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系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
为了说明翻译器对我所谓的基本思维（即为了寻找某些并不存在的模式和含义）的依依不舍，加扎尼加设计了一个相当有震撼力的游戏。告诉你的对手在你脑子里有一系列符合某种特定模式的数字，看看他是否能够猜出来。他开始猜数字，你以回答“是”或“不是”的方式引导他走向你大脑中所谓的正确“规则”。这样，对手就开始猜。但事实上，你大脑中并没有那些所谓的数字，而且你只是随机地回答，直到最后，对4个连续的猜测，你的回答都是“是”。然后让现在“貌似”大获全胜的对手解释猜到你所谓“秘密代码”所遵循的机制或者规则。这时，你的对手肯定能够提出一些理论来解释这个模式。加扎尼加惊叹道：“每个人都有自己的理论！” 当你向对手解释说秘密就在于没有什么秘密后，“你的对手往往会感到很受侮辱，一个月都不会跟你说话。”加扎尼加补充说。 毫不奇怪！谁愿意被归为依靠基本思维进行思考的人，然后自己创造出实际并不存在的模式？当然，没有人如此，而事实上，我们都容易受到这种思维的影响。 我们买东西时容易受到基本思维的影响，其原因之一很明显：得到新的东西让我们感觉非常好。广告宣传专业人士在谈及他们的工作如何如何艰难时，是无论怎样都不会谈到这一点的。于是，我们就会认为他们面对的受众都像很长时间以前就已经超脱物质诱惑的虔诚的僧侣。 也许你不需要任何人告诉你，情况并非如此，但研究者们进行了大量的研究。得到新东西的乐趣，不同于赛思?高汀谈到的紫牛的因素：新颖，打破陈规的创新性模式（如常见的棕色牛，或商场里设计大同小异的T恤衫）可以使人想到潜在的回报，这可以激发多巴胺达到预期峰值。多巴胺是大脑中的一种化学物质，它与高兴这类感觉有关系。埃默里大学精神病学和行为学教授格雷戈里?伯恩斯提出，多巴胺释放（也可能会在遇到不高兴的事情时释放，如噪声）的关键因素并不在于回报——而是潜力。在《满意度：找到真正满足感的科学》（Satisfaction:The Science of Finding True Fulfillment）一书中，格雷戈里?伯恩斯这样写道：“我逐渐懂得，新颖性是我们都需要的东西。”任何令人突然感知兴奋的来源，都可以启动大脑中的多巴胺受体——赚钱、品尝好吃的东西，或拥有一双美艳不可方物的鞋子。 伯恩斯和他的一个同事再次进行了实验，探索意外碰到可能存在的令人愉悦的事情如何对我们的感情造成影响。实验将受试者分成两组，在嘴里轮流滴入水和酷爱（Kool?Aid）饮料。卡夫食品公司出品的一种浓缩果汁饮料。——译者注其中的一组，液体轮换的模式可识别；而另一组，液体轮换的模式是随机的。基于在研究中进行的大脑扫描的结果，伯恩斯和他的同事得出结论，在突然碰到了甜蜜液体的那组受试者会经验到更大的快乐，因为不确定的预期使他们脑中的多巴胺分泌得更多。一家名为Neuroco的英国公司采用给购物者配备便携式脑显示器的方法，经研究得出结论：购物可以使人们的多巴胺分泌量直接达到这个程度。神经学家戴维?刘易斯，该公司的研究与开发主管，告诉《华尔街日报》的记者：“购物对我们非常有益。”
