第46节:无视攀比(9)



系列专题:《买单:我们到底消费的是什么》

  如果iPod的关键在于个性/归属感、技术/风格、形式/功能,它也不会像现在这样成功。事实上,iPod越是在大众的视野中和心中具有显现性,它就会变得越来越以各种方式和消费者产生关联——这并不是由它的某一特点决定的。问题的关键不在于某一种特定的回答,而是各种不同的回答。这就是将iPod和Live Strong腕带连接起来的共同点。iPod的成功,不是因为任何特殊属性,而是由于其多重性。通过各种不同的理由,它适用于许多不同的个人故事。

  我们向谁讲述自己的故事

  符号和商品帮助我们讲述故事,并且在这一过程中这个故事能有助于解开需求密码,这里还有最后一点需要注意。文化批评家经常说,通过商品表明自己的个性是当代消费者的误区。维吉尼亚?波茨莱尔,在她的书《风格的实质》(The Substance of Style)中,准确而简明扼要地总结了批评之词:“所有的一切都关乎地位。”也就是说,这些批评的意思是,我们试图通过符号和物品的手段给听故事的人留下深刻的印象,甚至和听故事的人竞争。这是一个永无止境“以地位为导向的高人一筹”的游戏,我们在其中“只是想脱颖而出,或至少和其他人相比看起来并不差到哪去”,波茨莱尔写道。

 第46节:无视攀比(9)
  作为反例,波茨莱尔提到了达到餐厅厨房用具质量标准的维京炉灶。购买它的人在这一件用品上花费好几千美元,但却很少使用,这样做仅仅是为了在他们的邻居中脱颖而出吗?波茨莱尔反驳说,如果这样想的话,那是头脑简单的表现。她的理论是,即使被很少使用的维京炉灶也给购买者提供了一种审美回报:消费者经济人获取的以愉快的形式出现的实用性。对于我,获得了价值数千美元的审美愉悦感,这听起来更像是个基本原理,而不是个符合经济学的理由。关于地位作为消费者行为解释的所有理由的不充分性,虽然这一点对于第三方的观察者来说非常不合逻辑,但波茨莱尔有自己的理由。

  作为一个批评,地位理论其实只是一种变体的控诉,这可以追溯到一个多世纪以前的1899年。托尔斯坦?凡勃伦在他的《有闲阶级论》(The Theory of the Leisure Class)一书中介绍了“炫耀性消费”这一理论。他在书中举例:一名男子身着一尘不染的亚麻衣服,戴着光彩照人的帽子,拄着一根装饰手杖,慢慢地踱着步。凡勃伦认为,这名男子给所有的人发出了一个信息:他不属于“任何直接和即刻被人雇用的行业”。对于他讲述自己故事的每一个对象,这些物品都是明显的“有闲的证据”。换句话说,这都和地位及其他人有关。用我们都熟悉的话来说,这就是跟别人攀比。  

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