系列专题:白金酒营销
俗话说,不是冤家不聚首,茅台和五粮液这对在市场上博弈多年的两大巨头,如今第三次产生碰撞,火花之强,足以炫目。
两大巨头的第三次碰撞
今年3月初,一直专注于浓香型白酒的五粮液推出酱香型白酒,将触角伸及茅台的领地。五粮液的董事长唐桥放出豪言壮语:“五粮液不仅要成为市场份额的老大,也要成为酒种类别的老大”,超茅之心不言而喻。而3月末,茅台酒厂集团公司党委书记袁仁国在2009年茅台旗下浓香型白酒品牌习酒的全国经销商大会上指出,力争习酒年内上市, 并打造成为浓香型白酒的拳头产品。在浓香型和酱香型市场中各领风骚多年的两位大佬,开始互相“侵蚀”对方的地盘。
4月初,关于茅台“护肝说”双方高层开始 “对骂”,产生了第二次碰撞。在五粮液年度股东大会上,已离开上市公司董事长位置的王国春在现场突然放炮,直斥茅台宣传的保肝、护肝功能对社会不负责任,不道德。而茅台董事长袁仁国则对媒体表示,茅台的保肝、护肝说是真实且有依据的。
8月9日,茅台集团在北京高调宣布,其保健酒——“白金酒”在人民大会堂正式上市。从而与去年底史玉柱携手五粮液高调推出的 “黄金酒”,进行了第三次对决。虽然茅台白金酒上市之初已经走漏风声,但还是一石激起千层浪,一时间风声水起,媒体高调关注,专家纷纷开口,且看看文章的标题:“茅台白金酒叫板五粮液黄金酒”、“史玉柱被人扼住了命门”、“茅台‘白金酒’欲一剑封喉五粮液”就能知道,营销界终于又有热闹可看了。
各大媒体将中国白酒的这两大旗帜炒得沸沸扬扬,省去了双方诸多的广告费且不论,市场的实际状况会是哪般情景呢?
黄金酒看上去很凶
08年2月,黄金酒以五粮液做背书、使用传统药材入酒,高调上市,不卖保健功能,直接争夺白酒市场。首先在青岛和河南试水,青岛投入300万元,产出1600万元;在河南新乡投入46万元,产出350万元。经过六个月运作,宣布全线成功。之后,其广告在央视开抡,并预言投入3亿产出10亿。强势推进下,各路经销商纷纷响应,一时间代理门槛高达100万,而且还不是独家。黄金酒因为是史氏的产品,所以经销商有很高的预期,盼望着强势广告带动的销量,带来现金流,也带来利润。
黄金酒选择了快速消费品的经销商运作,竟然在烟酒店家家铺货,并且单品运作,不允许进酒店和药店。结果主渠道之一的烟酒店遇到了不可逾越的障碍。黄金酒的利润低,价位高,烟酒店不愿进货,而且烟酒店的诚信度差,消费者大多不愿意到烟酒店购买名酒。超市的运作虽然全线成功,但烟酒店的运作却一败涂地。结果,巨人重金1个亿砸向央视,却产生了7个亿的经销商库存。五粮液自己公布7个亿的这个数据,估且无法验证,吃了空心汤圆的经销商却是一肚子苦水。甚至有人爆料,许多经销商完成的黄金酒实际销量仅为库存的10%左右,如此算来,黄金酒的实际销售额只是7000万元左右,如果这样的话,那营销上岂不是入不敷出?
09年春节后,黄金的销售突然停滞,巨人公司库存积压量竟然是消化掉的两倍,能量大的经销商大佬纷纷要求退货,上千万的货退得巨人是梨花带雨。不得以,黄金酒在淡季继续零星投放广告,至少也有几千万之多,而收入却只有一千多万,与此同时,单品的黄金酒正在苦苦地支撑着巨额的商超费用。
黄金酒作为保健酒,是典型的功能性食品,然而史氏团队却另辟蹊径,既不做情感沟通,也没有更多的功能阐释,直接用礼品概念切入市场,来了个霸王硬上弓。虽然出身基因良好,但作为礼品,显然光有五粮液的品牌和中药的滋补,并不能得以成就。礼品有几个特点,要么贵重,要么时尚流行,要么有公众认可的价值。贵重吗?对于每瓶138元的黄金酒来说,何谈贵重,几千块一瓶的名酒比比皆是;时尚吗?黄金酒作为保健酒,它的成长和流行需要长时间的培育,在没被公众认可之前,就不可能流行。那么,黄金酒的实用价值,无论如何饮之大补,都需要大量的人试用,需要等待更多的人去传播,所以黄金酒直接主诉礼品,显然为时过早。事实也说明,作为商务送礼,价值薄了,作为送长辈的礼物,孝心有点贵了,所以总是问的多,买的少。
黄金酒,虽然传播上声势浩大,销售上却是力不从心。对于黄金酒这个巨人,看上去很凶,实质却很孱弱,试问,他的肩膀白金酒能踩得住吗?
白金酒听起来很美
8月,茅台白金酒横空出世。一看便知,是想借黄金酒的大势,成白金酒的美名,踩着黄金酒的肩膀借势造势。以“茅台”对“五粮液”;以“蔡方新”对“史玉柱”;以“白金”对“黄金”;以“十八味药材”对“五种粮食、六味补品”;以“曾经给尼克松、金日成调制国酒茅台的调酒大师王道远”对“掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林”;以“轻方组合,温调气血”对“入口柔和、饮之大补”,以“送礼升级,今年流行白金酒”对“送爸妈,黄金酒”;处处针锋相对,总想高“黄”一筹。然而营销毕竟不是自娱自乐,要靠结果说话。黄金酒在市场上屁股尚未坐热,脚跟尚未站稳,白金酒如何站在假巨人的肩膀上升级?
