爱华网纸老虎正在慢慢完成从“图书单一销售者”向以“文化资源整合服务”为核心竞争力的角色转变
2009年1月2日，纸老虎天通苑龙德店人声鼎沸，包括出版社、刊社负责人、运输商以及纸老虎会员在内的600多人欢聚一堂，这场每年一次的嘉年华活动圆满落幕意味着纸老虎开始进入它的第10个年头。此前的2008年，纸老虎可谓风光无限。根据内部统计，2008年纸老虎销售的图书种类多达10万余种，销售额达到4000万元左右，较2007年增长约30％，这在日渐凋零的传统图书零售市场让人不得不眼红。再加上纸老虎旗下的第5道餐吧、休闲书吧、文化广场和其他业务为纸老虎带来的利润同样不菲，就简直让人有些嫉妒了。
去年7月开张的龙德店是目前纸老虎最大的主力店，店里的招贴画上，一只活泼可爱、精力充沛的小老虎手握书卷，似乎正向你迎来。上万种图书、音像、期刊，由著名设计师设计的敞亮空间，舒适的座椅、餐吧里醒目的大餐台，200多平方米的儿童乐园?与其说这里是一间书店，不如说是一个融读书、美食、休闲于一体的文化广场。也许此刻纸老虎图书有限公司董事长胡忠正无比欣慰，尽管经济寒冬之风肆虐，但是北京天通苑成熟的大社区依然很快带动起龙德店的客流。“舒适的环境很适合阅读，书店+美食的形式也非常有趣。”许多顾客在网站上如此点评。
这种迅速崛起的一站式休闲购物模式堪称纸老虎的“代表作”。但事实上，2004年以前，纸老虎还只是一个单一的书刊销售商。
进商场超市买书刊
1990年，偶然的机会让学习声乐的胡忠进入《中国经营报》勤工俭学，没想到从此一脚踏入这一行。1991年《精品购物指南》创刊，胡忠承包了《精品》的发行部，从踩着板车四处送报到总经理助理，从《精品》0.3元无人问津到内容出色销售顺畅，“应该说，我在《精品》淘到了人生第一桶金。”
然而此时，胡忠却毅然决然地离开了《精品》，这让人多少有些不解，很少有人想到，他正在酝酿一个新的计划。
上个世纪90年代中后期，正是人们的消费方式变化最快的时候，商场超市逐渐成为人们购买日常生活用品的主要场所。“在满足物质需要的同时，消费者一定还希望获得精神产品的满足，商场超市也必将成为人们书刊消费的主要场所。”胡忠断定，“创建一个能掌控的发行渠道”的时机已经成熟。1999年，胡忠正式创办了纸老虎，“在台湾，根本没有专门的报刊亭，都是在便利店或杂货铺销售报刊。”他也想借鉴这种模式。
先是在北京百盛、燕莎、赛特、当代商城和王府井百货等高档知名商场设置纸老虎专柜销售书刊，实行统一管理、经营和供货，贯彻同样的企业文化与经营理念、统一CI标识管理与规范。接下来选择家乐福等客流量大、客流层次较高的知名商超，以纸老虎连锁专卖店的形式进行书刊销售，同时推广纸老虎品牌。此后，又以供应商的形式和一些加盟商合作。纸老虎很快就如星星之火般燃遍北京。鼎盛时期，纸老虎拥有500多家加盟连锁店，在北京声名赫赫。
与成就感相比，攻城略地给胡忠带来更多的是品质难以控制的困扰和盈利能力孱弱的压力。
台湾模式在北京似乎有些水土不服。因为销量有限，许多店入不敷出。而商超的租约通常只有一两年，有些店的客流刚培养起来又要面临撤店，纸老虎几乎处于赔本赚吆喝的状态，众多的加盟商也让品牌的管理面临困难。
通过几年的摸索，胡忠发现靠单一的书刊销售模式很难维持生存，更难有大的发展。他决定调整现有店面，收缩战线，取消加盟店，自己租店自己经营，改“普遍撒网”为“重点培养”。建立一批定位于高档精品书刊音像的“精品书店”，倡导个性化、有品位的时尚阅读生活。
