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系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
Timberland一开始并不是这样的名字，当时的公司是由斯沃茨的祖父，内森?斯沃茨创立的。早在1950年，它叫做阿宾顿制鞋公司，那时它有一家工厂在新罕布什尔州北部，由一个吸骆驼牌香烟的老水兵乔?巴特勒掌管。巴特勒是一个难以满足的人。他对西德尼?斯沃茨（内森的儿子，杰弗里的父亲）说，如果他真的聪明，他就应该做出一种鞋，能够一直保持双脚远离寒冷和潮湿。为了向巴特勒显示自己的才能，西德尼开始尝试各种防水工艺，经过多次试验，终于制造出了一种防水皮靴。巴特勒很是震惊，并建议缝纫室的工头也来上一双。最初的这两个用户反应热烈，之后阿宾顿将这种皮靴命名为Timberland，于1973年将它推入市场。这种靴子非常成功，以至于5年后该公司便更名为Timberland。经过一些修改，这种高15厘米、在踝关节处加有填充物的工作皮靴——就是消费者熟悉的Construction Timb工装鞋，在鞋类企业中其生产号码是10061——直到今天都是Timberland最畅销的鞋。 这就是Timberland的故事。很简单：这是关于一个固执的、严肃的新英格兰地区车间男人，对其他漠不关心，只关心产品纯粹的功能。斯瓦茨向我保证，如果他父亲考虑过美观、时尚或市场，那么这种靴子便会符合那时的时尚而带有一些乡村、朴实的颜色，而不是接近黄色的颜色。他没有告诉我Timberland创新的花里胡哨的故事，因为那是娱乐；他告诉我这样的历史，因为Timberland有明确界定的自我形象，在每一次与市场的交锋中，严格贯彻此种自上而下、一脉相承的精神。例如，从20世纪90年代后期就发行的一本杂志，曾将该公司的Weather Trekker系列和一篇评论潜能的文章放在一起。黑白照片上是泥泞、耐用的鞋，配以对Timberland传统的简述：重视功能的产品，并宣称“我们为这些靴子感到自豪”。这种官方的含义直接从公司总部传达给消费者。不过，我挑选了一张20世纪90年代后期的图片，是因为那时的Timberland对于在现实世界的市场中的部分消费者来说，具有了不同的含义。 施瓦茨在1991年接管公司的日常业务，甚至到那个时候，Timberland基本上还只是个区域型公司。但有趣的事情发生了：一群消费者成为了这个品牌的忠实拥趸，而他们并不是公司原计划针对的目标客户，坦率而言似乎难以理解：在“城区”的消费者。 嘻哈生活风格杂志《Vibe》在其2005年9月这期的一篇文章中赞美Timberland的靴子：“它漂亮地与城市元素，如水泥、铁丝网和碎玻璃形成对比。”到20世纪90年代初期，嘻哈和R&B艺术家“将Timbs引入到城市的时尚前沿。很快从暴徒到踏步舞队都开始穿15厘米厚的Construction皮靴”。《Vibe》杂志的主题是这种靴子在“浮躁的城市集市广场”，具有惊人的耐磨性。15年后，这种靴子仍然是“嘻哈和R&B经常使用的日常用品”。确实它有着惊人的耐磨性，纽约城市博物馆在2006年底和2007年初以“当下的黑色风格”为题的展览还确实包括Timberland（同时展览的还有宽松的牛仔裤、新时代的棒球帽、一件超大的白色T恤 ），它是标示为“全球嘻哈的制服”的一部分。其耐磨性已令人吃惊，但也许不应该，因为真正的城市消费者甚至不仅仅只是热切地接受Timberland。在很大程度上，是他们定义了Timberland。他们这样做，并不是受邀参加“合作”。如果他们没有这样做，那就很难想象Timberland能从20世纪90年代初价值2亿美元的公司一跃变为今天价值16亿美元的全球性品牌。
