第42节:无视攀比(5)



系列专题:《买单:我们到底消费的是什么》

  有一天晚上我去了安德鲁?安德鲁组织的派对,这个聚会在一家名为APT的俱乐部举行,俱乐部在曼哈顿第13街风格怪异的西端。他们大约10点钟出现,穿着风格互搭的夹克和运动鞋,戴着互搭的眼镜,发型也很搭。他们将自己互搭的iPod连接在一个普通的双子星混音器上,这个混音器装有白色的面板,看起来更加有iPod的味道。那两个iPod分别放在混音器的两边,所以看上去像两个小唱盘。在播放歌曲的间隙,两个安德鲁轮流给我解说iPod。首先,他们谈到,能够将如此多的乐曲塞进这么小的一个设备里,是多么让人难以置信。他们谈及使用滚轮选择似乎无穷无尽的歌曲列表。“它确实在幻想和现实之间,”安德鲁最后说,“搭了一座桥。”

 第42节:无视攀比(5)
  这听起来高深莫测的说法暗示了一个重要的观点:即使iPod的技术规格和设计元素令人印象非常深刻,这些理性因素,也并不足以解释它的成功。

  显现性与实用性

  消费者和商品之间要进行对话,必须满足两个基本条件。首先是显现性。这只是说我们必须知道某个东西,熟悉它,使其很容易在我们的脑海中出现。最早期的广告——比如,1920年之前,当然也可以说1900年之前——主要是简单地告知人们,他们所需要的某种商品或服务已经面世了,在市场上可以买到。

  即使在今天,显现性仍然很重要:如果你不知道iPod是什么,那么就没有理由渴望得到它。看到某个东西越多,就会越熟悉——并不是由于东西的变化,而是由于反复看到这件东西,你的大脑发生了改变。各种各样的研究已经表明,我们对自己熟悉的内容感到舒适,即使随机选择形状时,人们往往(而不自知)倾向于选择那些重复出现的。不久前,一位神经学家使用核磁共振对一组受试者的脑部进行扫描,当时他们完成的任务是看到闪过的两个汽车品牌的标识——一个是很多人都熟悉的大众,另一个是不大常见的欧洲汽车品牌,叫“SEAT”(实际上这也属于大众)。当受试者看到“SEAT”的标志时,激发了磁共振成像模式,这就表明他们的大脑在持续地工作,试图记住或确认这个标志是什么:而大众的标志,据《华尔街日报》报道,则“在大脑与正面情绪、自我认同和奖励有关的部分,产生了激烈的活动模式”。

  这就是为什么显现性——仅仅意识到这个东西的存在——是广告宣传行业要实现目标的重要部分。比如,自从1997年政府放宽对药品广告的限制,制药行业的销售额和利润大幅增加,该行业现在的年度资金规模就跃升至了53亿美元,这就是显现所能够带来的巨变。有一个关于药物Requip如何成功的有趣故事,2005年该药品由葛兰素史克公司推出大量广告,结果第二年销售额就达到了5亿美元。Requip能够治疗“好动腿综合征”,以前“很少有人听说过”这种病,而《华尔街日报》指出,有些医生甚至不相信这种病真的存在。  

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