第26节:穿灰色法兰绒西装的稻草人(7)



系列专题:《买单:我们到底消费的是什么》

  休闲的个性

  消费者共享的品味能够构成像社区一样的群落,这在营销的世界中是一个普遍的想法。人们一直以来都在解构和仔细观察像苹果和哈雷-戴维森这样的品牌,弄清是什么让它们拥有像教徒一样忠诚的追随者——是什么,使它们的消费者发展成,至少,像一个社区。“品牌可以脱颖而出,在现代成为新的社区,这样的时刻已经到来。”默克雷合伙人(Merkley+ Partners)广告代理公司的道格拉斯?阿特金(Douglas Atkin)在《品牌崇拜》(The Culting of Brands)一书中写道。

  德宝大学市场营销学助理教授阿尔贝?穆尼斯(Albert Muniz)研究“品牌社区”多年。“念研究生时,我有一辆旧萨博汽车,”他对我说,“这辆车非常炫,每次在停车场,总有人拉住我聊这辆车,一聊就会聊上半个小时。我觉得非常好奇,不知道为什么会这样,于是我开始访问不同的人,并且到萨博专卖店去观察。”那时他正在研究“围绕萨博的群体”。

 第26节:穿灰色法兰绒西装的稻草人(7)
  穆尼斯在其早期关于这个主题的论文[和伊利诺伊大学厄本那-香槟分校的托马斯?C?奥金(Thomas C?O?Guinn)共同撰写]上认为,品牌社区是真正的社区。当我问到他这一点时,他也承认,消费文化是埋藏于社会凝聚力之下的东西,而不是创造社会凝聚力的东西。但他反驳说,像萨博、Bronco、苹果(这些都是穆尼斯和奥金所研究的对象)的崇拜者所形成的团体,甚至拥有“一种道义上的责任”。这种责任比较有限:所举的实例就是苹果的用户互相给予免费技术咨询和疑难解答。但他的论点是,他们出于一种社区的意识,毫无私心地这么做。“我们的观点是:这是一种人类的现象,我们是社会人,”穆尼斯说,“如果社区在一个地方消失了,它还会出现在别的地方。”

  我认为穆尼斯的社区观点和罗伯特?普特南的观点不相符合。普特南强调,重要的是建立社会资本,这能够超越一个群体,到达更大的社会愿景。但是,不难看出,将具有共同追求的爱好者等同于社区为什么会得到商家的认同:因为我们都认为需要解决个性与归属感之间的矛盾,所以所有的商家都愿意卖给我们那些让我们感觉是解决办法的东西。

  于是也就难怪,现实很容易在“输得漂亮的人”体现的自己动手的精神和像耐克这样大品牌的“大规模定制”战略之间画出一条分隔线。这种大规模定制战略能够让你挑选颜色和式样,设计任何你想要的独特的运动鞋(只要它有一个耐克的标志在上面)。这听起来像一个典型的选举故事——图案纹样设计师们从年轻人那里抄袭了难看的样式,然后再作为时尚卖给他们。而且肯定,这样的事情正在发生。  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/263190.html

更多阅读

第26节:改革开放30年的启示(7)

系列专题:《为民代言解读金融:陈志武说中国经济》  这些是制度性的障碍,跟我考大学的时候比,现在城市、农村之间在受教育和就业时候的差别比1978年、1979年大多了。素质方面、机会方面的鸿沟使城市和农村之间的距离越来越大。这个是

第26节:十、华尔街神话的现实反证(1)

系列专题:《教你如何降低炒股风险:零风险博弈》  十、华尔街神话的现实反证  《营救华尔街:一群投机天才的崛起与陨落》(上海远东出版社,2003年11月)的章章句句,给我们的是种种感慨与沉思:以两位诺贝尔经济学奖得主默顿和斯科尔斯为重

第26节:如何积极应对变动的地球课题(2)

系列专题:《拯救你心灵的方舟地图:2012心灵重生》  (1) 台湾、浙江、福建等地及日本、土耳其、意大利等国发生水灾的同时,内蒙古、吉林等地及印度、墨西哥等国正在干旱  2009年8月8日、9日仅仅两天,莫拉克台风在台湾南部,下足了一年的

第27节:穿灰色法兰绒西装的稻草人(8)

系列专题:《买单:我们到底消费的是什么》  但事实更为复杂,原因有两个。第一个问题是,即使在“狗镇少年”的时期,滑板运动已经具有了部分的商业意味。当时这相当简单直接:队伍、运动者和比赛,分别都跟滑板和滑板车轮等的承销商签约,而这

第26节:穿灰色法兰绒西装的稻草人(7)

系列专题:《买单:我们到底消费的是什么》  休闲的个性  消费者共享的品味能够构成像社区一样的群落,这在营销的世界中是一个普遍的想法。人们一直以来都在解构和仔细观察像苹果和哈雷-戴维森这样的品牌,弄清是什么让它们拥有像教徒

声明:《第26节:穿灰色法兰绒西装的稻草人(7)》为网友月下鹰翔分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除