意掏钱？
张德祥称，拉特兰也考虑到了这点。所以，他们一开始就选择与香港惠利洋服（WILLIAM YU）合作。定价1000元以下的衬衫，在庄吉的工厂生产，1000元以上的定制衬衫都是在香港生产制作。据称，惠利洋服的创始人余先生于1929年在半岛酒店建立“WILLIAM YU”裁缝店，目前已有78年历史。
“知名度不高我们就‘傍个大款’，”张德祥表示，这家香港老店同时帮助拉特兰提供培训，把国际理念传输给销售服务人员。
突出面料品牌是另一个策略。如今，拉特兰的衣服都有两个商标。一是拉特兰本身的“Latland”，一是面料的商标。“这相当于‘‘Intel inside‘‘的概念。”曾李青表示，拉特兰衬衫使用的都是目前国际品牌服装所采用的THOMAS、MONTI、CANCLINI等世界顶级面料。
私家裁缝
“我们其实是私家裁缝的概念。”张德祥说。
就购流程来说，用户拨打800电话后，就会有拉特兰量体师上门服务。经过一个月的培训才能正式上岗的量体师，会手持三大本面料上门，在10-15分钟之内为客户量身，还会给出穿着的建议。量身时，拉特兰会根据客户的身份，提供“是否需要钻石或水晶的扣子做装饰”等选择，“这常常是投行或者银行高管的普遍需求”。
张德祥表示，量体之后，经过采购——版型确认——工厂生产——质检——物流配送这一系列的流程后，大概在15天之内就能把商品送到客户手上。
初期，拉特兰将拓展重心放在北京、上海、广州和深圳四个市场，大约拥有40人左右的销售服务团队。
在半年时间内，凭借曾李青和王滨等的私人资源，拉特兰获得了一些客户。已经定制过拉特兰衬衣的客户，包括风险投资家、互联网CEO以及银行的高管等。至今，张德祥表示拉特兰已有客户17000人左右。但，这显然不是长久之计。
“到了2008年年底，我们希望拥有10万左右的用户。”张德祥的策略是，针对一些特定的渠道进行推广，包括银行的信用卡客户、中国移动的VIP客户，以及与中欧、长江商学院合作，或是参加商会的活动，等等。
今天，拉特兰的模式逐渐清晰，并希望迅速形成竞争优势。“我们不需要论证这个方向对不对，而是要看在个性化定制市场里，谁跑得最快。”在王滨看来，这样一种模式是有生命力的，需要的只是快速找到目标客户。而当这个消费群体形成并稳定后，接下来还可以做更多事情。
高端衬衫定制只是推开了一小扇门。在王滨、曾李青等人看来，他们希望做的事情是，借这个事情切入，从而打造一个高端消费群体的交流平台。例如，未来可能延伸到高端的旅游、房地产项目等。“衬衫只是一个切入口”。
在曾李青们看来，在摸索到与这些新富阶层的相处之道后，这个平台的营销价值将逐渐显现。“但这只是我们的初步构思。如今最重要的，还是把眼前卖衬衫的工作做好。”曾李青说。
