消逝的光芒黄金抓钩 愈沉淀,愈光芒——中国黄金项目推广案例



一.项目的由来

09年3月,巨名有幸接到中金南方投资有限公司(简称中金南方)在深圳推广中国黄金的项目。客户的意图很明确,先在深圳开好第一家中国黄金品牌专卖店,而这个店,是中国黄金在南方的第一家店。尽管优势如此显著,但中国黄金品牌在南方面临的仍然是“有背景无名气”的尴尬境地,因此,客户找到巨名,希望能和巨名合作,来完成前期的推广工作。

项目洽谈之初,客户方保持他一贯的审视姿态,首度回国创业,外加自己理工科专业出身,使得我们的客户似乎对一切的一切都要求精准,也从而显得怀疑和谨慎。在与客户断断续续的接触过程中,我们巨名不厌其烦地不断地阐明着我们的观点,并适当给予他理性分析和建议,在经过2个月时间的沟通和交流过后,巨名的思维终于融入进了客户的思维,同时巨名在很多方面受到客户的启发,在激烈火花的碰撞之下,双方终于展开了紧皱多日的眉头,第一次露出舒心的笑容。

二.拨开天空的乌云

中国黄金,是中国黄金集团公司的黄金品牌。中国黄金集团公司成立于1979年,前身为中国黄金总公司。它是在原中央所属黄金企事业单位基础上组建的大型国有企业,主要从事黄金的开发、生产、设计、销售等一系列业务,拥有完善的黄金产业结构链。截止到2009年6月,它已经在北京、上海、杭州、太原等地开设了600多家分店,在内地特别是北方掀起一股黄金买卖热潮,也使黄金交易作为新的投资理念正式被人们所接受。

了解到品牌的相关背景之后,我们发现,央企的背景,紧贴国际实时金价、明显低于其他品牌的价格优势,以及独家拥有兽首、郢爰等造型所彰显的深厚文化底蕴,都是它的独家优势所在。但是当我们设计好调查问卷,分别在CocoPark、中信广场、小肥羊火锅店以及其他形式的街头拦访做调研的过程中,都很惊讶的发现,拥有黄金投资概念的人不少,但知道中国黄金的却寥若晨星。细想,虽属意料之外,却又当算情理之中。

不断的市场走访中,我们也开始清楚地认识到中国黄金的弊端之所在。黄金珠宝隶属奢侈品行业,消费者在购买的同时会关注它的质感和美感,聪明的经营者会懂得营造气场,使得他和她的购买过程也同时会被视为一次美的体验。这一点,名气和口碑的作用浮出水面。

在深圳,珠宝品牌种类繁多,不管是国际知名、国内连锁还是就广东本土经营,深受消费者钟爱的那些无不是经过了时间的长久考验的,无论是做工、品艺、服务、质量、款式等都堪称臻品。中国黄金虽然在北方拥有一大片成熟的市场,可以不用做任何宣传就有人上门要货,可以产品几天就销售一空,可以引发甚至电话购买热潮,但在广东,我们说,这是不现实的。首先,本土黄金珠宝品牌繁多,激烈竞争之下,商家营销手段层出不穷,人们在品牌泛滥的年代浴血奋战,已经学会眼观八路耳闻四方,形成了属于他自己的成熟的品牌观。中国黄金要在这样一个重重包围的处境之下杀出一条血路,建设有自己忠实消费群体的模式,不得不说是一个渐进的过程。

通过前期对市场的观察走访之后,巨名认真提炼并分析了隐藏在调研数据后面的问题。在细分性别、年龄、职业、问题类别等方面把调研的结果进行了细而又细的分析。

是的,巨名始终坚持认为,营销是一个系统的过程。区域市场aihuau.com的推广活动更是个系统工程,它必须要在品牌建设的规律下,按照推广的步骤性和递进性有序展开。从营销战略上说,任何一个新品牌进入一个新市场,战略要点就是打开品牌知名度,再通过知名度的传播进而建立信任度。所以中国黄金目前极其迫切也是唯一需要面对的就是:建立品牌知名度,引爆市场。

三. 料峭春风吹酒醒

反复思量过后,我们发现:低价是它的优势,但优势如果利用不当,反而会变成劣势。我们的观点拿出来之后,客户连连点头,是的,我自己当初顾虑的也都是这些。

品牌问世之初,特别在黄金珠宝等奢侈品行业,高端的定位使得低价并不能作为它们打动受众的关键。判断之后,得出这样一些结论:

 消逝的光芒黄金抓钩 愈沉淀,愈光芒——中国黄金项目推广案例

1、当前要做的,是尽量减少因为低价给消费者带来对产品的不信任感,且把中国黄金这个品牌尽可能地推广出去,从而迅速建立起品牌知名度和人们对它的信赖感;

2、以中国黄金的产品优势和强大背景作为品牌推广的突破点,并由此而带动整体品牌系列的产品销售;

