英特尔40年成长记:吹尽黄沙始见金(三)



  第三章开创PC时代

  1995年10月3日,瑞士日内瓦帕雷斯波会展中心,南非时任总统纳尔逊。曼德拉结束演讲后,身穿棕色西装、别着别致胸花的英特尔CEO格鲁夫精神抖擞地走上第七届世界电信博览会的主席台,首次代表计算机行业发表演讲。以往,代表计算机行业的往往是IBM、康柏(已于2001年被惠普公司收购)、苹果等电脑巨头。这标志着,英特尔已正式成为计算机行业领袖,它的动态将代表整个行业的发展方向。

  从陷入死亡之谷到成为行业领袖,英特尔如何完成跨越?在激烈的市场竞争中,这个新的领袖将如何保持它的地位?

  世界从此386

  1986年9月,纽约市IBM区域中心,灯光闪烁,康柏公司的销售员在台上激情飞扬地宣传着他们的新产品——采用了下一代英特尔80386芯片的Deskpro386加强型台式机,这一产品比IBMPC最强的机器运行快好几倍。英特尔开始挑战个人计算机行业的霸主IBM.

  在存储器业务走入绝境后,英特尔幡然醒悟,培养第二供应商就是培养竞争对手,随时可能让自己倒闭。因此,1985年10月,英特尔在推出386产品时,停止了第二供应商政策,自己成为独家供货商。

 英特尔40年成长记:吹尽黄沙始见金(三)

  尽管英特尔一再解释,自己一家就能满足市场需求,独家供货的决定还是遭到IBM的反对。IBM采购经理让英特尔权衡:要不选择IBM,要不选择独家供货。当时的IBM是英特尔微处理器最大的买主,而且,英特尔放弃了存储业务,转型之际急需大客户支持。

  格鲁夫,这个笃信“只有偏执狂才能生存”的铁腕人物,坚持了自己的路——挑战IBM.这是个非同小可的决定。IBM占有70%以上的个人计算机市场份额,并且拥有这一领域的360项技术专利,是名副其实的龙头老大。真的能绕开IBM建立新的市场标准吗?

  实际上,即使采用386处理器的电脑比286的快几倍,顾客还是愿用286.他们经常质问推销员:“为什么要使用386?连IBM都以286为准,何必庸人自扰?”1986年底,386芯片的大量库存让英特尔上下忧心忡忡。

  格鲁夫的技术助理丹尼斯。卡特(DennisGarter)打破了这个僵局。在一次讨论会上,他突然问道:“谁是决定购买计算机的人?我们为什么不直接向他们做广告呢?”这一当头棒喝让英特尔豁然开朗,最终购买权不是在IBM手中,而在计算机用户手中,直接向计算机用户做广告,不就可以绕开IBM了吗?

  英特尔决定在科罗拉多州的丹佛市做试验,由卡特领导的小组在当地报纸刊登广告。广告一面是黑色的“286”,上面打着一个猩红的叉,十分醒目,另一面介绍386的功能。广告效果十分理想,大量计算机用户指名购买386计算机。1987年元旦后,386计算机销售量大增。首家选择386的康柏得到了丰厚回报,1987年销售额翻一番,达到12亿美元,成为有史以来从创建到拥有10亿美元销售额最快的企业。286计算机被用户打入了冷宫。

  IBM此时也意识到自己的错误。为了尽快在新的个人计算机市场上分一杯羹,IBM个人计算机事业部总经理吉姆。卡诺维诺主动联系英特尔,推出了基于386的386SX计算机,世界开始进入386时代。

  1988年4月3日,《纽约时报》撰文说:“个人计算机行业和华尔街意识到这样一个事实:……过去,整个行业围绕IBM实现标准化。现在,PC产业被圈进了英特尔的模式。”

  IntelInside:将品牌植入人心

  1989年的一天,丹尼斯。卡特路过一个消费电子商店,听到两个小孩在问老板:“我想要一个配置386SX的收音机,因为它棒极了。”卡特突然意识到品牌的效应。回去后,他将这一见闻告诉了英特尔高层,促成了一个划时代的计划——“IntelInside”计划。而英特尔高层也明白过来,公司要更好地服务全人类,就必须让最终用户了解英特尔品牌,就像连小孩都知道386SX棒极了一样。

  1990年8月,英特尔开展了“IntelInside”计划,一个半导体起家的公司开始了打造全球品牌的行动。英特尔向计算机制造商许诺,如果他们的广告中包含“IntelInside”的宣传标语,或者计算机本身带有这个小标识,英特尔将支付部分广告费用。1990年至1993年,英特尔耗资5亿美元用于这一计划。

  1991年底,342家计算机制造商加入了“IntelInside”计划,3000多次广告宣传上出现了这一标识。多次重复的宣传让最终消费者对英特尔有了深刻印象,并产生了大批拥护者,他们非带有英特尔处理器的电脑不买。1991年,英特尔销售额达到48亿美元,超过摩托罗拉成为美国最大的半导体制造商。1992年的销售额达到60亿美元,一举超过NEC,成为全球最大的半导体制造商。