“大文化”有大市场
2004年，纸老虎进驻当时号称世界第一大MALL的世纪金源MALL，在原有连锁店和精品书店的基础上引入MALL的概念，形成一个文化休闲广场，这种形式被称为纸老虎的“主力店”。
“引入MALL的概念可以称为纸老虎的一次华丽转身。”品牌推广部总监蒋璐笑着说，这是纸老虎多元化经营的开始。
胡忠的转变不无道理。此时中国的传统图书零售行业竞争已经白热化，房租等运营成本的大幅上升使得实体书店的利润空间不断被挤压。更让人恐慌的是，除了被国有书店分走的大块市场，网络书店迅猛发展，不断蚕食着实体书店的市场份额。为了抢占市场，一些网站和实体书店纷纷打起价格战，一些网络书店书刊的零售价甚至低于实体书店的进货价。一番混战， “上海明君”、“思考乐书局”、“席殊书屋”、“南方书城”?这些曾经风靡一时的民营连锁书店由于经营惨淡相继关门，甚至曾经火爆的贝塔斯曼书友会，也于2008年7月因销售额急剧下降败走中国。
“作为民营实体书店，我们的悲哀在于我们既无资源又无资本。”蒋璐说，“如果纯粹是卖书，纸老虎是没办法和当当、卓越甚至图书大厦PK的。”所以纸老虎转而走上了以“图书+餐饮”复合业态为主打的文化生活MALL的路子。也许MALL这个词语在国人眼中还有些陌生，但在许多国家MALL已经成为一种中产阶级的生活常态，说白了，就是“一站式服务”：许多规模庞大、连成一体的专卖店和商铺构成一条集购物、休闲、娱乐、饮食为一体的商业中心或者商业街，世纪金源MALL就是这样一个大型购物中心。在图书零售市场，纸老虎要抢先一步，打造一个满足消费者需求的模式，获取比单一的传统书店更多的赢利点和竞争力。
“我们的思路是多元化，提高书店的附加值，让来纸老虎的客人不是纯粹买书，而是在逛街、看电影时来纸老虎逛逛，购物之后买买书，看完电影来餐吧吃个饭，聊聊天。我们提出的是一个‘大文化’的理念，倡导的是一种文化休闲生活。这就是当当和卓越不能从纸老虎挖走客源的原因——需求不同。”对于面临网络书店竞争的质疑，蒋璐如是回答。
然而，做第一个吃螃蟹的人总要承担最大的风险。
胡忠从国外请来知名的设计师把店面设计成一个高档的休闲购物mall，2000余平方米开放式的图书、音像、期刊卖场：为了给会员提供静谧温馨的阅读氛围，所以有了休闲书吧；为了照顾儿童，开业之初就添置了一批小型儿童手推车；考虑到那些流连忘返顾客的就餐问题，高雅别致的西餐厅粉墨登场。楼上的书吧里除了看书还可以免费上网。
成功似乎近在眼前，没想到的是，效果却不尽人意。很快，胡忠发现这种布局完全不符合需求。
和做连锁店时不同，在文化休闲广场开业的头两年，处于培养期的金源人气还没有想象中旺盛，整个MALL里的商家大多经营惨淡，而来纸老虎消费的顾客大多是中产阶级，过于阳春白雪的昂贵西餐让顾客望而却步。
胡忠很快转变思路，把餐吧由西餐改成灵活度更大的自助烤肉和中国人更容易接受的火锅。这就是后来利润几乎占到纸老虎一半的第5道巴西烤肉和第5道火锅。
2006年，纸老虎主力店回龙观店正式开业。2008年，纸老虎龙德店成功入驻北京天通苑社区，给纸老虎带来了非常明显的销售量。
在选址时，胡忠最关注的是自己“邻居”的实力。在金源MALL中，纸老虎文化广场正好挨着星美影城，与电影院的互动非常明显：他们的消费人群很类似，都是白领一族，看电影的人—般在入场前都会去纸老虎广场里面翻杂翻志、看看碟，逛完纸老虎的人也常去电影院——这两种休闲文化产业从消费群体、消费习惯上刚好能互相补充互相促进，不失为一种完美搭配。
