爱华网第32节：理性思维(5)
系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
耶鲁大学客户监测中心成立于2005年，现在由和蔼可亲、具有活跃思想的拉维?达尔管理；其“法人分支机构”包括IBM、三星、百事可乐和宝洁。他们进行了一系列的研究项目，提出了翻译器的几种实时工作方式。其中的一个实验研究了“非意识启动”如何影响消费者的选择。这个研究以早先一系列的研究为基础，例如，在“启动”效应下，如果让受试者接触到某些特定的词，能够使其在某些情况下或更有礼貌，或敌对，或合作——而这些受试者一般都不会将他们行为的改变与启动词联系在一起。耶鲁大学研究人员决定看看是否“品位启动”能够让人们购买更昂贵的巧克力品种。 其中一个实验的受试者包括105名本科生，他们被分为两组。要求所有人都完成共有6个问题的问卷，其中包括对自己的品位进行1～7级的评价。所有的受试者还要解读12个句子。然后，在被告知是一个无关任务的情况下，受试者阅读了关于两条块状糖的信息，并完成了另一份问卷。其中的一种糖果，Aero糖，价值为1?09美元。另一种被称为Valrhona糖 ，包装更漂亮，每块价值1?69美元。 第一组受试者的结果显示，在句子解读和糖果选择上确实没有关联。当被问及更愿意购买哪种糖果时，73%的受试者都选择了更便宜的Aero糖，他们说主要考虑到了价格——这是多么理性的选择！但是，至于另一组受试者，他们解读的大多数句子中包含如“歌剧”“香槟”和“高雅”这类的词。这一组的受试者，受到了品位启动，他们中80%的人选择了Valrhona糖。 实验者对选择相对高档糖果的受试者进行进一步的询问，当然他们都提到选择这种糖主要考虑的是比较理性的因素，比如质量。当少数受试者被问及选择的原因时，猜测解读的句子可能影响到他们的选择，但具体是如何影响的，没有一名受试者推测正确。在其他类似的实验中，比如看阳春白雪或下里巴人的电影，或在餐厅点餐，受试者始终无法将他们的选择和启动因素联系在一起。这就说明翻译器在起作用。 除了处理正在发生的事情，翻译器也可以帮助我们从那些并非即时或者直接出现在我们脑海中的，但可能潜伏在我们的记忆甚至慢慢地存储于其中的信息进行筛选，而这些信息可能是我们从来都没有真正想到过的。学术研究上对虚假记忆的研究已经非常广泛。伊丽莎白?洛夫特斯是华盛顿大学的一名心理学教授，她对不同的虚假记忆进行了开创性研究，其中包括一些法律案件中的目击者，他们在作证的过程中反映出错误的记忆。其他研究已经表明还有“记忆转变”的情况（当后续的某件事情表明原本的观点明显有问题的时候，当事者通常就会在记忆中认为最开始自己并没有这么想），而且这种情况一般我们都不自知。一份基于8项研究的综合报告表明，平均31%的受试者都有虚假记忆，而且也有足够的“逸事”来支持这一结论。人们甚至“记得”在电视直播里看到第一架飞机撞击世界贸易中心，当然这肯定不是现场直播。
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