爱华网系列专题：少林寺营销
俗家高手
僧俗两班共建少林是释永信的“人力资源管理”之道，他了解每个人的特点
释永信不是一个人在战斗，僧俗两班共建少林是他的“人力资源管理”之道。一个心甘情愿隐藏在他背影中的复杂群体，恐怕是中国最独特的职业经理人团队。基本上，他们既是他的“粉丝”，也是他的智囊。
少林文化传播有限公司总经理傅华阳是个有趣的人。
他干巴巴一团精气神，再没意思的话从他嘴里说出来也让人想听下去，声音抑扬顿挫，韵律明显，说到兴奋处，会像戏剧演员把瓢泼大雨般的句子倾注给观众，脸上每一块肌肉都在调动对方的情绪。
这不奇怪，他虽然不是演员，却是个货真价实的导演，电影《桃花灿烂》、《精舞门》就是他的作品。
说他是导演还不全面，他还是编剧、制片人，也是个成功的营销策划人，有个广告传播公司叫“神兵天将”，还开了一个叫“黑三娘”的连锁餐厅，现在最常用的头衔是少林文化传播公司总经理、功夫之星全球电视大赛秘书长，而他最看重的头衔，是释永信嫡传弟子。
傅华阳握手力度重，他自称自幼习武，学的是峨眉派功夫。2002年，少林寺完成第一阶段的品牌保护，酝酿下一步品牌拓展，有人向少林寺介绍了傅华阳，于是钱大梁邀请傅华阳在初冬第一场雪时到少林“结个缘”。
“白雪皑皑的少室后山，那种刚劲勇猛的骨骼呈现出来，操纵着五岳的气势。”他如此描述与释永信的初次见面，“山门前有冰凌，阳光照过来有点耀眼，一个大胖和尚，红光满面，笑容可掬，正在等我。我一下感觉自己真的成了游侠，他看了一眼我的名片，说‘神兵天将’，好啊，护法金刚。”他瞪圆了眼睛，“真的，这不是我编的，这就是机缘，我也希望离世修行，让自己归零一下。从此开始研究少林文化的内涵。”
从2002年到2005年，傅华阳并不在少林寺“核心团队”，像是编外参谋，2005年秋他正式皈依，成为“延”字辈弟子，释永信给他赐法号为“坛”，“开坛讲经的‘坛’，六祖坛经的‘坛’，很少用它来入字，我觉得这个名字很稳健，师父也说很有福报。”
不知释永信选择这个字是否别有深意，希望借助延坛的一张好嘴传播少林。傅华阳不久成立少林文化传播公司，运作功夫之星，筹拍电视剧《少林僧兵传奇》、电影《新少林寺》。这只是他宏大梦想的一角，他还要做“反映僧人生活的高雅艺术剧”，开发“少林寺家族形象”的大型动漫，并且像《功夫熊猫》学习，把少林武僧和12生肖拍成3D电影。
“少林文化传播公司大概就相当于少林寺宣传部、文化部、广电部、外交部、商务部，”他喝了口水，“我们要把中国功夫重新拉回人们的视野，不是那种飞来飞去的妖魔化，也要把真正的修行人的快乐告诉大家。”
根据一位少林僧人的记忆，傅与少林寺结缘的场面没那么浪漫。他印象中当时傅有三个请求，其中两条是少林文化传播公司在上海或北京办公，但注册地要在少林寺常住院；请释永信收他为弟子。傅对该传言很不满，“寺院的公司当然要设在常住院。公司怎么发展不是我说了算，由师父决定。少林寺是资源中心，上海是研发中心，北京是公共关系和宣传中心、项目管理中心，我本来要三地飞。至于皈依，少林寺对俗家弟子素质要求非常高，不是我想拜师就能拜师的。”
“傅华阳是放大了少林寺‘江湖’那一面的人。”一位接近释永信的人评价。
少林实业公司看起来不太像个公司，其总经理钱大梁也不像商人。记者跟他初次见面，是在郑州新闻大厦10层，他和两三个人共用一个办公室，门口放了一堆《易筋经》的光盘。他消瘦，谈吐条分缕析，看起来不到四十岁，但实际已年过五十。
“也不学，也不商，弄时间长就成混子了。”他自嘲。
