爱华网——最基层的市调最接近市场的真相
一，每一次市场决策都是一次赌博企业经营的决策，在相当程度上是一次又一次的赌博。无论产业转型、新产品上市还是广告运动，没有人敢打包票一定能够全胜而归。那些拍着胸脯说百分之百成功的人，要么是疯子，要么是骗子。根本原因在于，没有人能够百分之百地把握由亿万人组成的“市场”，除了上帝。我们所能看到的成功案例，有时候维系于决策者的超强直觉，比如苹果的若干划时代产品、索尼的随身听，就是典型的决策者力排众议的结果。苹果与索尼的成功将乔布斯、盛田昭夫推上了近乎于神的地位，我们相信这些成功的企业家往往拥有一种超越常人的洞察力，这种洞察力是由阅历、知识、环境和天赋组成的特殊能力，能够帮助他们接近市场的真相。但是，这种神一般的决策力终归少数，对于绝大多数企业来说，只能是心向往之而身不至，假如自认为也是神，那结果往往是头破血流。如果我们不把自己当作赌神，承认自己没有看透底牌的火眼金睛，那么在企业经营中就应当树立这样的信条：这把牌可能成功，也可能不成功，提高胜率的不二法则是：知己知彼。所谓知己，是指清醒认识到自己所能整合的资源；所谓知彼，指尽可能了解市场真相，也就是市场环境之现状及未来。毫无疑问，离真相越近，这场赌局的胜率就越高。市调这门学问因此应运而生。然而，即使人人都在高喊着市调的重要性，企业决策失误的现象仍然比比皆是。这固然是市场竞争的必然，但市调的真实作用一定是其中的关键因素。笔者的一段亲身经历就是一次明证。二，乡镇小店的调研让我断定一个时代的终结
七、八年之前，笔者在国内知名的相机公司担任营销副总，主管市场企划。而这时的照相机市场己经开始经历深刻的变化，那就是胶卷相机正在被数码相机严重冲击。事实上，从21世纪开始，全球照材行业就己经认识到数码潮流的不可逆转，这时的争论焦点是胶卷相机还能生存多少年。作为一家有着几十年生产历史的曾经创造过辉煌的国产相机两只鸟之一，我所在的这家大型国企无论从情感上还是经营上都倾向于尽可能延长胶卷相机的寿命。这个时候，对胶卷相机究竟能延续多长时间的判断就很重要，这里牵涉到继续生产投入还是尽早收摊的企业决策。我所在的公司高层有一种较为主流的观点，那就是在县城和乡镇农村市场，数码相机的辐射会有一个过程，我们的产品可以向底层市场转移，延续五年的销售问题不大。某些公司和专家提供的厚厚的市调报告似乎充分地支持这个观点。凭着个人的生活经验，我感到农村市场并不像人们想象的那样有如此大的消费滞后期，但这只是一种个人感受，真正要给出结论，必须有调研的支撑。我所做的调研没有局限在照材市场、商场柜台，而是着眼于换一种思路，那就是与相机密切相联的冲洗店。事实很明显，当电脑还未普及的时候，人们即使是用数码相机拍照，也需要冲洗照片，否则无法观看。如果冲洗店还是以胶卷冲洗为主，并不方便打印数码相片，那么胶卷相机就能够得以延续。的确，当时的县城乡镇冲洗店还没有添置数码设备，这也成为行业内认为胶卷相机能够下沉到基层市场的一个原因。这一年年底，我在安徽市场考察，在合肥、安庆等城市转过之后，要求业务员陪同我直接到乡镇去走访。坐着满是灰土的小巴一路颠簸，在安庆的一个乡镇下车后我们立即在它唯一的主街上转悠。这条街上有两家冲洗店，也的确都只有传统的胶卷相机的冲洗设备，小店里同时兼营的相机也的确是以傻瓜型的胶卷相机为主，看不到几架数码相机。如果调研到此为止，那么自然可以得出较为乐观的结论，但我们所看到的许多时候并不一定是真实的，现象的背后常常另有答案。我递烟给小店的老板，和他闲聊：“为什么不卖数码相机啊？老板说：“嗨，老百姓哪会在我们这种小店买啊，他们要买的话，都是去城里买的。人家觉得城里的东西可靠，价钱也便宜。”“那你这些胶卷相机还有人买吗？”“逢年过节的时候，还卖两台。不过，如果是亲戚朋友，我就劝他们去买数码相机了。”我又问：“我看你店里也在用数码相机照婚纱照了，你怎么冲洗呢？”老板说：“很简单啊，我在这里照完了，用互联网发给安庆的冲洗店，最多两天，他就让班车给我捎回来了。”“为什么你现在拍照都用数码相机呢？”“又方便又省钱啊。你看，我用数码相机拍照片，想拍几张就拍几张，根本不用担心浪费胶卷，而且拍完之后在电脑里就可以修图，以前胶卷冲洗出来的要调个光都很麻烦呢。”
“你这样把照片拿到合肥去洗印，不是让人家把钱都赚走了吗？”“是啊，我准备进数码打印的设备了，听说也不贵，操作比胶卷冲印的还更简单。”从这家小店出来，我很久没有言语。接下来，在若干个乡镇冲印馆的调研访谈，答案如同一辙。回到上海，我做的第一件事就是向公司写报告。我己经确信，所谓将销售通道下沉农村市场既不现实也无意义，信息与物流的进步、互联网与电脑的普及引发的产品更新速度之快远远超乎之前的判断，我们现在最明智的做法是尽快进入收官阶段，停止胶卷相机的生产和投入，毫不迟疑地清理库存，撤离越早，损失越少。令人遗憾的是，出于种种原因，我的这家国企公司仍然没有停止胶卷相机的订单，似乎固执地相信那些“专业机构”的报告。但我己断定胶卷相机这个伴随了人类100多年的产品就此步入博物馆，心中担忧的只是那些还在追加的订单将如何消化。事实上，不出两年，上海的营销总公司不得不全面解体各地的销售布点，两百多人的销售队伍只余下十来个人做一些代理日本数码相机的业务，来不及消化老产品库存最终成为企业的烂账。胶卷相机的时代在不到两年的时间内彻底结束了。
