爱华网前几天，碰到一个在杭州做汽车防撞系统的朋友，他的产品有一个很响亮别致的名字——“护卫舰”。他问了我一个问题，公司现在接到一个大采购定单，但是其产品将被用到不希望的抵档车型上，这让他感觉矛盾，一方面这个单子对初创期的公司发展可谓天降甘霖，诱惑力很大；但是另一方面，护卫舰定位于中高档车用产品，这笔业务明显有悖公司的市场定位和品牌战略，何去何从？面对这个两难设问，我含混地出了个不是主意的主意——如果生命关天就做，不愁吃喝就不做。结果他略微考虑了一下，说了一句，生命关天也不做。语气斩钉截铁。听了这句话，我突然对他有了个全新的认识。
朋友说，说实在的，当来自空军机场保障设备研制中心军品处的那个电话打过来之后，公司上下沉浸在一片欢欣鼓舞的气氛当中，包括他本人。汽车防撞系统是个新产品，市场培育确实很艰难，有这样一个大客户主动找上门来，无疑是个天大的好事情，绝没有却之门外的道理。
兴奋归兴奋，公司随后还是派人对该采购项目进行了调研。获知，这一次该部队的采购设备主要是针对南京跃进汽车1061型汽车提出的，该款车型汽车的最高行驶车速在40-80KM左右，对防撞设备的要求其实可以说是很低，以护卫舰汽车防撞系统的功能来看，大大超过该车对于安全防撞的要求，加之采购量大，应该说这是一笔不错的生意。但是，在这样的一款抵档车型上使用了护卫舰产品，会不会对公司的品牌形象产生一些负面影响呢？一时间众说纷纭。 有人说，这是摆在公司面前的一个难得的发展机会，应当果断抓住；有人说利字当头，切勿自掉身价，迷失了方向。为了统一认识，朋友立即主持召开了一次扩大会议，针对这一个特殊客户的需求进行了细致深入的讨论。参加会议的人员包括公司的股东、市场营销部与技术研发部的一些负责人，大家在会上展开了尖锐的讨论和论辨。 会议很民主，畅所欲言，但是在公司的战略规划面前，大家表现得空前团结。最后，与会人员全票通过以下决议： 1、“护卫舰”汽车防撞系统的市场定位是做中高档轿车市场的产品，南京跃进1061型汽车不是我们的目标市场。如果我们选择做这一笔业务，也许公司能够在短期内得到效益和产量上的提升。但是从此，“护卫舰”品牌将彻底无缘中高档品牌的地位，因为市场会因为这样的举动而对我们产生误解，我们将会失去一个价值上亿的“护卫舰”品牌；与此同时，我们也会因为眼前的这点既得利益而失去一个更大、利润更丰厚的市场。 2、调整“护卫舰”汽车防撞系统的功能定位，将防撞时速范围从200KM时速降为40KM，是降低“护卫舰”品质的表现，这意味着我们的公司将抛弃对更高品质的追求，而对产品更高品质的追求是我们对于顾客的永久性承诺，这一点不容改变。 3、基于以上两点，公司不能为这个客户提供产品。但是，公司也将从客户的角度出发，提出另一种解决方案，由本公司向该客户提供技术支持，协助部队自行开发和生产，这样既替客户提出了一条经济和折衷的方案，也为今后的战略合作埋下了一个伏笔。 此方案一出，公司上下无不为决策层的远见卓识而感叹。 对于很多企业来说，品牌好比那首歌唱的那样，就象一只小小鸟，想要飞却怎么样也飞不高，即使偶尔飞上了枝头，却成为猎人的目标，企业为什么会发出这样的呻吟，做企业难道真的这么难？朋友的这个故事给我们做出了一个精彩的回答，做企业不难，关键在于——能否耐得住寂寞。 由于产品过剩和同质化的原因，以往单纯依靠产品营销的卖方市场一去不复返了，消费者能够更从容地选择自己心仪的商品，并在商品的设计、品质和附加值上做更多的考虑，随着中国市场全球化进程的加速，品牌之争已如水银泻地般蔓延到人们生活的各个角落。 从前人们对于品牌的理解各不相同，有的说品牌不过就是一个躯壳包装，撕掉包装后的内容都是一样的；有的说品牌是产品的声誉和生命，离开品牌产品就无法生存。现在争论之声渐弱，后一种说法占据了上风，但是细想前者说得好像也没错，许多同类别产品的本质特性大同小异甚至完全相同，为什么仅仅贴上了不同的标签就产生了巨大的价值差异，为什么同样是酒，五粮液和二锅头大不相同，同样是轿车，奔驰和夏利也有着天壤之别…… 在我看来，品牌可以说是企业对消费者的一种承诺。一方面，企业向消费者阐述产品的功能特性、利益诉求和相应服务的标准，另一方面，则是以持之以恒的态度来兑现这种承诺。品牌的认知过程是一种交流和信息互通的过程，在这个交流过程当中，认可是第一位的，无论品牌推广做得再完美，说辞再天花乱坠，如果得不到消费者的认同也是白搭，因此，品牌可以说是那些通过市场验证的，获得大多消费者认可的，具有优良品质的以及能够诚实兑现相关承诺的产品的代名词。 品牌定义是个有用的概念，它提醒我们，除非本公司产品与大量竞品相比仍在消费者心中占据重要的位置，否则它什么也不是。 企业的腾飞依靠战略，战略分品牌战略和营销战略，企业的品牌战略和营销战略应能够充分反映企业的发展战略，一个清晰的企业发展思想是怎样的，将会从一个企业的品牌战略中透射出来。品牌战略指围绕企业战略目标制定的品牌发展目标、方向、价值以及资源配置。其意义在于： 1、可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的语言，用品牌定位、品牌诉求、品牌个性来传达产品特性和企业对消费者的承诺。 2、指导企业新产品开发和现有产品形象的维护。 3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。广告媒介投放弄不好会适得其反成为销金窟。执行品牌战略能够对广告、公关、推广等活动起到指导作用，使这些活动有的放矢。 做不做品牌和做怎样的品牌究根结底反映了不同企业的一个心态问题，如果志存千里，要做国际性的大品牌就意味着要做长期艰苦卓绝的奋斗；如果小富则安，只想做个地方小品牌则轻松得多，再不济什么品牌也不做，挣到钱才是要紧，那也根本不需要操品牌的这些闲心了。 我们发现，往往一个企业家的气魄决定了企业的发展，这在高度集权和专制的东方社会企业里显得尤为突出。作为企业战略发展的掌舵者，企业家在制定企业的远景规划时，必须克服自身的浮躁心理，要高瞻远瞩，进行一番长远的战略思考，一个企业如何看待自己和自己应做的事情决定了企业的格局，如果能够看的长远，空间就比较宽广，就不会对眼前的得失看的太重。 在未来的市场竞争中，品牌的竞争将日趋激烈，强者恒强，弱者恒弱的格局将进一步明晰，品牌将直接构成产品的生死线，最终的结局是强品牌得意，弱品牌式微，没品牌完蛋。对于企业来说，要发展，就必须树立正确、远大的品牌观，必须具备大企业的气魄和矢志做大企业才做的事情。品牌是一笔宝贵的企业财富，更是一只能承载企业帮助企业实现腾飞的大鸟，也只有把品牌象大鹏鸟那样精心养育和呵护，它才能在不远的将来振翅高飞，翱翔于九天之外。
