爱华网系列专题：《解开价格背后的秘密：超级购物经济学》
有时候，只要每个企业加大销售力度，整个市场规模就会有所扩大。然而，在某种商品、服务的市场达到一定规模或缩小时，想要提高自己公司的市场份额防止销售额下降，就不得不抢夺竞争对手的客户。 如图38所示，假设有X、Y、Z三家公司制造某种商品，其市场规模由500亿日元缩小到300亿日元。此时，许多日本公司都会有加强广告宣传、营销力度，来争夺收缩市场的倾向。因此，想不断雇用营销人员的想法，就带来了上述的调查结果。 图中X、Y、Z这三家公司最初的宣传、营销总成本(包括所有营销人员工资在内的年度总预算)分别为，30亿日元、20亿日元和10亿日元。为了争夺现有的市场，三家公司就像刚才1000日元竞拍的做法一样，不断继续投入成本。而且，在1000日元竞拍中，只有出价低的人才会提价，但在企业争夺缩小市场时，就连像X这种投资最多的公司，也会立刻再次注入资金。 “在市场规模缩小的情况下，其它公司如果加强营销力度的话，自己公司也绝不能落后！”在这种想法的驱使下，就会发生X、Y、Z三家公司继续投入10、12、15亿日元的现象。然而，市场规模依然不断缩小的话，增加的营销活动也很难奏效(对于某一家公司来说可能完全不起作用)，所以Y、Z公司会再次投入10、12亿日元，并且很有可能反复进行下去。这样一来，就完全再现了1000日元竞拍的噩梦。 更不幸的是，一般来说企业花费的这些多余成本，很难起到提高商品和服务质量的作用。如果再把增加的成本折合到商品上，不但质量没有提高，价格反而倒上涨，市场规模就有可能会进一步缩小。相反，如果企业不能把成本反映到价格上，那么现有的利润就会不断缩水。 最后，就会导致和1000日元竞拍同样的结果，出现连胜者也损失惨重的情况。然而遗憾的是，现实中陷于这种“竞拍”的日本企业为数众多，也请读者朋友们在身边找一找，看看有没有类似的企业。 ?陷入降价竞争的企业 在企业间的各种竞争中，被称为“价格竞争”或者“降价竞争”进行的尤为白热化，也使企业消耗了巨大的能量。为了战胜竞争对手，通过降低自己公司产品、服务的价格提高销量的做法，对于消费者来说是求之不得的。但是对于企业来说，却有相当大的危险性。
尽管如此，为什么许多企业在不情愿的情况下，还要继续进行降价竞争呢？让我们来通过下面虚构的例子，来一起分析一下。假设T、U两家公司是生产、销售罐装果味酒的竞争对手。虽然在现实中有更多的竞争公司，但分析的结果几乎相同，为了便于理解，我们只对两家公司的竞争情况进行分析。 T、U两家公司在各方面的较量势均力敌，同样知道对方会在下个月推出新口味的商品，而且都对有望成为公司王牌的新产品充满自信。但问题是如何定价，两家公司都犹豫，“350毫升的罐装果味酒是推出1罐150日元的高价位好呢？还是推出1罐90日元的低价位好呢？” 自己公司新产品的销量根据竞争对手的价格会受到较大的影响，所以两家公司都想在知道对手是选择高价位还是低价位后，再决定自己的价格。然而，竞争对手也是同样的想法，谁也不愿事先透露，于是两家公司只能在推测对方的选择后作出决定。 在此过程中，两家公司都同时分析了制定不同价格时自己能够获得的利润。如图39上部所示，竖排表示了U公司的高价位和低价位，而横行表示了T公司的不同价位。
