爱华网系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
休闲的个性 消费者共享的品味能够构成像社区一样的群落，这在营销的世界中是一个普遍的想法。人们一直以来都在解构和仔细观察像苹果和哈雷-戴维森这样的品牌，弄清是什么让它们拥有像教徒一样忠诚的追随者——是什么，使它们的消费者发展成，至少，像一个社区。“品牌可以脱颖而出，在现代成为新的社区，这样的时刻已经到来。”默克雷合伙人（Merkley+ Partners）广告代理公司的道格拉斯?阿特金（Douglas Atkin）在《品牌崇拜》（The Culting of Brands）一书中写道。 德宝大学市场营销学助理教授阿尔贝?穆尼斯（Albert Muniz）研究“品牌社区”多年。“念研究生时，我有一辆旧萨博汽车，”他对我说，“这辆车非常炫，每次在停车场，总有人拉住我聊这辆车，一聊就会聊上半个小时。我觉得非常好奇，不知道为什么会这样，于是我开始访问不同的人，并且到萨博专卖店去观察。”那时他正在研究“围绕萨博的群体”。
穆尼斯在其早期关于这个主题的论文［和伊利诺伊大学厄本那-香槟分校的托马斯?C?奥金（Thomas C?O?Guinn)共同撰写］上认为，品牌社区是真正的社区。当我问到他这一点时，他也承认，消费文化是埋藏于社会凝聚力之下的东西，而不是创造社会凝聚力的东西。但他反驳说，像萨博、Bronco、苹果（这些都是穆尼斯和奥金所研究的对象）的崇拜者所形成的团体，甚至拥有“一种道义上的责任”。这种责任比较有限：所举的实例就是苹果的用户互相给予免费技术咨询和疑难解答。但他的论点是，他们出于一种社区的意识，毫无私心地这么做。“我们的观点是：这是一种人类的现象，我们是社会人，”穆尼斯说，“如果社区在一个地方消失了，它还会出现在别的地方。” 我认为穆尼斯的社区观点和罗伯特?普特南的观点不相符合。普特南强调，重要的是建立社会资本，这能够超越一个群体，到达更大的社会愿景。但是，不难看出，将具有共同追求的爱好者等同于社区为什么会得到商家的认同：因为我们都认为需要解决个性与归属感之间的矛盾，所以所有的商家都愿意卖给我们那些让我们感觉是解决办法的东西。 于是也就难怪，现实很容易在“输得漂亮的人”体现的自己动手的精神和像耐克这样大品牌的“大规模定制”战略之间画出一条分隔线。这种大规模定制战略能够让你挑选颜色和式样，设计任何你想要的独特的运动鞋（只要它有一个耐克的标志在上面）。这听起来像一个典型的选举故事——图案纹样设计师们从年轻人那里抄袭了难看的样式，然后再作为时尚卖给他们。而且肯定，这样的事情正在发生。
