爱华网系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
如果iPod的关键在于个性/归属感、技术/风格、形式/功能，它也不会像现在这样成功。事实上，iPod越是在大众的视野中和心中具有显现性，它就会变得越来越以各种方式和消费者产生关联——这并不是由它的某一特点决定的。问题的关键不在于某一种特定的回答，而是各种不同的回答。这就是将iPod和Live Strong腕带连接起来的共同点。iPod的成功，不是因为任何特殊属性，而是由于其多重性。通过各种不同的理由，它适用于许多不同的个人故事。 我们向谁讲述自己的故事 符号和商品帮助我们讲述故事，并且在这一过程中这个故事能有助于解开需求密码，这里还有最后一点需要注意。文化批评家经常说，通过商品表明自己的个性是当代消费者的误区。维吉尼亚?波茨莱尔，在她的书《风格的实质》（The Substance of Style）中，准确而简明扼要地总结了批评之词：“所有的一切都关乎地位。”也就是说，这些批评的意思是，我们试图通过符号和物品的手段给听故事的人留下深刻的印象，甚至和听故事的人竞争。这是一个永无止境“以地位为导向的高人一筹”的游戏，我们在其中“只是想脱颖而出，或至少和其他人相比看起来并不差到哪去”，波茨莱尔写道。
作为反例，波茨莱尔提到了达到餐厅厨房用具质量标准的维京炉灶。购买它的人在这一件用品上花费好几千美元，但却很少使用，这样做仅仅是为了在他们的邻居中脱颖而出吗？波茨莱尔反驳说，如果这样想的话，那是头脑简单的表现。她的理论是，即使被很少使用的维京炉灶也给购买者提供了一种审美回报：消费者经济人获取的以愉快的形式出现的实用性。对于我，获得了价值数千美元的审美愉悦感，这听起来更像是个基本原理，而不是个符合经济学的理由。关于地位作为消费者行为解释的所有理由的不充分性，虽然这一点对于第三方的观察者来说非常不合逻辑，但波茨莱尔有自己的理由。 作为一个批评，地位理论其实只是一种变体的控诉，这可以追溯到一个多世纪以前的1899年。托尔斯坦?凡勃伦在他的《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class）一书中介绍了“炫耀性消费”这一理论。他在书中举例：一名男子身着一尘不染的亚麻衣服，戴着光彩照人的帽子，拄着一根装饰手杖，慢慢地踱着步。凡勃伦认为，这名男子给所有的人发出了一个信息：他不属于“任何直接和即刻被人雇用的行业”。对于他讲述自己故事的每一个对象，这些物品都是明显的“有闲的证据”。换句话说，这都和地位及其他人有关。用我们都熟悉的话来说，这就是跟别人攀比。
