第57节:技术创造,新贵崛起(6)



系列专题:《中国企业的历史性机遇:老大》

  日本的经验给我们启示:企业竞争的是技术应用!而不是技术本身。再好的技术也得通过产品的载体变成受消费者欢迎的产品才行。

 第57节:技术创造,新贵崛起(6)
  什么是好产品?消费者心中矇眬所想,市场中无处所寻的产品!

  可是偏偏在这一浅显的道理上,一些著名的大公司屡屡栽跟头,说明技术本身并不能代替一切,我们要引以为戒。

  摩托罗拉公司在中国市场推广车载电话已经多年了,市场一直没有启动起来。怎么回事?其根本原因就是与消费者需求错了位。

  先看企业这头,车载电话是专为有车簇开车打电话设计的,是移动电话的一种。电源用汽车电源,发射天线装在车外,通话部分与普通座机相似。因为天线在车外,工作时电磁波对人体的影响可以忽略。体积和功率均较大,信号良好,比普通手机工作稳定。让驾驶者安全地打电话,这是摩托罗拉多为消费者做的安排!

  再看消费者这头,他们买帐吗?第一,消费者认为开车打手机并没有"有些人"说的那样危险,(注意,不是我说,这是消费者的认识,别人代替不了!)第二,也是决定性的,用手机就是为了快捷和方便,他根本不想把手机与车载电话之间转换来转换去。

  不用车载电话就一定不安全吗?那要看怎样用手机,即便有一点也是因为不方便造成的!

  对开车接打手机不方便的问题,不少消费者已经先于摩托罗拉用了各种办法解决掉了。他们开车时有的用手机的耳机接听电话;有的上车后把手机放在固定在车内的手机座架上,这种手机架从小商贩那里就可以买到;还有一种东西叫车载免提,便宜的几十块,贵的也不过几百元。就这么简单,花几个小钱便解决了"不安全的大问题"。这和动辄上几大千元的车载电话相比,摩托罗拉的美意谁人会领?可能只有不求最好,但求最贵的"宾利"车主们才会用吧。但是这些车主们有几个是自己开车的呢?这个被摩托罗拉描述的巨大市场,可能是像依星通讯一样,是又一个在天上画的大馅饼。

  TCL也在技术上自娱自乐过,结果无功而返。

  2001年,TCL搞出个HiD。TCL对HiD的定义是"家庭信息接收和处理显示中心",说白了,这就是连上电视机能上网的盒子!对此,许多专业人士说这是重热"维纳斯"的馊饭,是"机顶盒"的借尸还魂。是什么是次要的,叫什么更无关紧要,问题是消费者凭什么买你的账!这东西到底让谁用,谁有可能用?

  TCL声称HiD是彩电的终结者,消费者应该享受HiD带来的"新客厅文化"。结果热闹了一年,消费者该怎么看电视还是怎么看电视,原来怎样上网还是怎样上网,无动于衷。显然,TCL上千万的推广费用算是白花了。

  为什么?研究一下消费者就会明白了。电脑一族、网虫们肯定不用它。且不说电视机赶不上电脑显示器的效果好,单说电视机的"大"就不是他们想要的,没有一点工作和亲密接触交流的感觉;其二,也是更重要的,是它所能干的活儿太少,跟电脑比是弱智,不中用。跟电脑联接呢,真不够累的。

  TCL又说了,我们这是给大爷大妈和农村朋友们用的!

  开玩笑!让他们每天收发电子邮件、浏览网上信息吗?这哪里是他们的生活!就像逼迫原来生长在黄土高坡的西北农民打上赤脚提着鱼网去下海,除非要的就是这个别扭劲儿!

  收发电子邮件、浏览网上信息是个很个人化的事情,可TCL非要把它弄到客厅里在大彩电上做。现在客厅里的彩电越换越大,它是供一家人跷着二郎腿休闲享乐用的。你用它浏览信息、发电子邮件,别人有什么好看的?!

  数字技术使家电IT化,IT家庭化,趋势肯定是对的,但整合不是捏合。从模拟到数字,从单机被动到联网互动,技术上走到了一起,但功能上越分越开,市场越分越细,定位越来越清晰。难道看到电视机和电脑显示器的模样长得像,就非得把它们捏到一起吗?

  科技要真的以人为本,科技一定要提高人的生活质量而不是相反,添麻烦。现实情况是,家里的电视机越来越多,客厅的卧室的,电脑也越来越多,有台式的,还有手提的,各干各的事,而不是身兼数职。

  不少企业把热脸贴在了消费者的冷屁股上,出力不讨好还不知道为什么。其实问题很简单,没有抓住营销的核心--摸准并满足消费者需求。技术领先、功能多样并不一定能够打动消费者的心,比你能做什么更重要的是,你一定要知道消费者想要什么!

  "维纳斯"也好,HiD也罢,都是想让老百姓通过电视去圆上网的梦,但这个梦是企业的梦不是老百姓的梦。TCL说了, 3亿电视机用户中还有2亿多没有电脑呢。哇!又是企业单方面打的如意算盘,这2亿多没电脑的用户是什么生活状态什么生活方式,看样子企业确实不大清楚,这企业尤其不清楚的是,在消费者掏钱的时候到底是谁说了算。

  科技为人造褔,关键是要用对地方。我倒是希望有一天,能用"家庭信息接收和处理显示中心"享受网上大片,按自己的爱好和时间随看随点电视节目,沐浴信息家电给我们带来的"新客厅文化",而不是什么收发"伊妹儿"!

  菲利甫·科特勒说:"营销管理实际上是需求管理。"这是一切营销行为的核心!偏离的消费者需求,再好的技术也等于零。  

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