爱华网系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
第五章 查克?泰勒当过推销员 官方含义Timbs的故事混沌营销的根：20世纪80年代粉红靴拥有匡威大众的查克 官方含义 当营销大师谈到企业品牌管理人员需要与消费者“合作”，他们的意思是，这些商家像以往一样不再拥有那样多的对其品牌“意义”的控制权。品牌的含义长期以来一直被认为是要认真树立、形成、管理、维护，并由该品牌的企业创作者所拥有：想象一帮西装革履的人在会议室里讨论，仔细推敲他们正在销售的是什么，不仅仅是产品，而且是要传递一种文化信息，以及作出情感的承诺。也许他们会参考某些目标团体或其他研究已确定的消费者需求或其他的市场机会。一旦他们的想法敲定，便会通过广告、包装设计等环节推向大众。如果创意改变，那也是他们改变的。这是一个自上而下的过程，而他们高高在上。
当然，大众并不总是默许，其实他们从来没有。自从有了产品和品牌，就有了产品和品牌吃败仗。例如：“新可乐”，在仍然处于“大众化美国”的1985年，运用了传统品牌的大力推广进入了市场（那一季，略多于半数的电视观众都在观看《天才老爹》），却遭到了消费者的全面拒绝，成为从古到今最轰轰烈烈的营销惨败。尽管在此前可口可乐公司花费了价值数百万美元进行研究，其中包括广泛的口味测试数据，对大概20万名消费者进行访问。新可乐的整个理念就是提供给消费者该公司认为消费者想要的并且会喜欢的饮料。但是结果出乎意料：新可乐失败了。 第五章 查克?泰勒当过推销员 大众营销时代就已经充满了大大小小的品牌和产品的失败事件。福特汽车公司为了新车型投入大量的资源进行消费者调研和市场营销，但是在1957年推出的埃德塞尔车款仍然失败了。宝洁公司是公认的品牌巨头，在20世纪运用大众媒体实力树立了很多有名的产品（汰渍、Scope、佳洁士等），它也推出过大量的不为人知的产品，因为这些产品都失败了：浴室用品品牌Banner和Summit；Fling，一种纸巾；Pace牙膏；Encaprin，一种阿司匹林；漂白水Vibrant；液体洗涤剂Solo和Vizir；片状洗涤剂Salvo；以及一种以其著名品牌Duncan Hines推出的“软”饼干，尽管为此雄心勃勃并投入了昂贵的大规模广告，亦告吹了。 所以，如果说每个人都是完全被动的沙发土豆“机器人”，不管广告说什么都照做，也不是完全正确。不买东西这种简单的行为，一直是——也仍然是——品牌经理最担心的消费者行使权利的形式。 但是，是否那些选择购买某种特定品牌或产品的消费者也消费了这种品牌或者商品的“官方”含义？ Timbs的故事 Timberland牌皮靴的制造商确切地知道自己品牌的全部意义所在。多年以来他们一直很清楚，他们并不是通过灵敏的嗅觉和关注，围绕着大众文化，从中寻找即将流行的大趋势，然后创造以配合。Timberland不是一家小公司，其2006年全球收入超过16亿美元，其中几乎一半来自国际市场。该公司的首席执行官杰弗里?斯沃茨在一个阳光明媚的秋天的早晨，和我一起在马萨诸塞州劳伦斯市的公园里谈论Timberland。斯沃茨42岁，有着一张孩子气的脸与微卷的棕色头发，戴着眼镜，很明显他非常享受谈论Timberland及其含义。他语速很快，很少停顿，似乎很兴奋，话语也很流畅，不管问题是什么，似乎总是绕回到一些特定的答案。我以消费者细分的问题开始，而他的回答则以该公司的诞生开始。