钱大梁的人生划了个大圈，大学毕业之前崇洋，看不起中国传统文化，后来到河南接触到当地民俗艺术，突然迷恋得一塌糊涂。他曾在政府机构工作，上世纪90年代末办了一份报纸，心气很高，不成想累倒了，腹泻，泻得天昏地暗，走路打晃，整个人一下萎缩了，就这样每天晃晃荡荡的，偶遇释永信，释永信希望他能给寺里的品牌保护帮帮忙，他一想正好，说不定可以学点功夫，沾点仙气什么的。
最初钱大梁对释永信没抱太多希望，觉得他不会坚持很久，即使坚持也不会有结果，没想到这一帮就是十多年走下去，“少林寺文化层次太丰富了，每次进去都会发现一个新天地，再向前走又是一个打开的世界，一环一环套进去出不来了。”
释永信说少林实业发展有限公司长期赔钱运作。查阅当地工商资料可知，公司成立几年后，在2003年才第一次缴税，因为当年有一家台湾公司向公司支付了38万余元的无形资产管理费，是公司第一笔收入。
“要想短平快地变现少林寺的品牌资源，有很多方法，外国人来了拿一百万我就卖给你，他们高兴得拍手笑，我们马上得一笔钱。如果大和尚、我，想利益最大化，根本不用走现在的路子。”无论多么激动的事，他说起来都很平静，“这么多年，我不愿意接受采访，也不愿意解释，嘴巴说出来的东西大家都觉得是空的，每个人都可以说很多不同的理由。我希望做出来，大家回过头去看。”
“你想像不到吧，这里都是在做义工，一般工作人员一月拿一千块钱的工资，我不拿工资，十年大家都是这样。”但他没有透露自己的生活来源。
据释永信一位朋友说，钱大梁做生意的水平一般，但属于“真正把生命都交给了少林寺的人”，他对释永信非常尊敬，释永信也很信任他。大和尚出国通常由他陪伴，护照都换了好几本。
还有一个核心而低调的人叫阿德，他如同《天龙八部》中藏经阁扫地的老僧。
少林寺出版机构少林书局由阿德负责，但他不算是职业经理人。傅华阳也常常去向阿德“问道”，据他介绍，阿德是著作等身的史学家，“纵览古今，绝对的隐士，高人”。
在北京一所寓所内，本刊记者拜访了阿德。这是个安静的人，房间很静，说话很静，沏茶的动作很静，手机铃声也设置得很静。他直接坦率，不愿意谈个人，只愿意讲少林。
“大和尚确实有智慧，但不用神话他，也不用神话少林寺。当前佛教只能说在恢复状态，还谈不到复兴，他看到了大势，同时能稳住少林寺这个局，他是在‘随大流’，随的是社会潮流。”他说，“‘商业化’本来不是个贬义词，和少林寺结合在一起，语境就变了，别人有这样那样的猜测，实际大和尚的想法很简单，把少林文化输出。另外，从历史上做一个寺庙的家长都不容易，要养活这么多人。”
“如果非要给阿德一个名分，可以叫‘少林文化研究所所长’，他为文化体系搭建做了大量的事，少林寺重要文件、著作都出自他手，可谓少林寺第一文化高参，大和尚的‘文胆’。”上文中的匿名人士说，“他1994年左右就为少林寺做事，一直在幕后，真实姓名知道的人不多。现在超脱多了，北京和登封来回跑，不会一直住在寺院，但只要大和尚有什么重要的事儿，一定有阿德在场。”
释永信能够清楚判断团队中每个人的特点。据匿名的僧人透露，某次因意见不一，傅华阳和另一位僧人发生争持，还差点动手，到了傍晚，释永信看那位僧人仍面带不悦，就劝对方，大意是：对傅敏(傅华阳)要用佛家的宽容看待，他是有些特点，但能到外面忽悠啊，你能吗？
释永信倚重的还有很多方外之人，他朋友多，算得上往来无白丁。有时也受人情之累，有人要给他出一本画传，他正在风口浪尖上，本不想出这样的书，但既然是朋友找的，也不好回绝。
在周围的人中，释永信长于决策。释永信的师弟永了记得，2006年普京访问少林寺，类似大型接待不能有一点纰漏，释永信在方丈室一坐，哪个环节谁负责，一个人一样事，一会儿方方面面都弄得妥妥当当，“他不是那种四平八稳的人，你看他有时坐在那里不说话，但一动起来风风火火，果断、迅速，说干就干。”
