新营销 新营销需要新模式(三)



  营销之本是为客户创造价值

 新营销 新营销需要新模式(三)

  高建华:要想解决这些“结点”,就需要我们回到问题的“原点”。在我看来,营销之本不是为企业挣钱,是为客户创造价值。有人觉得这样的提法“太虚伪”,但是至少跨国公司就是这么教育他的市场营销人员。一个企业要想活下去,必须为客户创造价值。因为市场经济是利益的平等交换,谁也不比谁傻。如果说过去可以拿消费者当傻子,可以忽悠他、欺骗他,因为信息不对称,现在随着信息越来越对称,消费者是可以感觉到的。这就是为什么中国的企业,比如保险公司业务员总被人拒绝。因为他想的是自己挣钱,自己完成任务,根本没有替客户去着想。

  所有业态的变化其实是围绕着客户价值而产生,也就是说我们做任何一件事情一定要有客户价值。携程做了一件事,客户订饭店便宜了,有价值。阿里巴巴给卖方和买方搭建了平台,有价值。一个企业的营销模式,不是怎么忽悠消费者让企业赚钱,而是给他们创造价值。其实现在中国企业面临的问题,是还没有真正从企业导向转变到客户导向。前些日子我参加一个杰出营销奖的评选,八个优势案例,有五个根本就不提客户价值,都在讲怎么赚钱,怎么成功,怎么打败竞争对手,后来有个评委就说:请你不要再用扼杀这个词,你把竞争对手杀死,对企业有什么利益?

  国美的存在和盈利,是因为它后面的客户利益。有一次我遇见某家电老总,他抱怨说面对强势的国美和苏宁,他们正准备自建渠道,问我的意见。我说到你的专卖店去买东西,有没有消费者独特的价值?消费者到国美可以从十个品牌里选,到你们家就你一个,客户有价值吗?做任何决策,如果不创造客户价值,光为自己的利润率考虑,基本死路一条。但是中国企业到现在我敢说99.9%以上的企业都还没有这样做,还是处于玩命挣钱阶段。企业老想成为行业老大,这不对。成为行业老大,有的人甚至要处于行业垄断地位,你垄断,消费者有什么利益,没利益。但是你可以通过创造客户价值,成为消费者的首选,是因为他爱你而到你这儿来。我觉得这是到了一个质变的时候了。靠节约成本,怎么运营,怎么高效,那些东西都不会起效,因为到了极致,企业成本已经达到最低,原材料是什么便宜用什么,比如中国便宜的啤酒都有甲醛,因为用另外一种替代甲醛的东西大概是十倍的成本。

  很多企业认为消费者就是要买便宜货,其实是不对的。我十年前到伊利做营销战略规划,我问什么情况下伊利奶粉能比进口奶粉卖得贵?当时所有人都认为不可能。我接着问为什么不可能?他们说国产怎么可能比进口卖得贵?我说为什么国产不能比进口卖得贵?所有人都不说话。我相信这就代表中国很多企业的惯性思维,就是中国企业就是做低端货的。但是今天我们可喜地看到伊利和蒙牛变了,蒙牛还有更高级的奶,80块钱一盒。我相信伊利跟蒙牛是最早理解了“为客户创造价值”的意义。如果你是房地产开发商,不是说你盖几栋楼就可以了,消费者要在你这儿得到有价值的服务,因为那是消费者的家,而房子不是家。

  上世纪70年代,“二战”后美国出生的那一拨人开始进入主流社会,个性化的需求导致了现代营销的出现,美国发生了一次巨大的变化,有了迈克尔。波特,有了德鲁克这些大师。中国其实也到了这么一个关键时候。很多事情用传统的理论解释不了了,规模经济在中国已经到了极限,中国制造的产品已经没法再便宜了,最后这产品没法做了,这个思路到了现在我们需要反思。当然反思还有继承,并不是说原来的传统都会放弃,都会死掉。

  吴振海:我非常赞成高老师的意见,企业存在的目的就是为客户创造价值。从这个角度来讲,既然是企业为客户创造价值,企业本身就是一个价值创造体。我把这个分成几步,中间是价值创造,下面营销就是价值传播和价值交付,到消费者是价值体验,整个就是一个价值网络。企业自身有很多供应商、合作伙伴等等,企业要联合合作伙伴力量共同为企业的客户创造价值。

  

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