爱华网系列专题：《中国企业的历史性机遇：老大》
当时以康师傅为首的面业巨头一股脑地全在诉求方便面的"色香味"，康师傅更是以"就是这个味"霸占着"美味"头牌，牢牢地控制着消费者的味蕾。如果今麦郎说："我才是这个味！""我是更正宗的味！"根本不可能有人相信。比口味等于不战自败。 华龙集团发现，除了口味之外，人们非常在意面条是不是筋道，尤其是北方人，在头脑里早已把"筋道"作为评价好面条的黄金标准。今麦郎用的是中国最好的面粉，是方便面中最筋道的。这个定位没有人占据。于是把今麦郎定位于最筋道的面！接下来怎样传播呢，直接喊筋道吗？不行，太通用了，不能独占。最后经过创意，决定用"弹面"来命名华龙"劲道"面的新品类，一个新品类就这样"凭空"诞生了。 从此，今麦郎凭借"弹面"这个新品类，从巨头雄居的市场挤出了一片属于自己的天地，以年销售60亿包的战绩一举把统一挤在了后面，成为方便面老二，成为发现概念、创造新品类的典范。 娃哈哈集团的前身是一家校办罐头食品厂，众所周知，后来娃哈哈的创业起步是靠"娃哈哈儿童营养液"在市场独树一帜、脱颖而出的。如果一直做水果罐头恐怕永无出头之日； 乐百氏在平静多年后，以创新的能量水--"脉动"迎来了第二春，掀起了一股强劲的功能饮料热； 慈济体检中心把原来在医院进行的体检项目抽出来，再辅以专业、系统和贴心的服务，迅速走红全国； 分众传播在广告媒体业严重同质化的情况下，独辟楼宇数字视频广告，避开了红海撕杀，强势上市成功，让传统传媒啧啧称奇。07年底，分众传媒来自楼宇、互联网等多种数字媒体的广告总收入，使它成为中国仅位于ＣＣＴＶ之后的第二大传播集团。 这绝不仅仅是单一产品的胜利，这是创新品类所带来的成就！是战略的成功！所以，要想在产品同质化、过度细分和品牌过剩的成熟市场中突破，最有效的竞争战略便是开创新品类！ 二、新品类的五大战略价值 许多人对新品类重视不够或者认识错位，归根到底是因为他们不清楚新品类在企业的全局营销战略上具有多方面的重要作用和价值。 新品类营销具有五大战略价值和作用： 一是创新品类的本质是差异化。 在现实市场中的每一个品类中都挤满了竞争者，后来者如何取胜？
是把全部的希望和力气花在比竞争对手做得更好上面吗？无数的公司正是这样埋头苦干的，结果，最终还是难以超越对手，前仆后继搏杀在"红海"中。 你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有实力的对手竞争，那么你的这种营销战略可能在一开始就是错误的。 著名竞争战略专家迈克尔·波特，从大量的实践中总结出三种取胜的竞争战略其中之一是"差异化战略"。《蓝海战略》更是义无反顾地说:想在竞争中求胜，唯一的办法就是不要只顾着打败对手。要在未来赢得胜利，企业必须停止竞争，开辟蓝海，进入无竞争领域！ 创造新品类就是实现"差异化战略"和 实现"不竞争"战略的具体和实效的捷径!是获得竞争优势的捷径！是超越红海竞争的捷径! 海飞丝、舒肤佳是新品类，是差异化的；MP3、MP4是新品类，是差异化的；红牛功能饮料、全营养胚芽米是新品类，是差异化的；藿香正气软胶囊、可采美容眼贴膜是新品类，也是差异化的。 产品是企业竞争战略实施的载体。企业的竞争战略差异至少有一多半是在产品中形成的，像戴尔用独创模式取得成功的，毕竟不多。 创造一种新产品，开创一种新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比现有产品提供更好的产品要容易得多。 众所周知，男装市场由于消费者性别的原因，可利用的差异化手段极少，不像女装，因此，同质化异常地严重。利郎总裁王良星说，是创新品类的商务休闲男装救了当时的利郎。"由于同质化竞争日益惨烈，国内外大大小小的服装品牌不断在市场亮相，利郎在1995年至2000年，从最初的成功开始走向停顿、衰退，甚至濒临破产的边缘。"
