安利女掌门李锦芬:从5人小公司做起(二)



    “当初要说服总部对中国投资,并且要有信心,确实不容易。”郑李锦芬说,“更难得的,是安利确定由我这个长期接受西方文化影响的中国人来管理,说明安利希望中西文化能够融合在安利(中国)公司中,而不是将美国的价值观用在中国。”

    这种独特的管理经验,后来被郑李锦芬总结为安利(中国)公司的三个特色:在价值观上,弹性而有原则;在营销方式上,根据中国的国情进行适当的调整但不失安利公司的特色,即由直销转为“店铺+直销”;在管理方式上,注重团队的作用,强调团队精神,不讲个人英雄主义。

    我就像一只看似悠闲但双脚不停滑动的鸭子

    郑李锦芬曾经用鸭子来形容自己,她说:“我就像一只鸭子,浮在水面上看似悠闲,但是双脚却在水面下不停地努力滑动。”这种“不慌不乱”是郑李锦芬的工作作风。处变不惊的她带领安利走过了一段多事之秋。

    进入中国内地市场两年后的1997年,安利(中国)营业额就达到了令人吃惊的15亿元人民币。

 安利女掌门李锦芬:从5人小公司做起(二)

    1997年到1998年初,传销如狂风席卷中国大地,1998年4月21日,中国政府颁佈传销禁令。一夜之间,安利在内地30多个城市的分公司、上千名员工立即停止了工作,一停就3个月,每月损失1000多万元人民币;与中国业务有关的安利亚太区有限公司的股票在纽约股市应声缩水20%;影响旋即扩散到员工的亲友和消费者之中,当年销售额滑落至3.2亿元。

    “那是我永生难忘的日子!”多年之后,郑李锦芬依旧感叹。

    一纸严厉的禁传令,大整顿开始了,安利也无法独善其身,但是郑李锦芬从来都没有想过要放弃。

    当时,安利公司刚花巨资买下了广州最高建筑物中信广场的第40、41层。谁也不知道这一停业需要多长时间,装修,还是不装修?郑李锦芬决定:装修。在她看来,这是向企业、向员工和外界传达信心最好的方式之一。

    后来,郑李锦芬想起那段日子,这样感慨着:“1998年的传销禁令等一些比较大的挫折,它们都只是我心海中的波浪而已,而不是我整天在波涛中生活。我挺自豪的一点就是自己临危不乱的能力。”

    处变不惊的郑李锦芬强烈地感觉到,直销之所以在中国一直存在争议,除了人们不熟悉这种销售模式,更有来自东西方的价值观确实存在冲突和矛盾。她认为,任何企业要在中国取得成功,必须取得一种阴阳的平衡,要成为东西两方面优秀的文化结合体。“我们不需要做出简单的、非此即彼的选择,而是寻找最佳的融合方式。”她曾这样说。

    在郑李锦芬的本土化思路下,转型时期的安利(中国)开始了史无前例的大改革,开始转向“直销+店销+服务网点”,这是一种在其他国家从未使用过的多元化营销模式。

    1998年7月,禁令推出3个月之际,其他国际直销公司纷纷从中国市场“收兵”,而安利(中国)成为了第一家获得国务院有关部门批准的以“店铺销售加雇佣推销员”模式转型经营的公司。

    到了2006年12月1日,安利(中国)顺利地拿到了直销牌照,这可以说是郑李锦芬率领的安利(中国)管理团队辛苦努力的结果,而同时,这种“安利模式”又成为很多直销企业学习的范本。

    10多年来,无论外界发生什么事情,郑李锦芬都始终对安利的同伴们做到“不离不弃”,都力求最大程度上维护经销商的利益。从那时起,安利的员工喜欢亲切地称郑李锦芬为“郑太”,就不仅是出于对这位永远那么优雅端庄的女老板的由衷敬慕,更有对她“处事不乱、处变不惊”气度的深深折服。

    我们是认真的投资者

    曾几何时,中国各地的传销热,一度被媒体形容成一种“公害”。作为直销企业的代表,安利面对着重重压力和种种质疑。郑李锦芬走到哪里都强调的一句话是“我们是认真的投资者”。

    美国安利已经拥有45年的直销历史。直销,在中国也已走过16个年头。

    郑李锦芬很有感触:“我们是认真的投资者,我们要生存下去。作为转型企业,我们的方式与海外不一样,与诈骗更不一样,我们经历了五次停业六次整改,我们要不停地去与各界沟通,凭实力获得别人的尊重和支持。”

    10多年来,安利一直扮演着直销“老大”的角色,从1996年中国政府首批41家传销企业到1998年国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》,一律立即停止传销经营活动。随后不久,安利等10家企业获准转型经营。2005年9月,《直销管理条例》和《禁止传销条例》相继出台,2006年,中国政府正式批准发放直销经营许可证,标志着直销在中国已经进行法治化管理时代。

    在这11年里,郑李锦芬和她的安利经历了许多难忘的时刻,在各种融合中逐渐树立了中国本土特色。“安利也不能把自己的价值观全部从美国照搬,同样是提供优秀产品,提供多劳多得的从业机会,但是具体营销方式一定要和当地配套”。

    在直销员队伍的管理上,郑李锦芬建立了安利培训中心,实施了八级处分制度,对犯规的直销人员会立即处理。

    郑李锦芬的营销哲学是变化—适应—发展。这里有一个例子。2004年,郑李锦芬登上“2004年度中国十大营销事件/人物评选”活动的榜单首位。她的当选理由是其倡导的“直销前夜呼吁理性冷静”和采取的一种新营销方式———暂停特约经销商加盟。这种“踩刹车”的做法被看做是安利对销售网络高速发展的一个主动减速。

    “直销法规出台以后,企业必须尊重国情、遵守法规,我们会去积极配合政府管理。”郑李锦芬感觉到,直销法规出台对于安利这样背负着曾经有过的传销包袱的企业来说,除了规范好直销员这支队伍之外,还应该承担对社会、大众的宣传和教育,让大家对这个行业有全面的认识,为直销正名。她希望,再过几年就不会这样有争议,直销能够成为主流、传统的批发零售模式的有利、有益、有建设性的一个补充,现在这一点还没有真正发挥出来。她一直深信“直销会有很大的空间”。

    数字证明了郑李锦芬的观点。早在2004年,安利(中国)销售额就已达到了170亿元,占据了安利公司全球销售收入的半壁江山。

    安利还一改昔日的口碑策略,打破直销企业不做广告的惯例,先后请伏明霞、田亮、易建联等体育明星为产品代言人,在全国各地刮起广告旋风。2007年1月18日,奥运飞人刘翔出任安利“纽崔莱”全球品牌代言人,据称一年的代言费用高达2000万元。

  

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