一位资深营销专家称,在这场轰轰烈烈的经济复苏计划中,政府漏掉了一个关键因素。
如果不想办法打开消费者的钱包,政府的经济刺激计划可能不会收到预期效果。然而这个近8000亿美元的救市计划恰恰遗漏了一个能有效刺激消费的因素:广告。要想刺激消费,让经济活起来,政府应该在这方面提供支持,帮助美国企业推销自己的产品与服务。
坦白讲,我也是无利不起早。我在许多以广告为依托的企业中有所投资,而且我职业生涯的绝大部分都放在了与广告销售密不可分的行业上,包括广播和有线电视、无线广播、杂志、互联网、报纸以及直效行销。我也曾带领一些企业通过这些途径推广它们的产品与服务。
经过权衡利弊,我逐渐认识到强大的广告营销对于一个企业的成功有多大的影响力。
美国是全球最大的消费市场,而它碰巧又是世界上最大的广告市场。广告所发挥的奇效在一个多世纪以来已经得到了充分的证明。每一个成功的企业都投入资金在广告上下功夫,各种渠道无所不用:公共关系、电视、网络搜索,可谓五花八门。
然而如今在经济危机面前,各企业疯狂减薪,削减支出,广告的预算也受到影响。
近年来,我们的消费水平降到了最低点(去年第四季度降幅达4.3%,是近三十年来的最大降幅),与此同时,广告投入也降到近年最低,这其中不无关联。有可能,我是说可能,近来消费水平下降的部分原因就是广告的缺位。
举个例子。据《广告时代》(Advertising Age)的报道,过去一年里,各汽车公司不断大幅削减广告投入,终于导致通用汽车(General Motors)的经销商们忍无可忍,纷纷起来要求通用汽车加大广告力度,稳住客户。当然,广告投入的削减并不是导致汽车行业深陷低迷的唯一原因,但是它很可能是导致汽车销量大幅下降的因素之一。
企业的收益是市场经济的基石。但如果销量上不去,盈利就很困难。只有公司收益开始回升,我们才可能增加就业,提高待遇,增加税收,降低贷款拖欠,甚至让股票上涨,为我们的401(k)等养老计划提供保障。
我们可以讨论多大规模的消费支出才算健康的,也可以讨论一个消费性社会的利与弊。但是我相信大家都认同,大力激活消费对于走出眼下的经济危机至关重要,而广告营销无疑会让我们锦上添花。
那么政府能做些什么呢?如果说政府恢复经济的计划中包括创造就业,提倡可再生能源与加大基础设施建设,这个计划是不是至少可以考虑一下在广告方面帮企业一把?这样,通过广告、宣传以及带给消费者更多良好的体验,企业就可以使消费者注意到自己的产品与服务。
我不是税收政策专家,但是作为一名营销商,我明白新的优惠措施会起到作用。作为一种业务支出,广告已享有减税优惠了。倘若能为广告支出减免相当于上年度销量一定比例的税收的话,这会让一些广告商更加如虎添翼。
不幸的是,如今有些消费者的确花不起钱,他们有的失去了工作,有的失去了积蓄。他们理所应当成为经济刺激计划的重点关注对象。
然而,我认为另有一大群花得起钱却持币观望的消费者,他们才是恢复经济的关键所在。尽管有能力消费,而且并无后顾之忧,他们却依然作壁上观,静待其变。我们如何才能刺激他们消费呢?那就是广告。
把广告简单理解为一种成本的消耗,这是一个误区。广告是一种投资,与其它各类投资一样,具有不可估量的潜力。任何经济刺激计划都应当充分考虑这一点,从经济角度为广告提供方便。
作者:鲍勃8226;皮特曼(Bob Pittman)是投资公司百乐集团(Pilot Group)的创始人之一,曾担任过MTV Networks、美国在线网络(AOL Networks)、六旗主题公园(Six Flags Theme Parks)、时代华纳企业(Time Warner Enterprises)与21世纪不动产(Century 21 Real Estate)的首席执行官,以及美国在线(America Online)与AOL时代华纳(AOL Time Warner)(即现在的时代华纳(Time Warner))的首席运营官。