爱华网系列专题：《买单：我们到底消费的是什么》
或者，也许它代表着任何东西。清水裕子说，在设计这只小猫时，她从未思考任何其他的东西，脑子里只想着怎样才能吸引小女孩。“简单就是人们理解凯蒂猫的原因。”她得出结论。研究东京文化的布莱恩?J?麦克维（Brian J?McVeigh）对凯蒂猫现象进行了研究，提出了一个有趣的理论，他的论文标题对此有所反映——《凯蒂猫是怎样将可爱、酷和做作商品化的》。虽然他注意到某些因素，如“可接受性”和连贯性，最有吸引力的因素是他分离出的“投射性”。他认为凯蒂猫的面无表情、“含义模糊”的简单是它的强项；什么都不代表，是“等着被解释”，而这恰恰是这种“不明确”的（让我们坦率地说：毫无意义的）符号对某个人来说可以代表怀旧，对另一个人来说可以代表时尚，对第三个人可以代表忸怩，对第四个人可以代表不清不楚的颠覆性。“没有嘴，就比较容易让每个人在看到凯蒂猫时，都能够在它上面投射自己的感觉。”麦克维引用三丽欧发言人的一套说辞。“人们可以和凯蒂猫一起高兴或悲伤。”凯蒂猫，麦克维认为，是“一面镜子，它可以映照出任何形象、愿望、幻想或个人想到的东西”。贝尔森和布雷姆纳在他们关于凯蒂猫的一本商业书中，再次重申了这一观点。“是什么让凯蒂猫这么迷人呢？主要是因为它所代表的含义取决于消费者，消费者在它身上投射的含义即是凯蒂猫的含义。”他们写道。凯蒂猫只是“一个象征，使大众可以设定他们想要的任何意义”。 麦克维采访的许多消费者都抱怨，公司“设计”引诱了他们，使他们购买了越来越多的凯蒂猫产品。但是，他指出，“资本主义势力并不是把商品强加给大众，大众的购买行为仍然有自己的责任，毕竟，选择购买特定的凯蒂猫产品而不是其他商品（或选择完全不购买凯蒂猫产品）都是消费者自己的意愿。”毕竟，如果三丽欧的经营管理者可以再创造几十个“凯蒂猫”，他们大多数人肯定会去做这件事情——而且其实一直以来，他们都在作尝试。但是经过30多年的努力与尝试，他们从来都没有达到过凯蒂猫的效果。 标识不仅可以具有意义，意义不仅可以被创造出来——它还可以被消费者创造。归根结底，一个文化符号的流行，几乎从来不是强加于民的，而是被创造出来，然后潜移默化地被那些选择接受的人所理解，无论这种含义的最初起源是什么。这就是凯蒂猫的秘密所在——一个文化符号，一个成功的品牌。 Hundreds公司
鲍比?亨德罗斯（Bobby Hundreds），不用说，不会被凯蒂猫，或Marc Ecko ，或任何在“魔法”展会上的品牌所吸引。