  “IntelInside”计划最大的成果不是一时的销售收入,而是英特尔品牌。1994年,英特尔研究显示,英特尔标识的知名度已经与耐克、可口可乐相当了。2005年5月,出任英特尔CEO的保罗。欧德宁重新审视这一计划时,认为“IntelInside”标语的价值不可估量,它成功地为技术产品奠定了品牌基础,直接将英特尔推向行业颠峰。

  拥有品牌的英特尔已经是无可争议的行业龙头了,它的产品标准成为整个电脑行业的标准。现在它要做的不是扩大市场份额,而是培育市场,使其壮大。

  推动产业奔腾

  作为行业领军者,格鲁夫依然焦虑,个人计算机长期发展缓慢,其主要应用依然限于研究工作。如果市场始终只有这么大,英特尔很快就会走到尽头。怎么办?在一次芯片危机中,他找到了答案。

  1994年6月的一天,一位教授发现,在奔腾电脑上,824633702441.0乘1/824633702441,结果不是1.他将此事写进了电子邮件,后在网上引起广泛讨论,并引起主流媒体的高度关注,一个小问题被放大成了大事件,英特尔不得不道歉,并花费4.75亿美元无条件召回所有的问题芯片。

  格鲁夫从这场风波中发现,计算机不仅可以用于研究,更能用于交流。他甚至假设使用和不使用互联网的两家企业竞争,不使用的那家要不关门大吉,要不使用互联网。这一发现让他欣喜若狂:“我们要在互联网及在线服务方面发挥更加积极的作用。”

  不过,推广互联网必须面对三个问题:第一,计算机的使用门槛必须降低,让更多人使用;第二,互联网的信息交流必须通畅;第三,有更好的操作系统,赋予计算机更多的功能。

  英特尔决定解决它们。

  首先,围绕着处理器,英特尔制定大量的标准,倡导“即插即用”。当时,各厂商计算机差异很大,硬件难以兼容,一个鼠标插错位置都可能导致整台计算机被烧毁。当时在清华大学担任讲师的洪力说,他每天最主要的工作是告诉学生如何正确使用计算机,而不是讲解计算机知识。

  很快,英特尔即插即用的概念受到了市场欢迎,如USB接口等很快流行起来。

  不仅如此,英特尔还大力支持发展中国家的PC产业以及电脑教育,让更多的人有能力购买并且使用电脑。被称为“圣诞老人”的英特尔教育部门就是在当时成立的。这个部门直属贝瑞特领导,每年大约要支出1亿美元,用于支持全球边远落后地区的教育。根据英特尔中国区教育事务总监朱文利介绍,这些经费不与销售挂钩,纯属公益性质,坚决不允许英特尔市场部门从中牟利。《IT时代周刊》曾经在一所由英特尔支持的学校采访,学生主要是农民工子弟,很少接触电脑。当问及什么是电脑时,那些学生用着稚嫩的声音异口同声地回答:“英特尔!”

  其次,设计新的网络服务器,制定新的网络标准。英特尔引入奔腾芯片设计功能更强大的服务器,并直接参与制定了以太网标准。

  第三,联合微软。计算机的应用需要硬件和软件的结合,这让微软和英特尔成为天然的盟友。英特尔开发功能强大的奔腾II芯片之时,微软十分默契地推出了划时代的操作系统Windows95,能完美地实现芯片功能。二者的经典合作使得互联网得到突飞猛进的发展。

  在英特尔的推动下,互联网以及世界的PC产业进入高速发展期。

  1995年10月,北京中关村科学院南路10号,联想总部迎来了一位不速之客。刚担任英特尔中国OEM销售经理不久的杨叙来到联想电脑公司总经理杨元庆的办公室,直截了当地对后者说:“互联网是不可逆转的趋势,引进英特尔奔腾芯片,普及新型电脑,可以对整个行业进行洗牌。迎接这个时代,是联想和你的机会。”双方一拍即合。

  次年,联想发动了奔腾攻势,并启动了“万元奔腾”计划,中国PC市场迎来高速发展期,全年PC出货量达到175万台,比前年上涨52%.这也带动了PC在中国的发展。

  1995年以前,中国的PC市场主要由国外巨头把持,170家本土厂商年销售量不到20万台。随着英特尔对联想、方正、同方、浪潮等的扶持,中国本土厂商一路高歌。如今,国内市场年销售量达3700万台,其中本土厂商占7成以上,联想甚至成为了国际上最大的电脑制造商之一。

  业内人士方向明比较熟悉英特尔公司在中国的发展,他告诉本刊记者,英特尔对中国的支持,不是简单地转让技术,而是站在产业的高度,更多注重对本土人才和企业创新能力的培养,带动了整个产业链的发展。

  打造产业生态圈,英特尔与国内厂商合作,中国PC产业成为所有产业中发展最快、最具国际竞争力的一个。清华大学一位教授就曾表示:正是因为英特尔的帮助,中国的PC产业在技术上与国际最先进水平同步,与世界齐步走。

  

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