3、品牌推广后期,通过关系营销(即会员制度)来建立中金南方的紧密性销售系统,可以确立中金南方在黄金销售上的主导地位,以个体拉动个体。

总而言之,就是打开知名度,建立信任度,以及与此同时的宣传推广工作。

因此,我们又提出以推广概念引导阶段性推广行动的想法。即每一阶段,都用一个主题概念统领贯穿这个阶段所有的推广活动。并在品牌建立之初,不断强化它在消费者心目中的印象,反复不断的灌输之下,再形成思维定势,这是对消费者攻城略地的最直接有效的做法。

古语告诉我们:不打无准备之仗,方能保证立于不败之地。《左传》里又说,能者,有备才能无患。在中国黄金开业的一个多月前,我们就开始投入到紧张而忙碌的筹备工作之中。先是从创意会上一次又一次的思维激荡开始,反复设想中国黄金的差异化定位,并从中寻找可以贯穿始终的广告宣传语。客户是工科出身,如大多数儒雅谦和又缜密的商人一样,反复要求,要含蓄引导,激发想象,带出其中蕴含的能量。他和我们的每一次交谈都是温和而亲切,始终认真聆听,始终面露微笑,但骨子里透露的仍然是顽固因子。我们后来笑着谈说,他其实是在用温和的鞭子督促我们,力求出好的作品。事实也正如此。一次次创意定夺之后,清空,再推翻,再思维,再创意。酒醉微醺,我们在被逼沉迷的情况下,竟然也有些辨不清明,只发誓秀出最好的自己。

和固执而苛责的人打交道,其实也无形在鞭策自己,要创新,要迎难而上,不能懈怠。著名广告大师李奥贝纳也曾经说:伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致一手污泥。大概也正是伸手摘星的精神,让我们当初很多人长时间地努力工作,甚至不惜一再否定自己,只为让作品抵达最佳境地,而种种这些驱使我们一次次放弃佳作,只求杰作。我们几乎是从它的每一个优势点入手,思考了不下五套成熟的方案,最后又将目光锁定在它三大销售模式,以及独有的国粹主张之上。而客户方也显然认同,终于放下他维系多日的谨慎和犹疑,焦虑的情绪被摒弃。

四. 山头斜照却相迎

我们设想的是,中金南方目前迫切要做的,其实是如何通过线上线下活动和宣传迅速打开中国黄金的知名度,引起人们的关注,并找到一个点,引爆市场。并最终从中国黄金专卖店的装修围板开始,作为一个“风暴眼”,开始中国黄金的宣传推广工作。

终于,我们找到这个点。今年三月被炒得火热的巴黎兽首拍卖事件给了我们创作的灵感,巴黎此番举办“伊夫·圣罗兰与皮埃尔·贝杰珍藏”拍卖专场非法天价拍卖当年抢夺的圆明园生肖兽首中最后两件,引起国人侧目哗然。而中国黄金集团公司利用它得天独厚的优势条件,制造出的产品中就有以圆明园兽首、战国郢爰为原型的金币金章。因此,在中国黄金专卖店围板广告上,我们最终定板的就有“国宝在潜伏,智取密码,赢取国宝带回家”这一主题。用游戏的方式告诉人们:寻找国宝,人人有责。力求传达“潜伏只是一个过程,回归才是最终结果”。

围板确立的同时,我们从中金南方的网站上着手,也让活动达到完满统一。我们建立网上专区,来一场“勇闯三关 智取金章”的游戏大比拼。让消费者从理性和感性上对中国黄金有一个更深刻的认识,也同时还可以通过游戏资料填写获取潜在消费群体信息。

五.守得云开见月明

随着一系列周密的策划,09年9月,中国黄金的专卖店毫无悬念的在CocoPark商场顺利开张。它以它的价格优势、新的国粹主张,以及可自由回购无忧保管等迅速被在场的人们关注,也不时有路人走进店里观摩询问。

之后,巨名又开始忙着为这个项目的销售提升阶段做后续准备工作,把目标重点放在它的会员体系建立上,力图通过口碑传播的方式,建立起消费者的品牌忠诚度。前期调研积累的客户资料,开业当天的客户登记,以及日后常态性促销积累的客户会员,都将是我们收集的主要途径。

认真打动受众,专业是我们底牌,创意的过程就是先磨砺,后沉淀。逼入死角之后,以为是山重水复,却不料又柳暗花明。愈沉淀,才会愈光芒。而我们也始终相信,努力的结果是终得云开见月明。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/263942.html

更多阅读

那些消逝的歌-你所不知道的民国中学校歌 温州中学校歌

王开岭那些消逝的歌09月13日 03:171“很多歌消失了。有些歌只有极少人唱,别人都不知道。比如一些学校的校歌。”这是汪曾祺《徙》的开头。接下来,他提到了一首家乡校歌,很感人。当时我就想,后人再写不出这样的歌了。“县立第五小学历年

永不消逝的电波作者:拉拉

找一段安静的时光,看完这篇小说。只有感动.......这是多么伟大的献身精神啊!——星空幻境since1993科幻世界2007年第十二期    《永不消逝的电波》    作者:拉拉    【附言:拉拉在咱中国科幻界可谓是奇才,无论软科幻硬科幻

声明:《消逝的光芒黄金抓钩 愈沉淀,愈光芒——中国黄金项目推广案例》为网友你說沵愛我分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除