第10节:超级购物经济学(10)



系列专题:《解开价格背后的秘密:超级购物经济学》

  事先定上高价,然后在砍价的过程中逐渐降价的做法也是价格歧视的一种。只从这一点来看,那些砍价高手们可能会认为“像我这样不便宜就不买的顾客,应该得到了最优惠的价格”。

  当然,通过砍价在某种程度上是能够避开价格歧视的,但从一开始不仅买了较贵的汽车,而且还额外安装了各种装备,结果还是中了企业的价格歧视战略,花了大价钱。汽车商家的价格歧视战略十分巧妙,像图9分析的那样,就算是再厉害的砍价高手,也难以从大范围的价格歧视中逃脱。

  ?百(日)元店和自有品牌(PB:Private Brand)商品的廉价秘诀几乎相同

  在考虑将来的汽车价格之前,我们先来研究一下便宜商品的廉价秘诀。从2007年到08年,在日用品纷纷涨价的过程中,大型超市推出的以低价格为卖点的自有品牌(PB:Private Brand)商品(以下简称为PB商品)成为人们谈论的话题。

  大型超市AEON(中文名:永旺商业有限公司(旗下有大型购物中心佳世客)——译者注)、24小时便利店7-Eleven等零售业巨头,除品牌产品外,相继推出自行开发的瓶装饮料、点心、洗涤剂等商品,这就是所谓的PB商品。具有代表性的有AEON的“TOPVALU”、 7-Eleven的“SEVEN PREMIUM”,还有“无印良品”原来也是大型超市西友的PB商品。

  和PB商品不同,在各种商店均有销售的著名品牌商品称为“NB商品(National Brand商品)”。比如说洗涤剂,有花王的“Attack(中文名:洁霸——译者注)”、LION的“Top”、P&G的“Bold”等,都是大家熟悉的NB商品。

  就算不这么详细介绍一番,很多读者可能也对PB商品十分熟悉。受油价高涨的影响,许多NB日用商品相继涨价,在此过程中PB商品的便宜价格受到了广泛的关注(08年夏天,虽然一部分PB商品也被迫涨价,但和NB商品相比还是比较便宜的)。

  为什么PB商品的价格比NB商品便宜呢?过去PB商品给人留下了“质量差、价格低”的印象。但现在,许多PB商品的质量和NB商品几乎相差无几。而且,更加令人不可思议的是,在质量相同的情况下,应该是NB商品更便宜,可实际上为什么却是PB商品便宜呢?

  前著《在星巴克要买大杯咖啡!》里曾分析了百(日)元店便宜的秘密。其实PB商品便宜的原因是和百(日)元店相似的,其要点如图10所示(为了说明的虚构事例)。假设某种NB商品为130日元,PB商品为80日元,两者的质量几乎相同,那么是什么因素,让它们的价格相差了50日元呢?主要原因可以归为以下五点。

 第10节:超级购物经济学(10)
  第1,NB为宣传、促销活动花费了巨额成本。与之相比PB几乎很少做广告,而且商品可以在现有的店内出售,没有必要扩大销售渠道,所以宣传、销售的成本非常便宜。百(日)元店就是因为店名告诉消费者店内的商品售价均为100日元,所以无需做广告的优势便成为它价格低廉的重要理由之一。

  第2,PB商品中有许多都是在低劳动成本的中国等指定工厂生产的,所以实现了便宜的价格。百(日)元店里的大多数商品,也是在中国等地用不可思议的成本进行生产的。

  然而,无论是PB商品还是百(日)元店的商品,其中都有一部分是在日本国内生产高额产品的工厂里制造的。相同的饭碗在大商场里卖500日元,在百(日)元店里却卖100日元(加上消费税105日元)。还有著名NB厂家生产的方便面,换上PB的包装后廉价销售,这些都是百(日)元店和PB商品的魅力之一。关于这第3个理由,稍后用另外的图解进行详细说明。  

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