从名称上,白金比黄金昂贵,但白金酒一定比黄金酒好吗?老百姓未必认可,这明显有些拉郎配的感觉。可口可乐与百氏可乐的竞争是建立在“可乐”这样一个品类的基础上,试问,金酒是一个品类吗?显然不是,所以无论白金、黄金只是一个简单的名称而已,既没有功能方面的暗示,也没有强烈的情感沟通。其次,五粮液率先推出黄金酒,而茅台作为真正的名门望族却尾随其后推出白金酒,非但无以提升茅台这个母品牌,而且还有拾人牙慧之嫌,消费者对子品牌的认知上,自然会大打折扣,所以白金酒的名字不但没有好风凭借力,反而是未曾开言,先输一筹。
从传播的概念上,黄金酒强打礼品市场。礼品市场在保健酒销售份额所占的比例本身就有限,黄金酒虽未铩羽而归,却也不甚乐观,非但没给白金酒以警示,反而白金酒踩此台阶进行“礼品升级”。何谓礼品升级,黄金换白金就算升级了?消费者为了这个“听上去很美”的名字就会掏腰包了?中国的消费者非常的现实,他们被忽悠怕了。当纯粹的保健市场尚未成熟时,产品的现实价值会更受消费者青睐。对于黄金酒来说,它一直没有解决“过节送,平常不喝”的问题,而升级后的白金酒礼品市场,是不是会变成沧海之一粟?白金酒从名字到概念模仿痕迹太重,毫无创意。那个看起来结实的“黄金酒”肩膀,白金酒踩下去的时候,却发现只是个海市蜃楼。
从功能的定位上,黄金酒说自己饮之大补,这在老百姓的心中是完全可以接受的,补什么、补到什么程度,老百姓不会有太高的期望值,而白金酒温调气血的定位,会有两方面的认知障碍:第一,调完气血会怎么样,老百姓期望你去解决问题;第二,慢调慢养,理论上也许是对的,可是试想一下,一瓶几百元的酒,需要天天喝,慢慢养,而且喝来喝去不知最终能解决什么问题,谁会这样做呢?实际上,这样的功能定位是白金酒想做市场区隔,你黄金酒功能大补,类似于速效,我白金酒就慢调,表面看似区隔了,实则恰恰不能迎合老百姓急功近利的消费心理。
从口感上,黄金酒强调入口柔,一线喉,白金酒强调口味清淡醇和,自许没有黄金酒浓重的药味,试想一下,一个泡了十八味中药的酒能够好喝到哪?一瓶棕红色的液体,调出茅台味,那还是保健酒吗?在保健酒里,口感好的产品往往功能比较弱,功能强的产品往往口感也很差。而做为保健酒市场,功能是强需求,永远都是放在第一位的。脑白金就曾因为主打礼品放弃功能,在市场上迷失,当再次举起功能的大旗后,销量才得以迅速回升。
从酒的调制上,无论是哪个大师,对于消费者来说都是半斤八两,难分伯仲,而同样做为支撑的人民大会堂,在老百姓的心中已经见怪不怪了。
白金酒原本想借势后再创新,到头来却发现,黄金酒市场销售的势难借,而那些宣传上的势,在消费者面前,在实际的销量面前,也只是水中花,镜里月而已。白金酒,一个已经站在“国酒”这个巨人肩膀上的孩子,却目标游离,找不到回家的路。即使在战略上是阶段性的跟随,却也失掉了百年品牌的大家风范。白金酒只有走出模仿的怪圈,巧妙借“茅台父亲”的荫翳,才会有所建树。
“黄白”竞合 路在何方?
中国保健酒市场仍处于一种战国时代,成规模的品牌不多,且缺乏一个全国性的领导品牌。保健酒行业正在以年均30%的速度高速发展,2008年突破了100亿元大关。目前,保健酒在我国酒类市场总量中只占到0.5%,远低于国际上2%的水平,如果由此断定市场空间巨大,笔者觉得还为时尚早。五粮液只是黄金酒的贴牌生产商,而对于黄金酒的正主来说,快速攫取眼前的市场利益是第一位的,至于是不是打造成品牌或者促进保健酒市场的健康秩序,这不是他们目前考虑的。所以黄金酒只要梳理好渠道,补一补保健品营销的课,再借助史氏的才大气粗和媒体号召力,还是有望创造销售奇迹的。而对于白金酒来说,它是茅台自己的孩子,是不能以损伤品牌为代价的,如果还要以促进保健酒市场的健康秩序为已任,那更将是任重道远。白金酒功能定位本身就是强调的慢调慢养,因此,产品的成长无疑需要长时间的口碑传播,无疑需要企业更好的耐心,无疑需要企业雄厚的资金储备,无疑需要细水长流的营销。如果发狠到5000万打一个地级市场,想要市场的速效,势必会适得其反,欲速则不达。
黄金酒和白金酒可以是一种竞合关系,用两个有巨大影响力的母品牌带动子保健酒的成长。但千万记住,你们要做的市场是“酒”的前面加了“保健”两个字,如果解决不了产品带给老百姓的核心利益,妄图通过高举高打攻城掠地,定将重蹈覆辙。白金酒,究竟定位在哪一个市场(保健、礼品、治病),卖给什么样的人群(老年人、中年人、白领),解决什么样的问题(补、调、养亦或其它),一定要慎之又慎,切不可与黄金酒没有实质性的市场区隔,在营销上走马观花,只做表面文章。
最后说句题外话,“携手”可能比“踩肩膀”更有意义,因为茅台本身就是巨人。
原文同时发表于《销售与市场》2009年12月评论版。