爱华网增加了无线上网接口，帮美国西南航空留住了一批高端商务客人；智能包裹服务让美国联邦快递在市场上大受欢迎；仓储零售商好市多“等鸡长大一些再拿来烤”，帮他们一年内卖出了4000万只烤鸡……美国《财富》杂志评选出的20家最受认可的公司，皆以“创新”为标的陈琳
“创新与人们传统思维上的发明完全是两回事情，人们却常常把它们混淆成一个词。创新，现在的定义就是创造一种赚钱的新事情，它可能很简单，却可以让公司与顾客的距离变得更近。”
美国《财富》（Fortune）杂志新近评选出的2007年20家最受认可（the Most Admired）的公司名单中，苹果不但在美国本土的排行榜上拔得头筹，在全球榜单上也跃居首位。
苹果公司凭借神奇的创造力，成就工业设计上的一个又一个神话。无论是色彩鲜艳、外型圆滑的苹果电脑，备受年轻一代喜爱的iPod系列，还是如今让潮人趋之若鹜的iPhone，都让苹果公司把竞争对手远远地甩在了后头。最近，人们又在电视广告中见识到了重量仅1.3公斤、全球最轻薄的13英寸笔记本电脑“MacBook Air”，苹果的创新能力和速度已经登峰造极。
在《财富》榜单上的其他公司，在创新方面同样不遗余力。但因为行业的不同，他们的每一次革新可能比不上苹果发布新产品时那么令人目眩神迷，但是种植“苹果”的规则——创新，却俨然已经成为当今企业战略中放之四海而皆准的“真理”。
技术创新和思维革新
“在原油价格已经到了每桶一百美元的今天，我们只有靠着创新，才能在市场上生存。”美国西南航空公司（Southwest Airlines）的技术与战略总监鲍勃。乔丹（Bob Jordan）这样说。该公司在榜单上位居第12位。2007年，西南航空在飞机上增加了无线上网的接口，这项新服务，为公司留住了一批高端商务客人。他们还在飞机上安装了节能机翼，来起到节省燃油的效果。而美国联邦快递公司（FedEx）也在去年引进了智能包裹服务。他们为包裹安装上了灵巧的通讯器，这样托运人和接受者可以随时了解包裹在运输途中的各类信息，包括现在包裹的具体位置、温度、湿度，甚至在包裹遭到破坏时得到及时的警告信息。该公司推出的这项服务，在市场上大受欢迎，他们在美国榜单上排第7位，在全球榜单上则成为第6名。
技术革新固然会为公司带来赢利，但是思维的革新对于一些“红海”行业来说更为重要。出现在榜单上的新面孔——禽类批发公司Costco（Costco Wholesale）排在第14位。他们注意到在一般的超市中出售的烤鸡重量大约在2.75磅左右，价格为7.99美元。“我们注意到了这个细节，我们可以做得更好。”为此Costco的员工前去说服了鸡农，让他们把养鸡的周期变得更长一些，等鸡变得更肥大一些才送到Costco.去年，Costco推出的烤鸡的平均重量达到了3.25磅，而售价仅为4.99美元。一年内，他们卖出了4000万只的烤鸡。CEO理查德。格兰迪（Richard Galanti）表示：“我们只是等鸡长大一些再拿来烤。”细节上的改进也让Costco在竞争激烈的零售行业脱颖而出。
拨开创新的迷雾
如果说，当年诺贝尔发明的炸药和爱迪生发明的灯泡让他们的公司一夜崛起，那么这个时代，规则却完全改变了。《财富》杂志这样写道：“创新与人们传统思维上的发明完全是两回事情，人们却常常把它们混淆成一个词。创新，现在的定义就是创造一种赚钱的新途径和新方法，它可能很简单，却可以让公司与顾客的距离变得更近。”换言之，如果直接询问顾客他们需要什么，这种方法极可能会徒劳无功。因为，顾客很难凭空讲清楚，他们到底需要什么。
但也总是有聪明的公司，找寻到了拨开迷雾的法则，不过这背后却凝结着团队的努力。跻身榜单第19位的3M公司为了弄清楚顾客到底需要什么，在34个国家派遣了9000名技术人员深入到工作的第一线。他们的工作地点就是顾客的身边，时刻关注着顾客所面临的问题，简直就像顾客肚子里的蛔虫。他们可能比顾客更清楚地意识到产品的哪些方面需要改进。同样，排在榜单第8位的宝洁公司（Procter & Gamble）也正在做类似的事情。谷歌（Google）的工程师更是善解人意，他们的Gmail的两项功能——同种内容邮件归类功能、过期邮件内容搜索功能，在很大程度上解决了恼人已久的电子邮件管理问题。
不过，创新也需要具备胆略和眼光，因为创新在当初很可能被旁人视为无稽之谈。当丰田汽车（Toyota）在美国推出普锐斯（Prius）的时候，正是2000年油价相对便宜的时候。“当时的汽油价格每加仑才1.3美元，”丰田社长渡边捷昭（Katsuaki Watanabe）回忆当初的情景说，“很多观察家怀疑美国人是否会接受以节省汽油为主要卖点的普锐斯。”普锐斯经受了考验，从上市以来，销售总量已经达到了180万辆，这在当时几乎是不可想象的。