消费者的定位和客流的实际集中程度是纸老虎连锁店选址的另外一个主要考虑因素。落户金源MALL缘于其位于京西大型高档住宅区——海淀中关村万柳社区和世纪城的优势，可以网罗该地区的单身白领顾客，这与纸老虎销售中高档杂志的定位不谋而合。而进驻回龙观和天通苑则更看重这里中产阶级家庭的消费潜力。也就是说，纸老虎的服务对象不再单纯是个人，而更多的是家庭。“在这样的大型社区里，家庭消费的潜力非常大。”
这让胡忠觉得应该针对家庭增加一些更人性化的服务。因此，益智乐园和儿童乐园相继诞生:父母可以把孩子“寄存”在这里，由店员照顾孩子，自己轻轻松松去逛商场，当然，父母也可以和孩子一起娱乐。“我们曾经在网上做过调查，顾客对这项服务的受欢迎度非常高。现在的孩子大多是独生子女，在家里没有玩伴，来过这里一次后就想再来。”蒋璐说。
就产品结构来看，相比以前单一的期刊和畅销书，文化休闲广场增加了图书品种和数量，还增添了数码、音像产品以及年画、书包、玩具之类吸引小孩的产品，把单一的视觉阅读变成视觉、听觉相结合的立体阅读。
对于品牌的经营和宣传，现在的纸老虎少了一份当年壮士断腕赔本赚吆喝的激进，多了一些谋略和从容。除了和《精品购物指南》、《北京青年周刊》合作，推出纸老虎排行榜，还和北京电视台合作推出了一档节目——纸老虎文化交流时间，推荐一些受会员欢迎的好书，在宣传纸老虎的同时也借助强势媒体在图书零售业建立了一定的话语权。
一个产品卖三次
在报社工作了10年，胡忠非常熟悉媒体“多重售卖”的运作模式：即先将报纸卖给受众，然后再将受众的注意力卖给广告商，最后利用前两次售卖的良性循环形成的媒体品牌，销售周边的产品或服务给消费者，从而实现媒体的三次售卖。
胡忠决定将这一模式移植到自己的书店上来。纸老虎的第一次销售是面向顾客销售书刊，通过书刊的进价与售价之间的差额获取毛利，由于采取租赁、承包终端、自主经营的方式，从出版社、杂志社获得的折扣要明显高于其他中小型代理商；第二次销售是面向杂志社和出版社，通过顾客潜在价值的深度获取客户投放的广告收入，利用每月一次的分类图书排行榜以及年终图书销售排行榜，向出版社或杂志社销售卖场的广告位置以及《虎友会》的广告版面；第三次销售，主要是利用品牌带动纸老虎的周边产品，既包括书刊客户的品牌，也包括纸老虎自身的餐吧等的销售。
这是一个几近完美的滚雪球式盈利模式，但实现这种模式的前提在于，纸老虎需要有一个长期稳定的消费群体。
2001年，纸老虎连锁化经营已初具规模，开始采用会员制并成立了“纸老虎俱乐部”。一开始，只要在纸老虎购买书刊杂志，就能免费获赠一张会员卡，根据会员在卡里充值金额的不同，纸老虎将会员分为两类：享受8.8折的普通会员和享受更低折扣的贵宾会员。一旦成为纸老虎的会员，顾客的信息和阅读习惯就会进入纸老虎的资料管理系统，一旦有适合会员的活动，纸老虎就会以短信的方式通知会员。一个强大的会员群体不但能带来可以预见的稳定利润，也可以为后来的跟进者搭建更高的竞争壁垒。
这显然是提高消费忠诚度、稳定客流的利器。为了稳住会员，纸老虎还以俱乐部的形式频频出招。
纸老虎俱乐部以活动见长，它的魅力在于为会员提供增值服务——明星签售、文化沙龙、各类讲座、精美展览、图书庙会?以此源源不断地“勾引”更多的忠实会员。
“我们和《国家地理》杂志合作每三周一次的大讲堂，经常请一些专家讲蝴蝶、昆虫、大自然的知识，非常受小孩子的欢迎。今年开始的‘父母必读’、‘春日好读’的主题吸引了一大批父母，这样的活动我们每周都有。”蒋璐说。
