爱华网系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
该协会成立于1998年，已在7年内从全球成功吸纳了约85万名会员，还经营着3 000平方英尺的零售商店，获得了26种商品的经营许可权，并通过百货商店和专卖店以及它的网站卖出成百上千种产品，其中包括至少30个品种的红色帽子。库珀告诉我，这都不是她当初所预期的。故事是这样的，1997年，她心血来潮，在亚利桑那州图森的旧货店，买了一顶红色的软呢帽。后来她看到了一首珍妮?约瑟夫（Jenny Joseph）的诗，名为《警告》（Warning），这首诗写的是一位戴着红色帽子、穿着紫色衣服的老妇人。她把红帽子给了朋友作为生日礼物，并且在一个茶馆组织了聚会，让参加的人都戴上红帽子，穿上紫衣服。随后集会便慢慢增多，少数的几样商品引出了更多的分会，从而导致更多的媒体关注和更多的分会——事实上，有35 000个。 这些妇女聚在一起时，基本上都非常“休闲”。弗雷德?科恩（Fred Cohen）的电影制作公司曾经为红帽协会摄制过一部纪录片，在这部纪录片中，我们可以看到，无论从事何种活动，从圆圈击鼓、时装秀以及舞会再到大会，他们都能聚集数千人。弗雷德?科恩还采访了医疗保健专家，想知道这一切不限成员名额的乐趣和归属感的好处。“大概是紫色的衣服和红色的帽子中有一些东西让她们觉得自由。”他告诉我。 早期，库珀指出，成员希望能有T恤衫和运动衫——还帮忙寻找合适的帽子。当第三方公司出现来满足这些需求时，库珀认为到了红帽协会开始制造它自己的正式产品的时候了。一个社会群体需要商品元素，这可能显得有些奇怪。不过，正如赫布迪格指出的，早在20世纪70年代，即使是最叛逆的亚文化也是以一定程度的消费为基础，立足于休闲而不是工作的世界的。 一个原来的“西风”成员说，他们的物品——冲浪板，然后是滑板——总是具有象征意义的权力：它们是“图腾、功能性产物”。赫布迪格写道，这样一个物品，成为具有沟通含义的手段，即使（或者特别）是这个意义是在这件物品的原有目的的基础上的一种变化或颠覆。“最平凡的物体”可以被颠覆而“具有象征性”——像安全别针，或滑板，或红色的帽子。因此，红帽的精华能够衍生出各种各样的产品，从凯德软底帆布鞋、昂贵的珠宝首饰到畅销书，甚至标榜某种生活方式的杂志，这都不足为奇。
当然，有很多方式能够解决这种介于个体感受和集体归属感的不安。宗教、军事、工作，甚至政治都能提供这样的机会。但是，“输得漂亮的人”和红帽协会的例子都采用了非常不同的方式，做一些看起来非常相似的事情——使用休闲活动和物质文化的符号性帮助我们，让我们感到已经解决了个性和归属感之间的矛盾和不安。
