爱华网系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
在2003年底，iPod已经推出了第三代产品。它不仅仅是个热门流行用品，并且逐渐成了消费者文化的标志和一个大众市场现象。而那时，我的角色也发生了变化，从单纯的购买者变成了试图找出人们购买商品的原因的人。 要探明原因，最好的起点就是去弄清楚这个设备的技术支持——它的技术内涵。我和大卫?凯里谈过。大卫创建了一家名为Portelligent的公司，这家公司所做的事情就是将电子设备拆开，仔细分析其内在结构和技术内涵，也就是俗称的“技术检测”。2002年初，iPod推出的几个月之后，他就打开了iPod，分析了它的技术构成。在他帮助下，我理解了这个产品以一个小硬盘为核心的令人耳目一新的内部设计。iPod出现之前，最受欢迎的数码音乐播放器并不使用硬盘。它们使用的是另一种类型的存储技术，被称为“闪存”芯片。这样的芯片占用的空间比硬盘少——这意味着使用它的设备的体积可以比较小——但是它们能够存储的数据也较少（在这种情况下是指能储存的歌曲数量较少）。如果关键的等式是“最多的歌曲数量”除以“最小的物理空间”，苹果似乎已经凭借其包括硬盘的物理构造而鹤立鸡群了。 但事实上，iPod不是第一个使用硬盘的MP3播放器。采用这一方法的设备，在苹果公司的产品投放市场两年前，就已经出现了。它由总部设在新加坡的创新公司（Creative）开发生产。（据称苹果甚至在2001年主动联系过创新公司，试图促成彼此间的合作，但这个公司不感兴趣。2006年，创新起诉苹果专利侵权，导致苹果支付创新公司1亿美元来解决法律纠纷，这个时候这件事情才被披露出来。）显然，小硬盘驱动器这一技术创新的使用本身不足以破解大众需求密码。 iPod有几个方面不同于创新公司的产品。其一，iPod进行了积极宣传和营销，而创新公司在这个方面几乎没有费什么心思。其二是外形构造的原因。许多专家都认为iPod取得成功的关键在于其外形构造非常简单而直观，使用方便，按钮数量极简，还有它目前人人皆知的“滑动式按钮”。其他一些则直接指出其审美方面的因素：iPod只是看起来非常华丽。还有一些人争辩说，其成功的秘密在于整合使用了苹果的播放软件iTunes，而这又能够和一个在线商店相连接，可以毫无困难地购买各种各样的音乐。听完所有这些理论，我决定要回溯到所有事情的本源去寻找原因。
苹果公司在加利福尼亚州库帕蒂诺的总部是一系列排列成一个圆圈的建筑，其后是一个相对封闭的公园。它看起来是个公共空间，但当然不是：除非你是其中的员工或者由苹果的员工带领，否则无法进去。当我在苹果采访时，所有受访者的回答都含混不清，这让人觉得好奇。比如，当我问到这个设备的技术规格时，我被告知，答案涉及很多消费者并不在意的秘密。
