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系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
加扎尼加在他的书中写道，翻译器几乎不能被一心操纵，只能在寻求“了解世界”的过程中发生变化。当我们体验生命每一天时，以及当我们记住这些体验时，翻译器就与我们同在。控制翻译器几乎不可能，也许甚至不是一个好主意。但它的工作机制还是值得去了解的。 吃爆米花 消费文化的批评者经常谈论我们对物质的迷恋，但事实却几近相反：其实我们的大部分购买决策都并非经过理性的分析，这种决断几乎都来自意识之外。这可能会让人联想到过时的潜意识营销理论，“爆米花骗局”便是个很好的案例。这个20世纪50年代臭名昭著的事件涉及一个名叫詹姆斯? 维卡里的男子。他声称在电影播放的同时，让“吃爆米花”几个字闪动1/300秒，能够提高爆米花销量，并因此在新泽西州李堡的一家剧院，提高了爆米花的销售量。这简直是个非同寻常的行为，结果当被要求重新演示时，他最终承认捏造了事实。潜意识营销耸人听闻的故事，自此以后风靡了好几年，而也总是被揭穿。很多嘲笑潜意识广告和那些相信它们的文章曾写道：“人们并不处于半恍惚状态，购买是一个理性、可感知的过程。” 这是令人欣慰的观点，但实际上，对骗局的揭露证明事实并非如此。我们大脑的活动绝大多数（据某项数据统计比例为98%）都发生在意识以外。这是一个行为经济学主题，在过去几年中已得到相当多的关注。20世纪70年代后期和80年代早期，丹尼尔?卡尼曼和阿莫斯?特维斯基在这个领域取得了突破性进展，他们基本上将认知科学应用到这一新的领域。例如，他们出版的书表明，人们对于风险所做的决定，部分是对问题的构成方式的反应——人们的风险承受能力根据需要解决的问题的措辞表达不同而变化，即使是以不同的方式描述的实际上完全相同的问题。其他研究领域已涉及人类的各种性格缺陷：大多数人认为自己比大多数人更好看、更聪明、更优秀，甚至他们是更好的司机等。卡尼曼最终被授予诺贝尔经济学奖。 行为经济学的理论通常被应用于股票投资和市场营销等，但也向消费者经济人提出了挑战：我们以为合理的因素指导着自己的购买行为，这些因素包括价格、质量等，所有这些都包含着有意识的决策，但实际上我们买东西是受一系列非意识因素的主宰。这就是为什么在20世纪50年代，对影响消费者行为的非意识因素的研究没有消失。然而，今天，这类调研不再是在新泽西州的电影院进行了，而是在一流大学里。研究者们仔细研读同类研究论文，甚至对记录人类大脑神经元放电的图片进行研究。 铭记这魔力？