动身，不动心？
释永信已清醒体会到商业化是把双刃剑，他开始有意收紧笼头
少林寺所背负的争议，可能比它的实际收入要沉重得多。
用数字说明少林寺的收支几不可能，实际上，千古以来寺庙收入都难以明晰，也并无明晰必要。其奥妙在于虽然无人监督，但又人人皆可监督，如果寺庙管理混乱，僧人不守戒律，香火就会不旺，施主就会断了布施。如今虽名义上寺庙财务由当地政府监督，但寺庙管理者的真正压力仍在于此。
“有人认为少林寺挣了很多钱，我可以负责任地告诉你，没有人做过寺庙收入排名，但要排的话，少林寺可能连前100名也排不进去。”一位在宗教界颇有影响的人士说，“江浙、福建一带，那里做一场水陆多少钱？还有其他的法事，在中原地带没有这样的供求关系。到目前为止，少林寺主要收入不是香火而是门票。”
现在少林寺参与的商业项目几乎每一个都赚钱，钱大梁并不回避。“但收益大头不是少林寺的，是合作方的，寺院只出品牌，不去经营，不去拉广告，合作方有收入后再给寺院做一定功德。而我们要告诉对方，这些钱会用于哪里。”
在“功夫之星”合作中，深圳卫视向少林寺支付了100万元左右，支付时少林寺要把钱的用途说清楚，全部用于少林功夫保护基金，还有些合作项目收入用于慈幼院每年费用，并资助河南的1000个孤儿，这笔钱先交到河南慈善总会。另据一家曾与少林寺合作过的企业透露，和少林寺签的合同与普通商业合同略有不同，其中有一款要求企业方也要从收入中拿出一部分来自己做慈善，不过是象征性的，数额很小。
“少林寺是个收支平衡的寺院。”傅华阳说，“要看到它的钱花到哪了，它的基建二十多年都没停过，重修了多少寺院，重塑了多少金身，修复了多少典籍。”
“从1984年到现在，也不能说政府没拨过款，一共拨过来350万，连一年的修缮都不够。”释永信说，因为修复建筑和其他投资，少林寺还从银行拆借了一部分资金。
不过即使如此，外界对少林的批评也不能简单归类为误读。
“大众对它的某些非议也都是事出有因，无风不起浪。你确实参与的商业活动很多，至于里边的情况一般人怎么知道？”佛教在线总干事安虎生说，“我与永信大和尚多次交流这个问题，少林寺所包含的层次很丰富，远近高低各不同，但未来还应将宗教本位定位得更清晰。少林寺不管怎么演变，毕竟是一个宗教系统，而且是影响力很大的宗教系统。如果宗教本位颠倒，或者说在社会上引起太多的宗教本位上的非议，对少林寺本身也会是个伤害。”
少林寺不可能打广告，过去20年品牌复兴的最佳方式就是事件营销。不过成也萧何，败也萧何，它毕竟与企业不同，信众的心理需求、心理期盼是宗教团体必须善加护养的资源。而如今，多方需求下，少林寺创造出了一股不易驾驭的力量。
传说中只有掉进悬崖才有几率获得的秘笈，在淘宝就可以买到。这套释永信主编的《少林武功医宗秘笈》售价为9999元，实际销售寥寥无几，反而令人联想到《功夫》中售卖《如来神掌》的一幕。武术，本是最便于参与全球文化交流的通用语言，少林寺对这种优势的包装几乎登峰造极，然而过于单一，虽然近年来力推“禅武合一”、医术等，力图构筑少林特色的宗教符号系统，但显于世者，目前仍是个“武”字。
“少林寺求新、求变，主动融入社会，是符合佛法精神的，可这个过程中有没有错误？有，我和大和尚交流时意见都提得非常尖锐。”释永信的一个朋友告诉本刊记者，“但说实话，很多错误不是永信师父犯的，也可能是执行层面的问题，也可能压根不是少林寺干的，只是贴了少林寺的牌，关系复杂，明知是个黑锅，也不得不背。”