一个更成功的案例是2007年7月，航空公司开通北京到丽江的直航航班，纸老虎立刻与航空公司洽谈合作，推出“纸老虎五星贵宾免费游”，会员存8800元办理一张五星级贵宾卡，就可以享受四夜五天的免费旅游。不出所料，不到半个月的时间，几十个名额便被抢购一空。
显然，这些“计谋”非常成功。2003年，纸老虎成功进驻上海，9年下来，纸老虎在北京和上海的普通会员已经达到40多万，VIP会员有7万多。随着纸老虎更多主力店的开业和会员人数的增加，纸老虎有能力对读者的消费行为进行分析，从而更准确地了解读者的需求，并反馈给上游供应商。
在“纸老虎俱乐部”会刊《虎友会》上定期刊登的“纸老虎销售排行榜”，则是引导会员阅读选择，吸引杂志社、出版社投放广告的有力手段。
会员制很快让纸老虎打通了任督二脉，供应链上下游的关系得以迅速疏通，这自然也为书店的盈利拓宽了道路，让纸老虎轻易地获得了和上游出版商的议价和合作能力。和世界上最大的出版商之一法国桦榭菲力柏契出版集团的合作使纸老虎的会员能够以5折的低价订购《世界时装之苑-ELLE》、《嘉人-MarieClaire》、《心理月刊》、《安》等杂志，“这在其他渠道商那里很难做到。”蒋璐说，每年的八九月份到次年年初，纸老虎都会针对不同的产品制定不同的折扣，这段时间成为纸老虎会员订阅的高潮。
在纸老虎眼里，这些会员是最有价值的财产之一，“他们卡里已经有的这些钱，是纸老虎实实在在活跃着的消费力。”今年，纸老虎的活动似乎更加频繁起来，将每月9日特设为“会员日”，会员不但能够在每月的9日享受折上折，有时还能获得赠送的杂志，前提是，你必须来店里自取。“我们的目的在于引导会员消费，通常，这些会员来到纸老虎往往不是单单买几本书，他们带来的是餐饮等一系列产品的消费，这就是我们近几年提倡的mall生活。”蒋璐说。
看，不同于传统民营书店，纸老虎正在慢慢完成从“图书单一销售者”向以“文化资源整合服务”为核心竞争力的角色转变！
思维活跃、不按常理出牌，这是许多人对胡忠的评价。当同行们还在利润越来越低竞争越来越激烈的传统行业挤破头时，胡忠已经另辟蹊径，找出了一条以书为饵多元化经营的运作模式。
尽管前景值得期待，但纸老虎目前依然固守北京、上海两个城市。值得一提的是，此前曾有风险投资向纸老虎抛出了橄榄枝，却遭到了胡忠的拒绝，“图书零售业目前的环境并不适合风险投资介入，市场还有待进一步完善与成熟。单靠自有资金，虽然发展速度慢，不利于扩张，但我们对逐步完善自身管理与业态有更多的自主权与机会。2009年民营书业的竞争将更加激烈，甚至有相当一部分企业将面临重新洗牌的格局，我们更希望政府相关部门给予书店零售业更多的关注与支持！比如改善书店的从业环境，降低或取消相关税费，实实在在地减轻我们经营书店的成本，增加书店的存活机会?”对于未来，纸老虎显然还很审慎。
抽文：纸老虎的第一次销售是面向顾客销售书刊，通过书刊的进价与售价之间的差额获取毛利，由于采取租赁、承包终端、自主经营的方式，从出版社、杂志社获得的折扣要明显高于其他中小型代理商；第二次销售是面向杂志社和出版社，通过顾客潜在价值的深度获取客户投放的广告收入，利用每月一次的分类图书排行榜以及年终图书销售排行榜，向出版社或杂志社销售卖场的广告位置以及《虎友会》的广告版面；第三次销售，主要是利用品牌带动纸老虎的周边产品，既包括书刊客户的品牌，也包括纸老虎自身的餐吧等的销售。