三，什么样的市调才是决策的依据？
我不是先知先觉，之所以敢于否定企业用大把银子换来的市场调研报告，只不过是相信我所看到的是基层的真相。问题在于，如何才能看到真相，什么样的市调才能成为正确决策的依据？以下几点，可以供决策者与市调者参考。1， 高度警惕先入为主式的市调。作为决策者，必须克制自己的倾向，无论是组织企业内部人员调研还是委托外脑市调，都不要事先表露观点，否则，接下来的一切行为都很有可能变成一次“讨好的过场”，调研的出发点会变成“证明老板正确”。这里有人的本性——既然老板都定了调，咱们就别唱反调了，顺着他的思路，理出一些能够证明他正确的数据和调查样本，众俱欢颜，各得其所，何乐而不为呢？市场调研一旦先入为主，就会变成“新闻联播式”的采访，选择性环境、选择性对象、选择性编辑、选择性播出，看似客观，实则大缪。上文所说到的对胶卷相机市场寿命的误判，在一定程度上，其实正是下级对上级、乙方对甲方的迎合。还有一种可怕的情况是，有些出卖“智慧”的公司，从一开始就己经为你的品牌定位、产品策划有了“灵感”，接下来所谓的市调过程和最终的市调报告就是为了推出他的结论。这种报告的作用只有两点，一是让企业为之付费，而是证明他们的创意是伟大正确的。2，看看是谁在面向调研对象做访谈不要轻易相信那一沓一沓的调查表，你知道这些表格是怎么样填写出来的吗？你知道受访者是在什么情型下回答问题的吗？你知道采访者是什么样的阅历和专业吗？至于市场调研的科学方法，本文无法展开阐述。但要强调的一个基本事实是，不科学、伪专业的市场调研往往和事实真相相距十万八千里。笔者亲眼见证过一个调研小组的工作，为了完成公司的任务，一群刚毕业的大学生先是在商场拦截访问，在人来人往的嘈杂环境下，面对大学毕业生幼稚的面容和问题，受访对象要么拒绝要么敷衍了事地在表上打几个勾。眼看时间到了，调查表还剩一摞，大学生们只好自己乱勾一气，然后交上去汇总。这样汇总出来的调查结果，你信吗？你当然不信，但是你如果不了解这个过程，只看到那么厚的调查样本，你恐怕不得不信。没有足够的社会阅历和专业知识是无法捕捉消费者真实心理的。如果你想让这些调查表变得真实有效，最好先审查是谁在做调研、是怎么样在做调研。事实上，一群无知者一个月盲目的调查还不如一个专业者一个下午的访谈更有效；一个非专业的长篇报告还不如老板跟着自己的直觉做判断。这句话的意思是，要么找到真正的专业人士做调研，要么相信自己的市场眼光。3， 透过表象看真相很多时候，我们所看到的并不是事物的本来面目，就象一辆汽车，你只能看到漂亮的外壳，看不到真正致命的发动机、轴承和电路。但是行家能够通过加油门的声音和刹车的路线判断这辆车的问题所在。对于市场真相，调研者要具备这样的穿透力。事实的真相需要问得更深、追究得更彻底、了解得更全面，不但要知道是什么，还要明白为什么。速溶咖啡刚问世时销售状况并不好，向主力购买者——家庭主妇调研原因，许多人说：噢，我不喜欢这种味道。果真是这样吗？调研者将现磨咖啡和速溶咖啡在无识别的情况下让消费者品尝对比，发现人们其实很难分辨。再进一步深入一对一访谈，消费者吐露了内心的想法：如果购买速溶咖啡，可能会被看作不愿煮咖啡的懒惰女人。这种心理暗示被更大范围的调查证明是广泛的现象之后，厂家调整了广告诉求，不再强调它的方便性，而是偏向宣传人与人之间的温馨、美妙的味道，终于使速溶咖啡走向全世界。假设市场调研停留在“口感不好”这个层面，没有深挖出隐藏在背后的消费者心理，可能永远看不到速溶咖啡的成功。4， 站在高处，沉到一线任何人的决策都免不了个人主观，或多或少而己。让你的主观和客观尽量吻合无非两点，一是多听高手的意见，业内业外的资深人士、领袖人物往往具有足够的观察力和成败经验。http://china.aihuau.com/创造促膝交流的机会，虚心听取他们的看法，综合起来就会成为你与之并肩的基础。乔布斯式的独断专行毕竟是极为罕见的个例，何况他为之付出的代价更不是一般人所能承受的。但是最可靠的市场决策依据仍然是踏踏实实的基层调研，在这方面，史玉柱堪称典范，江湖流传的他在江苏城乡所做的脑白金调研和作为游戏迷的“征途”筹备，是这两款产品成功的根本基石。很多时候，在一家乡镇小店的访谈事实上比所有的理论观点、专家会议研讨、数据统计分析都更有效。置身在市场，基层调研永远是不可或缺的重要一课，一个决策者如果想要赢得一场营销赌局，亲身沉到一线去验证自己的判断极有必要。