围绕少林寺有一个庞大的寄生系统，释永信虽珍爱“自主”，也不乏妥协。例如少林寺没有办一个武校，但河南以“少林”为名的武校数目不少，其中有还俗的武僧开的，也不好较真。目前进入少林寺，售票的是登封“少林寺风景区”，门票价格为100元，少林寺拿走30元，其余的归地方政府，释永信多方呼吁，希望降低门票价格，保障信众权力，但尚未有结果。
寺庙不只是少林寺的，更不是释永信的，属于很多部门。他要扩建，拆一堵墙自己说了也不算，如果他也会有烦恼，这应该是之一了。要应付一些事，除了大师智慧，他还兼具老农聪明。一位熟悉登封的朋友回忆，少林风景区门票刚涨价时，对外来和尚也要票。恰好释永信一个弟子读了几年佛学院归来，保安也不认识他，双方冲突，少林功夫还真不含糊，把5个保安全揍趴下了。回到庙里一禀报，大和尚连夜行动，先发制人，把寺里有头有脸的和尚全发动起来，开两辆车到郑州某机关，打出一块条幅，上写五个字：“我们要回家”。第二天记者就要报道，相关部门赶紧协调，从那时开始，少林寺就呼吁对僧人取消门票。
不过通常，他和地方相当融洽，登封市奖励过他一辆80万的宝马，有人叫他“宝马和尚”，他对宝马产生心理阴影，不想要了，登封市主动给他换了辆88万的途安。
二十年过去了，释永信也清醒体会到所持的是把双刃剑，他开始有意收紧商业化的笼头。
对少林寺的质疑，“实业公司”四个字是起点。最初注册时释永信就担心背上搞“实业”的骂名，想注册“文化保护公司”，但这会限定范围，只能保护文化范围内的商标，而当时“少林烟”、“少林酒”都出现了。后来国家工商总局一位领导向释永信建议，只能注册实业公司，保护范围最广。现在少林寺已注销了实业公司，其角色由新成立的无形资产管理公司代替。“实业公司要搞实业投资，寺院又不是做这个的，老是要跟别人解释，现在国家法律政策逐渐完善，我们也逐渐完善自己。”钱大梁说。
“过去大和尚做事，越热闹越好，什么也不怕人说，现在谨慎多了。”上文中匿名的释永信友人说。
有两个上世纪90年代中期还俗的弟子，一个练的是铁布衫，一个练的是铁裆功，功夫了得，后来在深圳开了一家“保健服务有限公司”，卖医疗器械，生意红火。现在仍用出家的法号，员工多数是徒弟，据说释永信去过公司，跪倒一大片，口呼“师爷”。他们的经历曾经是少林寺当代故事的一部分，过去释永信谈到走出少林的人物，常常会讲起这两兄弟，如今虽彼此关系仍好，但这些与佛门太远的传奇，他也在刻意淡化。
走进山门，很容易感觉到“两个少林”。沿着中轴线，是一个世俗的少林，数千元一支的高香，半道德胁迫式的消费，在其他宗教景点能见到的情景这里也不例外。但来到东厢僧人们居住的禅房，则完全是另一个世界，一排依山的窑洞，至少两人一个房间，便于互相监督。晨钟暮鼓，早晨5点起床，坐禅理佛，井然有序。2005年禅堂落成后，常有天南海北的僧人到少林参禅，一派大丛林气象。为保持这份天地，释永信有意在内外拉起一道无形的防护墙，无论是“功夫之星”还是拍电影电视，不管炒得多热闹，真正的和尚不能参与。
杂务如此之多，释永信自己如何修禅？释永信出了本书叫《动身，不动心》，熟悉他的一位居士说，禅堂里的永信法相庄严，能坐四五柱香的时间一动不动，如果是大香，一柱在一个半小时左右，那可算颇为深湛的禅定功夫。坐禅时是否要关手机？记者无缘得见，不好猜测。还有些关于他的“小神通”的故事也只可权作故事听。
至于武功，有的说他深不可测，也有的说他一招不会，真实情况是年轻时专心练过，现在早撂下了，还是因为忙。
有人说他心中有个“少林情结”，禅即少林，武即少林，几乎所做的一切事，包括公益性的，也放不开“少林”。“这两个字在他心中太重了，是他‘小气’的一面。”
